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榮耀標識以“2018俄羅斯世界杯”營銷為例，聊聊文案如何傳播品牌
內容傳播少不了文案。怎樣的文案才能更好地傳播品牌呢？本文以世界杯文案為例，分析一下文案該如何創作。
最近跟一位服務于甲方零售業的朋友聊到品牌創意，得知該公司總經理對文案非常重視。
每次完稿輸出前，都會將文案逐字逐句修改多遍，形同抓著文案的手來完成。
朋友感到不可思議。
我聽到后，覺得出現這種情況通常有兩個可能：
- 總經理是文字高手，公司沒人比他更行。日理萬機之余還要管文案，說明他非常在意這項工作。
- 可能是公司的文案人員對文字的鑒賞力有待加強，總經理只能借助忙碌之余自行培養。
無論是基于上述哪種原因，但這個事情說明了一點，文案在內容傳播中擔任著重要角色。
在新媒體“滿天飛”的時代，內容生產進入了一個前所未有的爆發期，企業品牌紛紛迫不及待的搭上這班快車。
運營公眾號、微博、朋友圈、社區、今日頭條、網易號、短視頻等等，都需要大量的運營、PS、剪輯、H5、內容創作……
而文案，在內容創作中占據非常重要的位置。它的天然優勢是具有社交性和互動性，可以引導受眾利用碎片化時間去閱讀、去觀看。
把圖文內容打造得爐火純青，把視頻內容打造成合適的影像語言，從而獲得低成本傳播的有效價值及粉絲獲取。
因此，各行各業對于內容輸出者的文案功底和專業素養也越來越高。
事實上，除了新媒體，這種戲碼每天都在上演。
翻開報紙、瀏覽手機、打開網頁、步行逛街、吃喝玩樂時所看到或拿到的傳播內容，很多都達不到吸引人的程度，只是將要銷售的內容清楚呈現。
這對于傳播售賣信息來說，有一定價值。
但對于品牌延續來說，就容易導致失敗的多，成功的少。
幾年前，各企業的傳播者還比較重視內容，將產品結合話題有效進行“快速反應”。
然而隨著傳播速度的加快，各企業被KPI捆綁著，被微信的“朋友圈營銷”迷惑著，被大號的立竿見影搔弄著……
導致的情況就是，越來越少的企業在內容上講究雕琢與創意。
舉個例子，很多做運營的同學喜歡發段子，發雞湯。這樣一來，數據會很好看，轉發、評論也很真實，但沒有人談你的產品你的品牌。
那么你做這件事有什么意義？
所以，我至今不是很看好這類傳播。
大家不過是看完了笑過了轉發了，僅此而已。
就拿你自己來說，仔細想想，你現在還記得哪一個廣告主？
當一支廣告或傳播的笑點光芒太過耀眼甚至蓋過產品本身時，用戶的關注度就停留在了笑點上，產品信息和品牌內容被自動忽略掉。
那么這樣的推送還有意義嗎？
沒有。
這，就跟內容創作有很大關系。
短視頻、H5、PS、寫需求文檔、畫產品原型圖，這些都是形式上的東西，有人教就能很快學會。
文案創作則不同，需要文字功底+知識積累+你自己的想法+個性創意。
不是有人教立馬就能學會的。
需要經過大量的思考。
一篇好的文案，在內容傳播中可以幫助品牌建立4個價值：
- 信息泛濫、產品眾多的當下，注意力是最為稀缺的資源，好文案可以吸引受眾目光。
- 創造出好的內容，各種大大小小的渠道都會依附到你身邊，形成聚集效應。
- 不同內容偏好不同社群，由此形成品牌社群經濟和粉絲營銷的基礎。
- 受眾與品牌之間多了交流渠道，容易加深品牌印象。
現在，我們重新回到最初那個故事來看，也就不難理解為什么總經理對于文案輸出的那份百般重視，良苦用心了。
