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榮耀標識文案進階指南 | 一枚好文案的三觀
文案不是埋頭創作遣詞造句，文案其實是說話，是告訴你的目標消費者你是誰，為什么要買你，你要假裝有一個消費者站在你面前，正在聽你說話。
漢娜阿倫特說過，沒有頭腦的魯莽，無可救藥的迷茫，或是自鳴得意的背誦已經變得空洞瑣碎的真理——在我看來是我們時代最顯著的特征。
大前研一為此專門寫了一本書，說我們已經步入了《低智商社會》，雖然他說的是日本新一代，但中國也好不到哪去。
當前人們消費的內容越來越幼稚，遇上一點深奧難懂的東西不是去思考而是直接放棄，甚至直接在批評區開罵：這寫得什么沙幣玩意兒？他們很容易被媒體操控，看看朋友圈動不動集體刷屏就知道了。
數字時代的居民們，正在喪失耐心和抽象思考能力。這是讀圖時代、快餐文化、多線程工作、日常時間碎片化共同作用的結果。
看看今天的熱點推送，大片、偶像劇、綜藝、娛樂圈八卦、雞湯、狗血新聞、變態夸張的社會新聞，消費者習慣于輕而易舉獲得大量刺激。
理性思辯讓位于煽情，邏輯推導比不了故事，深度哲理敵不過雞湯干貨。
“公眾們將在不久的將來，失去自主思考和判斷的能力。最終他們會期望媒體為他們進行思考，并作出判斷”。
作為一個人，我們應當反思。
作為一個廣告人，我們只能迎合。
畢竟廣告的目標就是期望品牌替代消費者進行思考，并幫他們作出購買決策。
大衛奧格威告誡說，千萬不要把消費者當傻瓜。
但是——也千萬不要忘記他們就是。
消費者沒有耐心，已經喪失抽象思考和深度思考的能力，他們只想要直接輕易的刺激和愉悅感。
像戛納創意獎更多是將廣告當成一場智力游戲，它需要消費者去思考才能理解廣告到底在講什么，這樣的廣告只能拿去參賽評獎。
但我們身邊的出街廣告，則需要在1秒鐘內抓住消費者注意力，讓他們理解廣告在講什么。否則他們就直接放棄關注這條廣告了。
一.具象，這是好文案的第一法則
一名好的文案應該對一切抽象宏大的概念心懷警惕。諸如創新、科技、品味、美好生活、共創明天之類……
同時一名好的文案應該對形容詞抱有敵視態度，形容詞只是在描述，但缺乏實際可感的事物和行為。
比如我最討厭的旅游廣告——
（不同的……澳大利亞）
（純凈的……新西蘭）
（無限的……日本）
（奇妙的……印度尼西亞）
通篇都在形容，在描述，但你根本不知道去玩啥，有什么值得看值得一游的景點。
一條好的文案應該具象直觀、生動可感，應該寫出故事、情節、數字。
1. 故事
消費者喜歡故事，早在數萬年前，人們就習慣于夜晚在火堆旁坐下來，分享故事，從遍布這個世界的黑暗、猛獸、饑餓和寒冷中獲得慰藉，故事將人們凝結在一起，形成有共同信念和信仰的強大部落。
曾經紅極一時的上海黃酒屋里廂，在上海人民廣場地鐵站的廣告就是講了一系列故事，品牌訴求：上海沒有陌生人。
酒是情感的催化劑、社交的潤滑濟，它將不同的人聯系在一起。
金龍魚山茶油：
“一開始，我還以為是一支波爾多白葡萄酒?！?/strong>
吧臺旁邊的老者對正在聆聽的調酒師說。他的手指在酒杯上輕輕敲打，發出清脆的聲響。
“等戴上眼鏡，我才看清標簽，那，那是一瓶山茶油！”老者平靜的臉上閃現一絲不易察覺的驚喜。
“山茶油？”年輕的調酒師睜大眼睛。顯然，這超過了他熟悉的專業。
“沒錯，是山茶油。上面還有一條金龍魚呢！”老者抿了一口葡萄酒?！澳悴恢?，它的樣子像極了波爾多?！彼哪抗庠诰乒裆蠈ふ抑裁?，然后在一支波爾多葡萄酒上安詳地停下?！疤窳??！?/p>
“是我孫女在上個圣誕節的時候送我的禮物。那時，她剛從中國回來。我只有小時候才吃過那種油，每當過節的時候，我母親都會用山茶油做好多好吃的食物?！崩险叩难凵窭锖鋈涣髀冻龊⒆影愕目蓯??！吧讲栌褪巧讲铇涔麑嵦崛〉奶烊皇秤糜?。它的悠久，已經超過了歷史可以記載的盡頭，母親說，它可能是自然為我們留下來的最好東西了?！?/p>
“那真的可以和葡萄酒相比了?！闭{酒師說。
“當然。而且它里面有多種天然營養成分，只有懂得它內在的人，才懂得欣賞它?！崩险呗蝿又掷锏木票?。
“那，就像一杯上好的波爾多?！?/p>
“是啊，除了波爾多，現在，山茶油也成了我每天的生活了?！?/p>
老者將杯子放在鼻子前停留片刻，然后把最后一口波爾多慢慢送進口里。
調酒師一副受益匪淺的表情，顯然，對下一位酒客他又有了新話題。
2. 情節
故事雖然重要，但很多時候廣告并沒有足夠的信息容量去容納一個故事，沒有足夠的版面，沒有足夠的時間。1分鐘的視頻TVC可以講一個故事，但15秒的電視廣告就只能講一個情節了。
