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榮耀標(biāo)識道理我都懂，但寫文案到底要寫啥？
我當(dāng)然知道，寫文案不要自嗨而要用戶嗨的Y型文案；我當(dāng)然知道，寫文案要寫走心的文案。道理我都懂，然并卵。拿到一個brief還是不知道怎么動筆。所以，這篇我們就來談?wù)剬懳陌傅降滓獙懯裁矗退狞c（真的是點哦）。
一、賣點：寫出清晰、有力的利益
就像我最喜歡的廣告語，
沒有之一哦——
保 護(hù) 電 器 保 護(hù) 人
公牛插座
你看，
多么簡潔、多么有力，
短短7個字，充滿了美感與力量感?。?！
再看多幾句——
小米手機(jī)就是快
怕上火，就喝王老吉
回甘，就像現(xiàn)泡（茶里王）
三棵樹，馬上住
可能是世上最好的啤酒（嘉士伯）
陸上公務(wù)艙（別克GL8）
1000 songs in your pocket（iPod）
看完這幾句，你馬上就知道這個品牌是干嗎的，能給我?guī)硎裁春锰?，對不對?/p>
而且，可能馬上就喚起了你的購買欲望。
所謂高手在民間，這產(chǎn)品的賣點是不是一清二楚，看了就心動？??！
從前有篇帖子叫
《從蘋果學(xué)習(xí)宣傳語/廣告語的優(yōu)化 – Apple 文案初品》
很值得一看，
它說：好文案要告訴用戶，
他可以干什么，而不是你有什么。
我們來對比一下小米4和iPhone 6看看。
小米在講產(chǎn)品特點，而蘋果在講賣點。
寫清楚你是誰，能干點啥，能為用戶解決什么問題。
這是第一步。
如果用戶已經(jīng)都知道這些了，那我們來第二點吧。
二、癢點：寫出獨特、鮮活的細(xì)節(jié)
癢點，
就是那些雖然細(xì)微，但令人心癢癢的小細(xì)節(jié)、小愉悅。
痛點是切入，癢點才能抓住用戶的心。
你說你專注極致，那就把你產(chǎn)品的細(xì)節(jié)展示給用戶看嘛，
讓用戶不賣就覺得心里癢癢。
先看看奧格威最經(jīng)典的文案：
“這輛新款勞斯萊斯在時速96公里時，\u000b車上最大的噪音來自電子鐘”\u000b\u000b
你說這個細(xì)節(jié)有沒有讓開勞斯萊斯的人心癢癢？
再附幾個文案，自己揣摩：
↑
向凌晨4點起床的奶牛致敬
\u000b凌晨4點，黑龍江雙城的10萬頭奶牛起床了，這是采集鮮奶的最佳時間。
……
緯度、平均氣溫、擠奶時間、飼料規(guī)格，做好牛奶是一門科學(xué)
……
70項品控措施，一絲不茍的生產(chǎn)工序
……
媽媽給寶寶的，永遠(yuǎn)只有更好，這也是我們的標(biāo)準(zhǔn)
……
像媽媽一樣地愛
雀巢營養(yǎng)。
↑
一夜之間，北京的井蓋全消失了
消失了，什么都沒有了，
那些與井蓋相關(guān)的記憶全失去了，
沒有人再感懷失去井 蓋以后那吞噬人的咳人的洞口了。
清靜的夜晚，也再聽不到汽車壓井蓋時發(fā)出的難聽巨響了。
井蓋全消失了，之前誰都知道井蓋話題是一個社會問題。
擁有尖端太空技術(shù)的人類，無法處理城市井蓋管線體系的頭疼問題嗎？
井蓋只能大量盤踞在道路中央嗎？
大家都認(rèn)為路中間有很多突起的青春痘好看嗎？
井蓋消失了，它們真的消失了，
在北京星河灣，能夠比常規(guī)的道路降噪80%的特殊工藝鋪就的路面上。
井蓋消失了，出于一套復(fù)雜的技術(shù)支持，出于一個樸素單純的愿望，
“走在路上，誰愿意人和車總是有憂患意識呢？” \u000b
星河灣 開創(chuàng)中國居住的全成品時代
↑
看完這段文字后，你就會聞到山茶油的味道。
走進(jìn)蔥綠連綿的江南山區(qū)，嗅覺一定要保持在最敏感的狀態(tài)。因為，運氣好的話，你會聞到野生油茶特別的清香。野生油茶是非常稀少的茶油原料，它們只在南方少數(shù)高山地區(qū)的灌木叢中安靜地生長。不需要任何化肥農(nóng)藥，陽光，雨露，和山區(qū)特有的自然氣候，就是最天然的肥料，加上山里人樸素悠揚的山歌，令油茶飽含天地靈氣，成為自然界最富營養(yǎng)的綠色油類。\u000b油茶的生長周期很長，在秋意正濃的時候，它們才開始吐露花蕾，之后2至3個月，總會挽留大批蝴蝶和蜜蜂在濃郁的花香中度過一年中最后的美麗季節(jié)。特別的是，它們當(dāng)年還不會結(jié)果，要在繼續(xù)吸收一整年天然養(yǎng)分后的第二個開花季節(jié)才果實成熟。所以，當(dāng)你再聽到當(dāng)?shù)厝讼蚰沆乓讲栌偷恼滟F也就不足為奇了。
山茶果成熟飽滿還沒有落地，是采摘的最好時候。當(dāng)?shù)厝擞米顐鹘y(tǒng)的榨取工藝，把采下的茶籽變成滴滴新鮮美味的山茶油，然后在每一道農(nóng)家小菜里肆意飄香。
