起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識為什么不同的文案價值不一樣？怎么寫，你的用戶才會心動？
文案創造了一種聲音，也許它會吸引你，打動你，甚至影響你。所以，一個文案好不好，一句話就能力見高下。為什么有的文案年薪只有5萬，有的文案價值年薪50萬？
我曾面試過一些文案，簡單了解后發現，50%的應聘者完全沒有過任何形式的正規寫作經歷及亮點作品。
問他知道新聞稿怎么寫嗎？懂軟文的規則嗎？腳本知道是什么嗎？可以駕馭哪些風格呢……通通不知道，問他為什么來應聘？
回答很多都是：喜歡文學，喜歡寫作，上學時喜歡作文課，平時喜歡寫點空間隨筆朋友圈日記，偶爾還會發個豆瓣什么的，然后盲目自信覺得自己能夠勝任這份工作。
還有一些應聘者則完全分不清“文案”和“文員”的概念和區別，以為自己做過文員就能做文案，文員就是文案。
還有一些則認為，自己應聘完全是因為喜歡這份工作，比如：在哪里偶然看到一句自己覺得好的文案，就會拍著巴掌叫：寫得好，神文案！或者也會對著一句自己看著沒什么感覺的文案嗤之以鼻，心想文案不就是寫幾句廣告嗎？文案不就是個寫字的？我平時也經常寫東西，這樣的句子我也能寫啊。然后默默的想，這個如果換成我來做的話，肯定比這個做的好。
于是，一些應聘者，包括一些小公司老板，根本不知道文案到底是干嘛用的。把文學性“寫作”、“文員”和商業性“文案”混為一談，認為文案這個行業入門很簡單，或者以為所謂的“文案”真的就是這樣子干的，不過就是在公司搞點后勤做點宣傳寫個通知啟事再綜合打打雜什么的。
其實遇到這些奇葩的時候，我和我的小伙伴都驚呆了。這些人大概是以為覺得自己識字兒能寫點東西就能干這活兒吧！
要知道，把寫字當愛好和把寫字當作能吃飯的工具，是兩碼事兒。
多數人只知道，從表面看，凡是寫文章的都叫寫。但不知道的是，寫出來的文章里，有太多規矩。且不說包含各種文體，各種把式，應用于各個領域的，比如：公務、政務、商務的。
單就文案這一項來說，就分了好多種類。就拿“商業性文案”來說，表面上看是在寫文章，背后考驗的其實是你對營銷的理解、產品的解析、產品應用場景的描述及熱點與產品的結合等方方面面的事情。
而偏偏這些應聘者，去小公司用“綜合”的技能做“文案”的工作，竟然也安然無恙的混了下去，大量涌進行業，形成低端、廉價的圈子。很多會寫一點什么什么樣的文字，就敢擔任各種高管，還敢到處攬活兒。
比如：某群來活兒了：“軟文！誰接！”，刷屏的都是：“100，我接！”、“我80一篇！”、“我50！”。保不準還有誰心狠手辣的喊：“我30！求長期！”面對這些饑不擇食的家伙們，您都不好意思開口提價兒。
最后呢，要不自甘墮落，用百八十、甚至更低的價格去搶食吃，要不就是在自己的崗位上沒有突破等著餓死。而肚子里有真貨的，真正有足夠層級的文案高手，都有自己的路子和金主，不惜與這些人搶食兒。
所幸，隨著品牌化的市場推進，現在已經有越來越多的金主爸爸懂得了“文案”的價值，甚至很多老板在文案方面，甚至會親力親為親自把控。由此看出，如今文案的價值是越來越重要了。
所以，不管你是準備投身于這個圈子，還是你作為一個企業老板。
如果你是外行，你看文案你就只會看到出街了的文字，以為寫文字就是文案的所有工作。但如果你是內行，你就會知道在一個創意文案產生之前，文案所做的工作遠非幾句廣告詞而已。
在實際中，文案需要系統的進行競爭調研、市場分析、用戶需求、消費洞察、品牌定位、市場細分、目標確定、產品調研、媒介策略、渠道組合等等等等，然后再依靠準確的信息制定相應的文案。
優秀的文案會對企業產生重大的影響，比如：