對于受眾而言，他們只會看到最終出現在他們眼前的廣告或者傳播內容，他們看不到也不會去想品牌傳播背后的觀點與策略。
比如，有的文案定義太廣泛，實際上無法操作；有的文案定義太多形容詞，抓不到具體內涵；有的文案定義太跳躍，缺乏邏輯性。
再加上每個人對于同個詞語的定義不一樣，就容易造成理解上的困難，這是品牌傳播很難被推開的原因之一。
如果受眾無法從傳播內容中讀取到你想要跟他傳遞的想法或意圖，基本上這個傳播就算失敗，再好的方案也枉然。
因此，內容創作必須站在“受眾”與“品牌”這兩個角度去進行文案撰寫。
受眾的角度是指，有沒有辦法讓受眾一眼就抓到傳遞主題？是否愿意繼續往下看？
也就是說，在文案中掌握“單一訴求”，一次只講一件事，把要講的事情講清楚，容易被受眾記住。
舉個例子，一篇公眾號文章、一條朋友圈、一張海報、一個展架、一張小小的DM……或者別的什么傳播內容，如果你要向受眾傳遞“明星主廚、辣味雞、旅行套餐、一人免費”等多個訊息，最后就會變得沒重點。
當然，如果你確實需要講好幾件事情，那也必須得有主從之分。
而對于一些本身就缺乏知名度的產品，受眾更不會認真去閱讀廣告或傳播內容，因此文案撰寫上要越簡單越好。
下面，我再來說說品牌。
從品牌的角度出發，是很多運營者在做內容傳播時容易忽略的事。
具體表現為：有時是文案在創作時沒有考慮到這個問題，有時是設計在創作時沒有考慮到這個問題，再或者，文案和設計都沒有考慮到這個問題。
因此，最后完稿輸出的內容沒能夠讓受眾看到品牌。
雖然完成了傳播任務，卻沒有建立起品牌印象，非?？上?。
所以，文案一定不能站在忽略“品牌”這個角度去寫。
品牌的角度是指，傳播內容的表現要能呈現品牌的重要元素。
而呈現品牌重要元素的關鍵，在于理解產品。
理解產品到什么程度？
你要熟悉產品的歷史，產品的每一個功能點，理解消費者的使用場景，知道產品最吸引消費者的點在哪兒，知道消費者最需要什么，最喜歡什么，能考慮到消費者心里想知道的所有問題，能快速為產品定位，甚至對產品本身你要有自己的思考……
這一切都是你對產品的理解。
只有對產品足夠理解，你才能夠從品牌的角度去寫文案。
當然，條件允許的話，你還可以將品牌設置一致性，比如：品牌的表現、色彩、樣式、文風、調性等等。
下面，我就以6月14號將要開幕的“2018俄羅斯世界杯”舉例文案撰寫。
每屆世界杯，除了激情賽事，還有全球各地廠商精心打造的廣告。
在福布斯發布的最具價值體育品牌中，世界杯排名第三。
“幾億消費者同時被集合起來，并且很投入地看你的廣告”，被稱為世界杯廣告盛宴的價值所在。
而要想在這些競爭者中脫穎而出，亮眼的文案必不可少。
為打造世界杯的“亮眼文案”，有從贊助入手的，有從情懷入手的，有從活動入手的，有從賽事入手的……
當然，大多數品牌是沒有贊助權限的，更多的需求是通過綁定世界杯話題，借勢分享巨大的世界杯IP價值。
而有這樣意圖的品牌有很多，如何才能脫穎而出呢？
大家絞盡腦汁在想“詞藻是否華麗”，“文字是否精彩”這些與文字本身相關的問題時，是否有想過，寫什么更能傳遞到球迷心里去？
嗯，猜到了嗎？
借勢世界杯寫文案，一定要找準球迷的G點。
經?？辞虻奈陌福蛟S信心滿滿，雞血翻涌。但不懂球的文案，怕是一臉涼涼。
當然，文案創作，肯定是各有各的寫法。
我在這里只是給大家分享一些借勢世界杯的文案思路，供大家參考。
賽前文案：點+點，相結合
