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這篇文章試圖從文字寫作技巧和讀者心理的角度，探討如何超越讀者預(yù)期，幫助大家更大概率地寫出能“一稿過(guò)”的文案。

“改稿”這件事，就像一柄懸在文案人頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。我們費(fèi)勁心力砌出文字的城堡，將它雕琢至自認(rèn)為的完美，然后志氣滿滿地遞交作品等待驗(yàn)收。很不幸，大部分時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)、客戶的一句“再改改”，輕易就戳破我們膨脹的信心。

與創(chuàng)作不同，“改稿”是一件消耗的事。它消耗我們的精力和信心，和對(duì)工作的熱情。可以說(shuō)，對(duì)文案而言，“一稿過(guò)”三個(gè)字的動(dòng)聽程度堪比“我愛你”，它意味著高效率與成就感。

想要文案“一稿過(guò)”，文案就得讓審稿的人開心，而人只有在期待被滿足或結(jié)果超過(guò)期待時(shí)才會(huì)開心。這篇文章試圖從文字寫作技巧和讀者心理的角度，探討如何超越讀者預(yù)期，幫助大家更大概率地寫出能“一稿過(guò)”的文案。

一、AB測(cè)試：用產(chǎn)品思維寫文案

ABTest （AB測(cè)試）是產(chǎn)品研發(fā)、廣告投放等領(lǐng)域的一個(gè)常用策略。當(dāng)產(chǎn)品要上線一個(gè)新功能時(shí)，會(huì)制作A、B兩個(gè)版本，讓用戶進(jìn)行使用并收集他們的反饋，以此判斷哪一個(gè)版本更受用戶歡迎，更受歡迎的版本才能正式上線。

在廣告投放領(lǐng)域也一樣，廣告主先小范圍地投放A、B兩個(gè)不同版本的內(nèi)容（這些廣告內(nèi)容可能在圖片顏色、標(biāo)題上有差異），隨后測(cè)試哪個(gè)版本的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率更高，再將更被用戶接受的版本進(jìn)行更大范圍的投放。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，AB測(cè)試是一種降低風(fēng)險(xiǎn)、提升用戶體驗(yàn)的有效方法。在文案的寫作中，如果也擁有AB測(cè)試的思維，那么“一稿過(guò)”的幾率也會(huì)大大增加。為同一個(gè)新產(chǎn)品寫兩句不同方向的Slogan、為一篇軟文撰寫兩個(gè)不同方向的提綱、為同一篇文章寫2個(gè)標(biāo)題，它們可能會(huì)花掉我們更多的寫作時(shí)間，但節(jié)省下來(lái)的溝通和改稿時(shí)間卻更多。

比如，當(dāng)你要為一款健身APP撰寫一句文案，目標(biāo)是激發(fā)用戶健身的欲望，你會(huì)怎么寫？想要過(guò)稿容易，就得讓自己困難一些，我們不妨從多個(gè)角度進(jìn)行撰寫，用AB測(cè)試的方式提升過(guò)稿率：

A文案：

肥胖是你最丑的一件衣裳，快來(lái)健身房脫掉它。

（角度：用戶對(duì)肥胖的厭惡）

B文案：

面對(duì)鏡子嘆氣，不如在跑步機(jī)上喘氣。

（角度：用戶的生活小場(chǎng)景）

?C文案：

去健身房2個(gè)月，收到男神200條微信。

（角度：用故事描繪美好未來(lái)）

把這樣ABC三則文案同時(shí)擺到客戶面前，就算沒(méi)有100%滿意的，至少能讓他選擇一個(gè)較為接近理想目標(biāo)的方向。文案必須清楚，在實(shí)際的工作中，與領(lǐng)導(dǎo)、客戶的交流其實(shí)都存在一個(gè)試錯(cuò)的過(guò)程，與其抱怨，不如學(xué)會(huì)聰明地投石問(wèn)路，給客戶做個(gè)AB測(cè)試，避免在反復(fù)的斃稿、溝通、改稿、抱怨中浪費(fèi)光陰。

二、尋找背書：讓“洞察”搭便車

“洞察”的重要性已經(jīng)無(wú)需贅言，它不是文案應(yīng)該追求的，而是必須擁有的。但在日常工作中，我們卻常常陷入一種僵局：“洞察”就像玄學(xué)一樣，似乎每個(gè)人都能提出自己的“洞察”，并且能自圓其說(shuō)，然而大部分情況下，我們自認(rèn)為的“洞察”，并不能服眾，并不能打動(dòng)客戶和用戶。