現(xiàn)在，我們應(yīng)該感到幸運。因為品嘗山茶油的美味，我們不用再走進(jìn)山區(qū)，而是只需走進(jìn)那間離你最近的超市。那里每一瓶金龍魚山茶油，同樣是提煉自野生油茶的天然精華。這時，如果你試圖打開瓶蓋對它的味道做一番鑒別，那么告訴你吧，真正提純的上品山茶油，是沒有顏色，也沒有任何味道的。
或許，真正的味道，是應(yīng)該保留到餐桌上吧！
↑
左邊這里是顆完美的葡萄。
要4000顆一模一樣的這種葡萄才能制成一瓶金牌馬爹利。
換個說法：法國每年收采的上百億顆葡萄中，只有極小一部分才能用來制造干邑；然而其中60顆葡萄中又只有1顆才能用來釀造馬爹利。
(你大概開始能夠欣賞某種對質(zhì)量近乎著魔的關(guān)切了吧！)
那么，想一想下面的事：在一次大戰(zhàn)將盡時節(jié)，在歐洲，在大部分本行文字的讀者還沒出生，電視還沒發(fā)明以前，在新加坡成為國家前25年，我們采摘葡萄釀制成酒，蒸餾這酒成干邑，這干邑在木桶中靜靜躺臥，三代釀酒世家的酒窖主人小心守護(hù)，直到，今年，這原初的葡萄才成為唯有非常幸運者才能享受到的金牌馬爹利。 不難理解，在這樣的狀況之下，完美的代價昂貴。
（全文太長了，感興趣的自己去找吧）
這是以前參與招商銀行私人銀行的TV，雖然最終客戶沒有用，但我還是很喜歡這條的。
為了寫好這些細(xì)節(jié)寫了無數(shù)條，也被總監(jiān)槍斃了無數(shù)條，但我覺得這條片真的很棒。
有了賣點和癢點，可以讓用戶關(guān)注你，對你產(chǎn)生興趣，但要制造更大的傳播聲量，建立與用戶的緊密連接，我們還需要——?觀點。
三、觀點：寫出鮮明、共鳴的態(tài)度
品牌如人，有血有肉。
表明你的觀點，用你的觀點尋求認(rèn)同
亮出你的態(tài)度，用你的態(tài)度讓人共鳴
展示你的個性，用你的個性感染他人
這樣，人們才會談?wù)撃恪鞑ツ?/p>
芝華士的觀點，男人有共鳴嗎？
為什么獵豹瀏覽器這則制作成本極低的視頻能贏得400多萬的播放呢？
因為它有一個觀點：嘲弄12306，因此贏得了全體國民的心。
萬和城這個廣告，從產(chǎn)品特性推導(dǎo)出來的觀點，幽默樂觀，因而是個與用戶極佳的溝通元。
類似的還有——
觀點必須要鮮明，鮮明才有共鳴。
這一點，NIKE做得最棒。
它的廣告，總是有著犀利的觀點和態(tài)度
引人思考
四、燃點：寫出戲劇化、有溫度的情感
好的文案，要能點燃用戶的情緒。
要么讓人笑，要么讓人哭，要么讓人哭笑不得。
一句話，好文案要讓人身體有反應(yīng)。
看參考——
為了更好地表達(dá)情感，
有的時候你需要講一個故事：
如果你問我
這世界上最重要的一部車是什么？
那絕不是你在路上能看到的
30年前
我5歲
那一夜
我發(fā)高燒
村里沒有醫(yī)院
爸爸背著我
走過山
越過水
從村里走到醫(yī)院
爸爸的汗水
濕遍了整個肩膀
我覺得
這世界上最重要的一部車是
——爸爸的肩膀
今天
我買了一部車
我第一個想說的是
阿爸，我載你來走走
好嗎？
中華汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊
一般來說，能喚起人的強(qiáng)烈情感反應(yīng)的就是去談愛情、親情、友情
對過往的懷戀
對明天的期許
對強(qiáng)者的仰慕
對弱者的同情
分享一下我最喜愛的地產(chǎn)廣告
生活在蘇州的人，有時也會非常地想念蘇州。
二十年時光流轉(zhuǎn)，帶來了富足近奢的享受，
余下的，
更多是對舊時蘇州的想念。
那些多年前不可奢望的夢想已成尋常。
而從前質(zhì)樸自然的生活卻又如隔世般難以尋回。
“歸去來，田園將蕪胡不歸？”
故園依舊在，桃花已然紅，石板路苔青初褪
院中井水一樣冰冷甘甜……
還好，我們還有歸去來。歸去來，蘇州故園，人文別墅。
以新建筑構(gòu)造蘇州新生活，
最能還原擬記憶中醇粹的蘇州味。
似是故人歸
那種對過往舊時光的懷戀，真是寫進(jìn)人的心坎里。棒！
就說這么多了
賣點、癢點、觀點、燃點
盆友們，記住了么？
作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
唉，真可憐，周末還要陪孩子上補(bǔ)習(xí)班，本來就累成狗，還不讓人好好休息。朋友推薦教匯通平臺，孩子在家場景化學(xué)習(xí)，再也不用出去遭遇擁擠，省下時間睡個美容覺！
中華汽車長什么樣？文案確實煽情，可惜了！只能說產(chǎn)品是1，其余的是0。
有收獲！但是case太多，分析太少。