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文案具有迷惑人心的作用，原因都是來(lái)自于一個(gè)樸素的道理：相同的信息用不同的方式說(shuō)出來(lái)，給人的感受是大不一樣的。這就是為什么我說(shuō)：好的文案會(huì)“騙人”。

文案是門(mén)手藝活，其中一些技巧是必不可少的，文案常常使用的“騙人”技巧有以下四種：

一、生動(dòng)描述的詭計(jì)

試試看感受一下下面兩種說(shuō)法：

• 付款后三個(gè)工作日發(fā)貨
• 付款后我們將在三個(gè)工作日內(nèi)，選一個(gè)好天氣用藍(lán)色心形包裝袋，把禮品交到你的手上。

其實(shí)這兩句文案想要表達(dá)的意思都是一個(gè)意思，即三個(gè)工作日發(fā)貨，但根據(jù)類(lèi)似的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，后一句文案會(huì)讓人更有購(gòu)買(mǎi)的欲望。僅僅是文案描述的不同，你大腦的理智就被“欺騙”了，更容易造成沖動(dòng)消費(fèi)。

我們可以再挖掘一下其中原理，為什么這種生動(dòng)描述的文案，會(huì)讓我們更加沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)？

廣告想要給目標(biāo)消費(fèi)者營(yíng)造的往往都是一幅美好生活的圖景，品牌與消費(fèi)者溝通的更是精神層面的情感追求，如果純粹論理性的話，所有消費(fèi)者都知道，不是買(mǎi)個(gè)東西就能讓自己的生活走上人生巔峰的。

生動(dòng)的細(xì)節(jié)描述，會(huì)讓人們引起情感共鳴，感性的力量將戰(zhàn)勝理性的計(jì)算，從而進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。

而心理學(xué)理論告訴我們，生動(dòng)的聯(lián)想、情感的共鳴，將會(huì)給目標(biāo)人群帶來(lái)認(rèn)知層面的放松，各種產(chǎn)品性價(jià)比、性能參數(shù)的權(quán)衡將退居二線，在理性放松的時(shí)刻，你將更容易做出購(gòu)買(mǎi)決策。

所以說(shuō)，文案的第一條詭計(jì)就是——使用生動(dòng)的描述性語(yǔ)言。

二、大數(shù)描述的詭計(jì)

試著比較一下下面這兩個(gè)描述：

• 中獎(jiǎng)概率15%。
• 每50個(gè)人中就有7個(gè)人中獎(jiǎng)。

上面兩句話你會(huì)覺(jué)得哪一個(gè)中獎(jiǎng)概率更高？如果是第二句的話，那許多人跟你一樣陷入了這個(gè)文案的詭計(jì)，事實(shí)上，第二句話中的中獎(jiǎng)概率只有14%，比第一句低。

如果你覺(jué)得是你來(lái)不及計(jì)算，那再比較一下下面兩句：

• 中獎(jiǎng)概率7%。
• 每100個(gè)人中，就有7人中獎(jiǎng)。

這兩句話所表達(dá)的意思其實(shí)一樣，但根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，依然是后一句讓人更有購(gòu)買(mǎi)商品的沖動(dòng)。

這還不是最有意思的，在比較一下下面兩句：

• 中獎(jiǎng)概率0.17%。
• 每一萬(wàn)個(gè)人中，就有15個(gè)人中獎(jiǎng)。

調(diào)查結(jié)果依然是……后一句的描述讓人更有消費(fèi)沖動(dòng)。而事實(shí)上這完全是反邏輯的，后一句中獎(jiǎng)概率僅0.15%，但文案的描述方式不同，讓所要表達(dá)的信息更具有銷(xiāo)售力。

這其中的奧妙在于，在表達(dá)數(shù)字、比例時(shí)，如果你希望消費(fèi)者忽略這個(gè)數(shù)據(jù)，那就用小數(shù)的方法來(lái)表示，比如說(shuō)比例；如果你希望消費(fèi)者重視這個(gè)數(shù)據(jù)，那就用大數(shù)的方法來(lái)表示，比如說(shuō)人數(shù)。就像上面的例子一樣。

其中的心理學(xué)原理是，人們的注意力會(huì)聚焦在大的數(shù)量上，有人稱之為“分母效應(yīng)”，意思是人們會(huì)更多會(huì)忽略分母數(shù)值，而更被分子數(shù)值所吸引，從而忽略了真實(shí)的數(shù)值。