- 奧巴馬就職演講里的一句“yes we can”，把成千上萬的美國人感動哭了；
- 你也許一直不喝涼茶，但“怕上火喝王老吉”總會讓你忍不住想要試試；
- 小米從一句“為發燒而生”開始，讓多少人前赴后繼的投入到搶小米的游戲中來；
- 陳歐的一句“我為自己代言”，讓多少粉絲追隨聚美優品一路走到紐交所；
- 你也許鄙視史玉柱，但你父母卻還是“收禮只收腦白金”；
- 你和姑娘逗過“是你的益達”這個梗嗎？
- 你吃餅干的時候記得“扭一扭，舔一舔，泡一泡”嗎？
- 你買跑鞋為什么選NIKE？
- ……
這些都可以告訴你，文案的價值在哪里？
文案創造了一種聲音，也許它會吸引你，打動你，甚至影響你?？傊斈懵犨^了，也許會因此產生一些改變。小改變，會形成你將來的購買行為。大改變，也許會引發你的價值觀。
所以，一個文案好不好，一句話就能力見高下。
為什么有的文案年薪只有5萬，有的文案價值年薪50萬？就像我現在要問你，你覺得那句“怕上火喝王老吉”值多少錢？
一個文案高手，能幫助老板解決成萬上億的銷售問題。那么，你覺得文案年薪拿五十萬多嗎？
文案的價值就在于用文字為品牌、為產品創造了價值！而創造價值的背后，是優秀文案高手做的事兒。而優秀的文案高手，需要時間，需要天賦，需要文字功底，需要洞察能力、策劃能力、創意能力、整合能力，還需要大量的包括很多方面的知識積累。
而這一切，很多普通文案根本無法做到，也懶得去付出。因此在文案圈里也就形成了：普通文案好找。資深文案好找，而真正優秀的文案高手，非常難找。
雖說現在出現了很多“教別人寫好文案”的課程，什么洞察呀、定位呀、拆解呀、對比呀、情感訴求、理性訴求呀……幾堂課好像就能幫助你成為一個“文案”。
可現實呢？
大多數的人，盡管看了無數的套路能夠寫出文案，但都算不上真正好的文案。所以你必須明白，哪怕學習了再多的技巧，如果自己沒有正確的經驗積累和思考方式，就如同你只練就了一身外功，缺乏扎實內力。只不過是花拳繡腿而已，根本無法在江湖中脫穎而出。
所以，要想真正寫好文案，不是單一去學習那些具體技巧和所謂干貨，而是要發自內心地、有意識地去積累經驗，訓練自己的思維。
我在這里，就只教大家如何去建設自己的思維。
在開始寫之前，你需要理清三條思路：
一、不只是寫，還要知道為什么寫
文案之前，你必須非常清楚你為什么要寫，還有你所需要的結果。沒有一個確定的目的，你在文案上所花的時間就不會那么富有成效。在確定你的問題、目標、機會的時候，越詳細越好。這會給你一個基礎的起點。
比如：一個零售商可能需要提出至少5個市場營銷策略，來增加產品在中秋節期間的銷售量。
可能會是：
- 打造嫦娥姐姐到店噱頭
- 提供有豐厚獎品的抽獎活動
- 進行一個中秋前打折銷售
- 多種媒介渠道發布廣告信息
- 花車促銷來銷售一些舊的產品
- 邀請名人來店造訪
- ……
針對這些市場營銷策略，你的文案可以圍繞以下點進行發散：
- 以前已經做過和沒有做過的事情有哪些？
- 推出的產品是哪種類型的？
- 退出的產品屬于哪一類？
- 產品有哪些功能或特點是非常重要的？
- 目標客戶群是誰？
- 希望通過產品解決顧客的什么問題？
- 試圖進入哪個市場？
- 試圖以哪些渠道方式進行傳達？
- 試圖滿足哪些市場需求？
- 可能存在的預算限制是多少？
- 試圖通過營銷傳達給顧客的產品形象是什么？
- ……
這些只是我的舉例。
當你把文案真正當作能夠解決產品銷量的重要工具的時候，就會有很多方法來看待或辨識這些問題，你發散的點就可能是無限的。
二、從競爭中分析，哪個階段寫什么才有用
舉例來說：假如有個餐飲店老板出2萬塊找你幫忙建設品牌，寫文案。