這個(gè)時(shí)候，文案就需要尋找背書。背書的本質(zhì)是構(gòu)建信任，利用一些有趣的故事、典故、歷史或成功案例，告訴客戶，這樣做是行之有效并且一定程度上得到過(guò)驗(yàn)證的，以加強(qiáng)他們對(duì)文案的信心。這樣一來(lái)，就好像讓自己的洞察、創(chuàng)意搭上便，能夠更順利地馳往客戶的理想目的地

比如，如果要你為一款主打功能是“記筆記”的APP起一個(gè)名字，你會(huì)怎么起？

筆記軟件Evernote的中文名叫“印象筆記”，它的logo也是一只大象的頭部?？梢韵胂?，如果你拿著“印象筆記”這個(gè)名字去給客戶提案時(shí)，他們一定皺著眉頭問(wèn)，這個(gè)名字到底好在哪里？

然后你告訴他們，因?yàn)樵诿绹?guó)有一個(gè)說(shuō)法：An elephant never forgets（大象永遠(yuǎn)不會(huì)忘記事情），大象是一種記憶力驚人的動(dòng)物，而這款叫“印象筆記”的筆記軟件會(huì)像用戶卸載到服務(wù)器上的大腦那樣，幫助用戶記錄工作、生活，成為他們記憶力的延伸。

試想一下，如果當(dāng)你面對(duì)客戶“這個(gè)名字到底好在哪里”這句詢問(wèn)時(shí)，說(shuō)不出接下來(lái)的那一席話，只能說(shuō)出類似“這個(gè)名字容易被用戶記住”這類空洞的、毫無(wú)典故的理由，那打動(dòng)客戶的概率就會(huì)非常小。

三、金句效應(yīng)：讓文案與平庸絕緣

雖然許多文案大師或偽文案大師并不屑于玩弄文字游戲，但在時(shí)下的廣告圈，客戶對(duì)金句還是有明顯偏愛的，金句正在流行，它的過(guò)稿率也更高。

其實(shí)許多文字的大師也喜愛文字游戲，比如英國(guó)作家簡(jiǎn)·奧斯丁創(chuàng)作的幾本名著，《傲慢與偏見》，書名的英文原文是”Pride and Prejudice”，而《理智與情感》是“Senseand Sensibility”，發(fā)現(xiàn)什么共同點(diǎn)了么？這兩個(gè)書名都使用了“壓頭韻”（Alliteration）的修辭技巧，即構(gòu)成書名的兩個(gè)單詞，它們的第一個(gè)音節(jié)發(fā)音相同，這樣的技巧可以讓語(yǔ)言的音律變得整齊優(yōu)美，讀來(lái)也饒有趣味。

在中文的語(yǔ)境下也是一樣，那些善用文字游戲的“金句”們，能夠借用多種修辭技巧，讓文案變得更有趣、有嚼頭，從而讓客戶、用戶在回味中加深對(duì)信息的記憶。

比如在360安全門鎖這款產(chǎn)品的一組宣傳海報(bào)中，可以看到多種“金句”的寫作技巧。這組海報(bào)的洞察是，“忘帶鑰匙”是人們生活中一件發(fā)生頻率高、不會(huì)要命但特別惹人煩的事，無(wú)論你是什么人，“忘帶鑰匙”帶來(lái)的痛苦都一視同仁。而360安全門鎖這款產(chǎn)品用指紋就能開鎖，徹底解決用戶因?yàn)椤巴鼛ц€匙”導(dǎo)致的麻煩與苦惱。

海報(bào)通過(guò)一組細(xì)節(jié)鮮明的人設(shè)設(shè)定（年輕插畫師、CEO、退休老人等），讓不同年齡、職業(yè)的用戶群體都能從中找到共鳴，同時(shí)利用“金句”文案，讓表達(dá)變得更有嚼頭。比如“管得好上百人的公司，卻老弄丟自家的鑰匙”，這句文案就使用了“對(duì)比法”，一個(gè)管理著上百人公司的CEO形象，對(duì)比一個(gè)“管不好自家的鑰匙”忘帶鑰匙的男子形象，在對(duì)比中突出“一把小小的鑰匙卻比公司還難管理”這一核心沖突，告訴用戶，無(wú)論你是誰(shuí)，都難逃因“忘帶鑰匙”而被門擋在家外的痛苦。而另一句“年輕時(shí)用一串鑰匙管家，年紀(jì)大了被鑰匙管著進(jìn)不了家”也是異曲同工。

“金句”的創(chuàng)作還有其他方法，比如“押尾韻法”，利用尾韻相同的文字，讓文案讀起來(lái)更加朗朗上口：

搖滾不是痛苦的信仰，它是一種痛并快樂(lè)的癢。

“顛倒法”，利用詞匯顛倒而產(chǎn)生的不同含義進(jìn)行文案的表達(dá)，如：

?