1.挖掘世界杯關聯點
比如：2018、俄羅斯、世界杯、足球、體育、出線、假球、莊家、加油、綠茵場、汗水、男人、荷爾蒙、足彩、精彩、比分、球場、球鞋、啤酒、功能飲料、熬夜、零食、水果、音樂、high、狂歡……
2.對產品展開聯想
以零食產品為例，可以從零食本身聯想到杯子、水果、零食、喝水、熬夜看球、熬夜吃什么喝什么。
3.點點結合
結合兩者，文案可以朝“看世界杯，沒零食怎么嗨？”等方面想。多想，多寫，看哪些內容、哪種語句最能深入球迷內心。也可以在文案中滲入“情感、正能量、勵志”等元素。
如：
“XX巧克力，為世界杯出力！”
“XX抹茶蛋糕，以足球場般的綠，為世界杯加油！”
“世上唯有兩種美好不可辜負，XX美食和足球！”
賽中文案：熱+冷，找話題
在世界級的足球賽事里，小組賽一般把強隊和弱隊進行了區分，這不僅使淘汰賽階段，強隊的曝光率大大提升，也拉低了小組賽的可觀賞程度。而在小組賽的強強對話，就顯得物以稀為貴了。
比如，歐洲杯的意大利打比利時，收視率就能夠直逼半決賽，這些強強對話，就可以當成決賽來找話題，寫段子。
當然，如果你恰好懂足球，又比較專業的話，你可以在文案中以專家的視角、平實的語言，帶給大家實實在在的足球知識。
你也可以瞄準“猜比分”等主流活動來寫。
因為世界杯期間，“競猜比分”是各大社交媒體的主流活動，猜的越過癮刺激，你就越有互動話題可寫。
此外，你還可以瞄準一些冷門來寫。因為一些水準不高的比賽，也會有很多球迷關注。
因為球迷愛玩足彩，對于他們來說，冷門才是話題。
強隊打弱隊，贏了沒有什么奇怪的。弱隊打強隊贏了，才是真正的槽點。
當你在文案中引入“假球、莊家“這些刺激性字眼時，瞬間就能激活此類球迷的關注。
進入淘汰賽后，強隊一個個露出水面。這時候，每一個強隊之下，都有巨大的球迷量。
此時的文案，則需要通過幾個字或者一兩句話，去解說一場球賽，表述一個意思。
要注意的是，文案不能為一個強隊喝彩，而去得罪另一個強隊的球迷。
稍有不慎，你得罪的球迷就會給你所代理的品牌造成傷害。
舉個例子，賽事結束后，你可以在文案中表達“恭喜勝利者，比賽精彩”這樣的心情，取得獲勝方球迷的好感。
贊嘆完勝利者后，你的文案就要進入另一個模式，為被淘汰的強隊唱挽歌。
在文案中表達“雖敗猶榮，一路好走”這樣的心情，在另一撥球迷的悲傷之時送去安慰，這樣又獲得了輸球方球迷的好感。
賽后文案：講故事，抓題材
世界杯這個競技項目，最后都有勝負之分。手捧大力神杯的冠軍球隊，IP價值非常高。
所以對于文案來說，回顧冠軍之路，講述冠軍故事，是內容創作的上好題材。
在書寫同時，你需要找一個主人翁，圍繞他來進行講述，以此讓整個故事更加豐滿，比如94年的巴喬、02年的大羅、06年的克洛澤、14年的梅西等。這些內容，對于世界杯強隊和球迷來說，都是極其吸睛的。
文案是受眾的叩門磚，出稿是文案的重點。
內容創作要想提高傳播成功率，就要具備有鑒賞力的文案素養，以及指導內容輸出、視覺呈現的綜合把握能力。
只有將產品更清晰地展現在受眾面前，人們才可以心甘情愿的接受、記住，甚至幫助品牌傳播出去。
本文由 @蘿卜挖 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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