如果是一般文案，思路也許是這樣：老板的需求是提高營業額，那么就需要更多顧客到店，于是你開始構思，去想各種能夠吸引顧客到店來的利益點。
最終出來的文案可能是：這個食物怎么怎么好吃，廚師什么什么手藝，環境怎么怎么優雅，很多人吃了都贊不絕口都說好。所以，最終的落腳點是，這家店很好吃很不錯，快來快來！
這些能解決問題嗎？
難。因為你連問題是什么都不知道。
有層級的文案，思路應該是什么樣呢？
首先，你需要找餐飲老板提供近段時間的流水，看看利潤分布和單天流水峰值，分析一下什么時間段客人多，那些菜品客人最喜歡。
你可能還要去這家店方圓5公里內，看看其他同行餐飲店的營業情況，它們是什么裝修風格，產品有什么樣的特色或特點，它們會在哪個時間段吸引客人，會吸引到一些什么樣的客人。
再之后，你可以去餐館周邊幾個小區走走，看看里邊都住了些什么人，然后進行綜合分析，整合以上因素進行文案創意。
不要忘記，所有文案的最終目的都是為了產生吸引，促進銷售，而不只是創意它們，評價它們，實施它們。當然，這些都是后話了，在以后的文章里，我會逐一講述。
一旦你的思路有緒了，你就需要考慮一下手頭的主題。從盡可能多的不同角度看待手頭的問題，運用你所有的感覺——視覺、味覺、聽覺、觸覺，運用所有能激發你創意的刺激物，寫下所有的點子。
你至少要寫出10個關于產品的文案創意，從最基本的開始。不要說時間太緊，時間不夠。時間限制常常會給人帶來壓力，所以越是時間緊迫，就越要迫使自己在有限的時間內生出一些想法來，哪怕是匪夷所思、不切實際的，也不要去考慮。因為，它們會幫助你打開思路，拋棄所有壁壘。
三、怎么寫，你的用戶才會心動
文案說白了，就是你寫的，給別人看，完成某種目標。但終極目標一定是促進銷售轉化。
請問，你寫給別人看的，你是否覺得形同嚼蠟，毫無色彩可言？你是否覺得能夠打動你？
你覺得你覺得你覺得。其實，你覺得好，有個鳥用？也許用戶看了覺得是一坨屎！
所以寫文案的要點就是要洞察用戶，從用戶出發，站在用戶的角度思考問題——也就是大家平時都會講的“說人話說人話說人話”。
可落實到實際中，多少人是真的在“說人話”？又有多少人做到了恰如其分的“說人話”，把話說到用戶心里了呢？
如果是一般文案，思路也許是這樣：要么長，要么短，拿給用戶閱讀，吸引用戶關注。而有層級的文案，思路應該是什么樣呢？
會認為文案除了閱讀，更多的是讓閱讀變得簡單，易于用戶理解，從而由心動，促成行動。
如果按照這個思路操作，文案需要貫穿三個點。
第一點，你要告訴用戶他們為什么需要這個產品，這個產品能夠滿足他們哪些方面的需求。你也可以在文案里直接給出解決方案，讓文案和產品融為一體。文案必須指向產品，而且必須時刻指向產品。
第二點，你要告訴用戶，我們能夠滿足你的需求，讓用戶相信你說的話。比如：你的產品可以帶來哪些好處，讓使用過這個產品的用戶來稱贊產品，跟產品的競爭者做比較，解釋為什么你的產品比別人的更勝一籌。如果有相應的研究或獎項能證明產品的優質，你也可以寫進去。
第三點，你要引出用戶接下來的行動，讓用戶決定購買。比如：你可以將你想要傳達的明確信息放進文案中，比如：語句吸引、產品優惠、額外益處等等，總之要讓用戶產生立刻行動的心理。記住：不要繞圈子，要將用戶能看到什么、得到什么，直白清楚地傳達出去。
只有找到精確的溝通方式，具備更大的說服力和推動力時，文案才能讓人產生認同感，和用戶形成共鳴。
本文由 @?蘿卜挖 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
狗尾續貂
什么時候再更新
這一篇是未完待續還是虎頭蛇尾？