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榮耀標識那些改變廣告人職業生涯的廣告
做廣告不僅僅要think?different，更要think?big。
1. 廣告并不是傳播真相，廣告是點燃情緒
2005年我還在大學，某天在校圖書館雜志閱覽室讀到一篇文章。廣告雜志。談廣告創意的文章。讀完大受啊啟發，于是我就復印了一份帶走，現在這份復印件還躺在我書架上，喏，這是昨天剛拍的。
看完文章我就馬上去找這個病毒小電影看，原諒我當年還沒有個人電腦，那會上網也不發達。
它教會了我做廣告的全部技巧。
首先，是策略上的精準。
2005年8月，百度即將在納斯達克上市，面對競爭壓力和資本期望，百度需要進一步提升品牌優勢。
但百度當時與Google在名氣和權威性上差距明顯，在網民心目中Google是一個領導品牌，而百度不過是一個好用的搜索工具。加上市面上出現越來越多的搜索引擎，都以百度為標靶，百度作為“中文第一搜索引擎”的概念受到削弱。
就在此時，百度發起了“百度，更懂中文”這一廣告運動。中文，這是百度壓倒Google的關鍵性差異所在。
雖然很多人質疑百度一點都不比Google更懂中文，百度更懂的只是中國的政策和潛規則，但一間中國企業，講自己比老外更懂中文，消費者還是天然就愿意接受的。
所以“百度更懂中文”雖然是營銷說辭，卻是足以蠱惑人心的營銷說辭。
結果證明了這一點，在實施“百度，更懂中文”這一品牌運動后，百度的市場份額一路攀升，2006年初突破50%，占領中國搜索市場的半壁江山，超過5成的消費者認同更懂中文這一品牌認知。
其次，是概念上的洞見。
百度《唐伯虎篇》算是比較典型的mind-share（理念分享型）廣告，整則廣告圍繞“更懂中文”這一理念展開（而不是圍繞百度更懂中文展開）。
它的核心創意非常單純，沒有出現消費者使用百度的場景，沒有證明百度有什么技術可以做到更懂中文，沒有表現百度中文流量第一等理性賣點。它就只是在講“更懂中文”這四個字而已。
廣告設置了風流才子唐伯虎、不通文墨洋老外兩個角色，唐伯虎瀟灑自如，老外處處吃癟，在角色的對峙之中，觀眾不自覺就會傾向支持唐伯虎，并且咪咪地為中文感到驕傲，為中國感到認同，這是讓觀眾潛意識進行站隊。
通過唐伯虎這個角色，百度成功將品牌主張與民族情緒關聯在一起，因而成功撩撥了大眾心理。
并且廣告刻意致敬了周星馳，在廣告中設置了如花、吐血等周星馳電影的經典橋段，為廣告增加更多娛樂元素，讓觀眾更愿意將廣告擴散出去。
如果廣告是用理性手段去表現百度如何更懂中文，也就不會取得這么爆炸性的效果。這則廣告讓我深深意識到：廣告并不是傳播真相，廣告是點燃情緒。
最后一點，也是最重要的一點。
隨著互聯網的迅速發展，電視TVC逐漸被長視頻取代。但當時還沒有“微電影”之前，所以前面《國際廣告》的文章中將之定義為“數字娛樂小電影”，用小電影的方法做廣告，因此打造了低成本的病毒營銷。
截至2005年底，已有2000萬人觀看了百度唐伯虎，那還是一個土豆網剛剛出現，優酷一年之后才會創立的年代。
人們通過郵件、MSN、QQ將視頻分享出去，在博客、BBS觀看這條廣告。
這已經不是在做廣告，這是在做內容。
因為消費者想看的不是有創意的廣告，而是提供資訊和娛樂的內容。好的廣告，就是要創造內容。
百度《唐伯虎篇》就是內容的先聲，微電影、病毒營銷的先驅。
2. 打破套路，你才能發現真正的大創意
2008年，澳大利亞昆士蘭旅游局要針對全球游客做推廣。如果讓你來接手昆士蘭的推廣方案，那么你會怎么做呢？
我們先從背景分析開始吧。
昆士蘭是澳大利亞第二大州，氣候溫暖，陽光明媚，有“陽光之州”的美譽，是澳大利亞著名的旅游度假勝地。
和全球其他海景游目的地相比，昆士蘭的優勢明顯：
它有世界上最大的珊瑚礁群大堡礁、有40公里長的金色沙灘黃金海岸、有世界上最大的沙島島長123公里的佛雷澤沙島，有眾多有趣的主題公園：華納電影世界、海洋世界、夢幻世界，它是沖浪者的天堂。
我們再來做一下游客的分析：假如說我們發現在旅游市場，35歲以下游客的占比已經達到五成以上，他們討厭千篇一律出行，他們不只想看到風景，更希望從旅行中收獲一份難忘而獨特的心靈體驗。