瘦的人能把衣服穿出故事，胖的人只能穿成事故。

“故事法”，利用一句話的簡(jiǎn)短故事，提起用戶對(duì)文案的好奇心，比如喬治·格里賓的“我的朋友，他現(xiàn)在是一匹馬了”，美泰克電器公司的“我們鎮(zhèn)上的維修工是最孤獨(dú)的人”，都是利用一句文案寫出簡(jiǎn)短故事，引起用戶對(duì)背后信息的好奇和探究欲。

又比如我最近在讀的一部耶胡達(dá)·阿米亥的詩(shī)集，書名叫《噪音使整個(gè)世界靜默》，其中的文字技巧也明顯可見，“噪音”和“靜默”明明是兩個(gè)意義相對(duì)的詞，卻將他們編排為因果關(guān)系，利用這種反差和沖突，可以成功地吸引讀者的注意力。

四、巧用數(shù)據(jù)：賦予文案實(shí)錘感

文案寫作者都知道，客戶想要的，并不僅僅只是一句文案。他們真正想要看到的，是產(chǎn)品的價(jià)值，用戶的心理和廣告效果的預(yù)期，但這一切都依賴于我們用文字去進(jìn)行巧妙的組裝與表達(dá)。

雖然我們知道洞察、策略的重要性，但在實(shí)際的工作中，很多時(shí)候清晰的洞察和方向都已經(jīng)擺在我們眼前，就差一句漂亮的slogan或海報(bào)文案將它更好地表達(dá)出來(lái)，這個(gè)時(shí)候，就是文案發(fā)揮價(jià)值的時(shí)刻了。

比如在母親節(jié)時(shí)，想要說(shuō)服年輕人給媽媽送一款黑科技智能音箱，文案可以怎么寫？提起母親，大部分人腦海中第一閃過(guò)的禮物不外乎是鍋碗瓢盆、衣服圍巾、掃地機(jī)器人等，最不可能想到的就是黑科技數(shù)碼產(chǎn)品了。所以文案的策略就應(yīng)該是，首先打破用戶這個(gè)慣有的認(rèn)知，用最樸實(shí)的文案表達(dá)就是“你之前送給媽媽的禮物都送錯(cuò)了”，顯然，如果我們把這句文案遞交給用戶，是100%不會(huì)過(guò)稿的，這個(gè)時(shí)候，我們就要利用一些文字技巧，對(duì)我們的核心洞察進(jìn)行包裝，“數(shù)據(jù)”是一個(gè)非常實(shí)用的方法：

又比如在這組WWF與百度聯(lián)合發(fā)起的“地球一小時(shí)（EarthHour）”節(jié)能活動(dòng)宣傳海報(bào)中，就利用“1秒”“1世紀(jì)”，“300分鐘”“300年”等數(shù)據(jù)，突出人們?nèi)粘Ｉ钪械男∈陆o環(huán)境帶來(lái)的巨大污染，提醒大家環(huán)保從身邊的小事做起。

結(jié)語(yǔ)

托爾斯泰寫800頁(yè)的手稿，最終發(fā)表時(shí)只有5頁(yè)；福樓拜在每張能寫10行字的稿紙上，都只寫1行字，將另外9行空出來(lái)留著修改用。寫作大師們深知改稿的痛苦，更深知它的必要性，只不過(guò)他們將這一過(guò)程都前置了，在把稿件遞交給編輯之前，就將自己的作品槍斃數(shù)回、修改百遍。在商業(yè)文案寫作中，我們利用AB測(cè)試、金句等技巧，也是為了確保在將作品遞交出去的那一刻，它已是被自己充分打磨過(guò)，而非忍受他人的打磨。

#專欄作家#

烏瑪小曼，微信公眾號(hào)：wumaxiaoman，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深文案策劃人，專注分享文案、營(yíng)銷及 TMT領(lǐng)域的觀點(diǎn)與干貨。

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