所以說(shuō)，如果你想要顯得你的產(chǎn)品很棒、促銷(xiāo)很優(yōu)惠，那就突出大數(shù)值的細(xì)節(jié)，人們自然也會(huì)感覺(jué)到可靠。

所以說(shuō)，文案的第二條詭計(jì)就是——使用大數(shù)值的描述。

三、引發(fā)恐懼的詭計(jì)

人類(lèi)對(duì)正向信息往往不太敏感，而對(duì)負(fù)向信息特別敏感，細(xì)想一下，你印象最深刻的生活片段是什么？八成不是什么快樂(lè)的時(shí)光，而是你的痛苦時(shí)刻、你在眾人前出糗的時(shí)刻、你的各種尷尬時(shí)刻……

快樂(lè)容易被遺忘，而尷尬、痛苦卻印在我們心中，這背后其實(shí)是生物進(jìn)化而來(lái)的本能，只有趨利避害才能適者生存，避免危險(xiǎn)就需要生物對(duì)危險(xiǎn)信息足夠敏感。

說(shuō)回到文案上，你可以比較一下下面兩個(gè)句子：

• 我們的空氣凈化器，讓你在家的生活更健康。
• 我們的空氣凈化器，讓你在家擺脫霧霾的煩惱。

顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者的痛點(diǎn)都是想要避免某種危害、某種不便而形成的，第二句文案的煽動(dòng)性明顯大于第一句，因?yàn)?strong>人們相對(duì)于獲得利益，更會(huì)關(guān)注避免威脅。

通過(guò)一些負(fù)面信息的描述，能夠引發(fā)用戶恐懼，催促其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，所以說(shuō)當(dāng)你想要描述某種功能或者利益的時(shí)候，引發(fā)用戶恐懼會(huì)讓用戶把希望寄托在你的產(chǎn)品上，那么你們就是一條船上的人了。

所以說(shuō)，文案的第三條詭計(jì)就是——使用引發(fā)恐懼的語(yǔ)言。

四、錨定對(duì)比的詭計(jì)

相同的產(chǎn)品，相同的數(shù)值，與不同的東西比較，就會(huì)給人不同的心理效果，這就是錨定法則的底層機(jī)制，而這也是品牌定位理論的心理學(xué)基礎(chǔ)。

就光說(shuō)文案，試著比較一下下面兩種描述：

• 中獎(jiǎng)概率高達(dá)10%。
• 中獎(jiǎng)概率（僅）10%。

消費(fèi)者對(duì)于中獎(jiǎng)概率10%其實(shí)是沒(méi)有概念的，因?yàn)樗麄儾恢廊绾稳ケ容^，而文案的不同表達(dá)方式，會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行不同的心理對(duì)比。

我們都知道上面兩句所要表達(dá)的意思完全一樣，但第一句的潛在信息是，同類(lèi)的抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)概率低于10%，就把消費(fèi)者心理錨定的點(diǎn)，定在了低于10%的小數(shù)；同樣，第二句讓人覺(jué)得中獎(jiǎng)概率本應(yīng)不止10%。兩句話一對(duì)比，顯然第一句更有銷(xiāo)售力。

不僅是數(shù)值上，在其他描述性文字上也是如此，試比較一下下面兩句：

• 我們品牌是人人都買(mǎi)得起的奢侈品。
• 我們品牌比同類(lèi)產(chǎn)品更具價(jià)值感。

第一句話把自己的品牌拉到了奢侈品的類(lèi)別比較中，錨定了奢侈品，天然會(huì)給人價(jià)值感，盡管消費(fèi)者也清楚，人人都買(mǎi)得起的東西不可能成為奢侈品，但這個(gè)情況下理性是不太管用的。

而第二句話讓品牌依然在同類(lèi)別競(jìng)品中比較，錨定的點(diǎn)是同類(lèi)產(chǎn)品，那么就算說(shuō)的再好聽(tīng)，依然是在對(duì)比各種性能參數(shù)。

所以說(shuō)，文案的第四條詭計(jì)就是——使用錨定的語(yǔ)言。

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)文案中的“騙術(shù)”或者說(shuō)“操縱術(shù)”，背后的道理是人們對(duì)不同信息的敏感度是不同的，并非真的要欺騙，只需通過(guò)不同的表達(dá)方式，放大利益點(diǎn)的敏感度，那么你的文案自然就能引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為了。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見(jiàn)解。

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