而昆士蘭相比于鄰近的新西蘭，再遠一點的東南亞（比如泰國、印尼）、馬爾代夫、夏威夷，其優勢就是自然資源極其豐富，能夠再來豐富的感官體驗。
假如我們通過以上產品、競品、消費者分析綜合得出了一個策略：不是賣海景，而是賣海景體驗。
海景千篇一律，但你在昆士蘭獲得的體驗百里挑一。
（以上分析純屬隨口瞎說，不保證真偽）
那么我借用一句全新奧迪A4L上市時的廣告語來做我們的核心概念：感享·感肆放。
傳遞昆士蘭珊瑚礁、沖浪、黃金沙灘、電影世界公園帶給人的豐富體驗，和盡情肆放的心靈感受。
那接下來的套路，就是圍繞這一核心概念，發想創意。
包括主平面、TVC、設計一個和消費者做互動的活動，比如它叫“感享之旅”，邀請旅客分享他們的感享故事。
（ppt做圖，隨意看看就好）
針對中國區的推廣，我們再請一下代言人，比如說當時正紅的李宇春，或者請個剛剛奪冠的2008奧運冠軍，比如連奪兩金的跳水王牌郭晶晶。
然后我們再做個電視劇植入，當時移動互聯網還不發達，不然我們還可以做做綜藝IP冠名、投投朋友圈廣告、雙微炒個話題、請網紅KOL直播……
但是這些，昆蘭士旅游局都沒有做，他們只做了一件事。
“世界上最好的工作”
在全球征集一名“護島員”，工作只是每天開著高爾夫球車巡視全島，喂魚、潛水、吃海鮮，順便拍拍照寫寫博客宣傳大堡礁，薪水則為6個月15萬澳元(約人民幣65萬元) 。同時還有免費機票和海濱別墅。
但就是這一件事，就讓全世界的人都知道了昆士蘭，幫助昆士蘭旅游局帶來了4.8億元公關價值的巨大效益，而他們的活動總經費不過區區170萬澳元(約合735萬元人民幣，其中包括護島人15萬澳元的薪水）。
所以做方案一定要“TVC+主平面（延展物料）+活動”的固定套路嗎？
做廣告一定要做TVC？一定要做主平面？
孫子兵法云：兵無常勢，水無常形。創意也是一樣，創意無定勢，并不拘泥于某一種套路。
大創意的載體可以是一張平面、可以是一條視頻、可以是一首歌、可以是一個H5、可以是一套表情包、可以是一個裝置、可以是一個事件……打破套路，你才能得到真正的大創意。
如果你一談廣告創意就只會做平面TVC，那么你就只是個創意工匠，談不上真正的創造者。
而要突破套路，做出不一樣的創意，就需要將自己埋頭消費者的生活及其所處的社會文化之中。
“世界上最好的工作”的工作何以走紅，正因為2008年底的經濟危機。當危機席卷全球，人們關心的不再是度假，而是工作。這不是因為昆士蘭風景不美，也不是新西蘭搶走了生意，而是金融危機搞得很多企業破產裁員，大家惴惴不安，工作朝不保夕，怎么有心情去度假。
昆士蘭的傳播放棄旅游，聚焦“工作”，這才贏得了全球的共鳴。
要做出好的創意，你需要對消費者有深刻的洞察。要做出絕世大創意，你還需要對消費者所處的社會文化有深厚的洞見。
在百度《唐伯虎篇》的創意中，我說不是做廣告，而是做內容。而內容的運營，就植根于文化的洞見之中。
做廣告，不能只盯著自己的產品和與對手相比的差異化，更應關心用戶行為和需求背后的社會心理和價值觀念，文化才是一切現象背后的決定因素。
3. 做廣告不僅僅要think different，更要think big
我平時只喝可口可樂，不喝百事。
是因為可口可樂的廣告簡單而深刻，而百事只會請當紅明星拍一些大制作小創意的廣告。
我平時只吃麥當勞，不吃肯德基。
是因為麥當勞的廣告溫暖而走心，而肯德基跟百事一樣的德性。
同理，
我家里只用兩個品牌的洗滌劑，一個是藍月亮，一個是奧妙。
用藍月亮，是因為它是我公司客戶。用奧妙，是因為我愛死它的廣告了。
洗衣粉洗衣液的產品功能賣點，你去挖掘的話無非那么幾點：
- 去除污漬（包括添加某某綠色因子，去除頑固污漬，舊衣服亮潔如新）
- 清香柔順（洗完曬干衣服不難聞不發硬）
- 不傷衣物（清潔的同時保護衣服）
- 不傷手（還記得立白的不傷手嗎？不過洗衣機普及，這個細分市場太小了）
- 安全無殘留（無色無味無殘留，無熒光劑）
再往下絞盡腦汁想出來的差異化賣點，比如什么手洗專用、滾筒洗衣機專用，在我看來，營銷概念的成分更大一點。
但是奧妙，沒有在產品上尋找差異化，他們將目前轉向了消費者。
洗護用品的核心用戶是家庭主婦，而最讓主婦們絕望的，就是家里有個熊孩子啦。這是媽媽們最大的痛點。
再干凈嶄新的衣服，一轉間就能讓你認不出來廬山真面目。所以很多父母會選擇限制孩子的行動，不要玩泥巴、不要在地上爬、不要這個、不要那個……
但玩耍是孩子的天性，弄臟是成長不可回避的過程。
于是奧妙，告訴媽媽們：“dirt is good”
臟是好的。
在奧妙非常經典的一則廣告中，孩子們要去戶外打排球，推門卻發現大雪紛飛，球場已被厚厚的積雪覆蓋，于是孩子們拿起鐵鍬，將球場清理出來。雖然他們弄得滿身都是泥巴，但卻收獲了歡樂。
廣告文案中說，No “white” can stop freedom。這里的“white”意指雙關，既是白雪，也是指干凈的衣物無法阻擋自由。dirt is good。
這個故事讓我感同身受，因為我中學時代也干過同樣的事。全班十幾個男生花了一上午清理積雪，打掃出來一塊籃球場，雖然第二天球場又重新被大雪掩埋，但是那一下午的球賽至今難忘。
后來奧妙又更進一步，拍了一條描述孩子出生的廣告。廣告中展示了白種人、黑人、黃種人，每一個新生兒出生時無一不是身上遍布血污、胎液、胎糞……
廣告文案說，No one comes into this world perfectly clean，沒有人是干干凈凈來到這個世上的，所以不要擔心弄臟。
將dirt is good的生活理念進一步上升到一種人生哲學。
我們通常做廣告，首重USP，尋找差異化賣點，你有什么跟別人不一樣的功能和技術。結果越找差異化，產品的同質化就越嚴重，叫賣式廣告大行其道，每個廣告都在大聲告訴消費者我怎么怎么好，卻……無人理睬。
think different是好的，但我們發想創意之前首先要知道是什么樣的人在用你的產品？他們擁有什么樣的生活？他們想要什么又害怕失去什么？品牌在他們的生活中代表什么？在他們生活中扮演什么角色？人們如何看待品牌的存在？
當你去think big，思考品牌在人們生活中的意義是什么，你才能真正與消費者建立連接，才能真正做出具有差異化的品牌來。
dirt is good，不是奧妙的功能賣點，它是偉大的育兒理念。
它告訴父母要讓孩子釋放自由天性，讓他們大膽去探索世界。衣服臟了不要怕，有奧妙幫你。
這一點，我想本文每一個做了父母的讀者都能體會。
（奧妙的微信朋友圈廣告）
這三則廣告給我的啟發，是我多年廣告生涯中一直堅持的創作理念。
而且像dirt is good這樣的創意，你看它不僅能改變職業生涯，還能改變你對生活的看法。
THE END.
作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
本文由 @空手 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
奧妙這個廣告做孩子，相關性一下就變大了。 比如家長就會想用奧妙對孩子應該是健康的
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不認為“百度更懂中文”是市場份額飆升的主要原因，而是google被墻
“百度更懂中文”或許不是市場份額飆升的主要原因，但GOOGLE退出中國是在2010年，百度更懂中文是在2005年，你認為的肯定是錯的。
2004年百度好像是50%的份額，google是25%份額，搜狐是20%，到2010年百度75%，google還是差不多20%，百度侵蝕的是搜狐的份額而不是google的份額，那么您意思因為百度更懂中文而搜狐不懂中文所以被吃掉碼？被完全墻之前谷歌cn就已經經常上不去動不動卡住連不上，而谷歌hk谷歌com就沒有這種問題。
百度更懂中文，這實際上樹立了百度中文第一搜索引擎，中文搜索領導品牌的地位。所以它吃掉搜狐的份額也是完全合理的。這跟搜狐懂不懂中文有什么關系？領導品牌，勝者通吃懂不懂？
文中也提到了“加上市面上出現越來越多的搜索引擎，都以百度為標靶，百度作為‘中文第一搜索引擎’的概念受到削弱。”百度更懂中文就是在強化領導品牌形象和地位。
強詞狡辯，你退下來吧，不會再回復你了。
百度人吧，這么護主