在文學作品中，情節意指事情的表現和經過，一系列有動因的生活事件的逐步展開。
但我要說的是，情節是濃縮的故事。
情節=情緒+細節。
它不展示事件發生發展的完整過程，而只提示事件的關鍵動作和變化，即事件的核心細節。
它不描述一個豐滿立體的人物形象，而只通過寥寥數筆展示人物的性格、關系和情感，即人物的核心情緒。
比如雅哈咖啡：
趕第一班公車，趕最后一班地鐵
趕稿，趕工，趕進度
花一輩子時間，趕時間
雅哈一下，輕松一下
存錢，付首付
存錢，還房貸
存錢，把自己關在一個小房子里
不如，花3平米的錢玩遍960萬平方公里
雅哈一下，輕松一下
《追風箏的人》看到第7頁
《小姨多鶴》看到第13頁
看郵件
看報告
看老板臉色
不如，看完一本好書
雅哈一下，輕松一下
看這段文案，沒有一個完整的故事交待，但有豐富的細節，讓你感受到描述對象的身份和情緒。趕工趕地鐵，看郵件看老板臉色，付首付還房貸，這就是今日在寫字樓格子間里奮戰的白領們的寫照。
螞蟻財富說“每天都在用六位數的密碼，保護著兩位數的存款”，這也是典型的沒有完整故事，卻有豐富可感的情節。
紅星的“不是害怕離開，而是害怕再也回不來”“越是一無所有，越是義無反顧”“以前什么都無所畏，現在什么都無所謂”，沒有講一個故事，卻有讓你提取到北漂人的那份經歷和情感。
3. 數字
不必再提什么“這輛勞斯萊斯在時速60公里時，最大的噪音來自車上的電子鐘”“鞋上有342個洞，為什么還防水？”“向凌晨4點起床的奶牛致敬”。
人心浮躁，喜歡干貨、速成、走捷徑。在所有文案中，數字最直觀最生動，4個步驟就能快速學到干貨就能快速成功，這就是時代病。
我不喜歡這種標題，但是它確實有效。
你端坐在電腦前，打開word，心里一個嚴肅的聲音提醒自己：我要開始寫文案了……
你肯定是寫不出來的。
文案不是埋頭創作遣詞造句，文案其實是說話，是告訴你的目標消費者你是誰，為什么要買你，你要假裝有一個消費者站在你面前，正在聽你說話。
爛文案是什么，就是不說人話。
所以要寫出完美的文案，必先知道你的說話對象是誰，這樣你才知道該跟他講些什么、講話的語氣、態度應該怎么樣。
《小王子》里面說，
你要是對大人說：“我看見一幢漂亮的房子，紅磚墻，窗前爬滿天笠葵，屋頂上停著鴿子……”他們是想像不出這幢房子是怎樣的。你得這么跟他們說：“我看見一幢價值十萬法朗的房子?！彼麄凂R上會大聲的嚷嚷：“多么漂亮的房子??！”
見什么人說什么話，到什么山唱什么歌，看菜吃飯，量體裁衣。
二.對象，這是文案創作的天然法則
在寫文案之時，你一定要想象你的目標對象是一個什么樣的人，他今天穿著什么樣的衣服，留著什么樣的發型，早餐剛吃了什么，是一個人住還是和家人一起，他喜歡去哪里購物，手機上使用什么APP，上下班是開車還是坐地鐵……
現在你的目標消費者就在電梯里，這個人就站在你面前。
現在給你3分鐘時間，向他推銷一件商品，做一個品牌的自我介紹。3分鐘后他就要出電梯，你只有3分鐘時間讓他掏手機埋單。
現在。計時。開始。
這就是寫文案。
目標對象不僅決定你要跟他溝通什么內容，也決定了你文案的語氣、調性、態度、風格。
NIKE在2018年世界杯上說“全憑我敢”，在2014年世界杯上說“搏上一切”
搏、敢、沖、任、燃……這是NIKE喜歡的字眼，它是在跟一群大汗淋漓、停不下來、體內有充沛荷爾蒙的青少年對話。
淘品牌步履不停，說“只要步履不停，我們總會遇見”，說：
你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；
你看報表時，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；
你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端；
你在回憶中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，
有一些噴著香水聞不到的空氣，
有一些在寫字樓里永遠遇不到的人。
出去走走才會發現，外面有不一樣的世界，不一樣的你。
它是在跟一群文藝女青年說話，這是步履不停的態度和調性。
汽車品牌別克旗下有四款轎車，英朗、威朗、君威、君越。
君越是C級車，中大型，定位豪華轎車，針對成功人士。
君威是B級車，中型，針對新中產人群。
英朗和威朗是A級車，緊湊型，入門級轎車，人群瞄準工薪白領，是年輕人的第一輛車。
威朗的產品風格更偏動感時尚，轎跑風格。按我的理解就是英朗針對已婚有子人群，威朗針對未婚單身人群。
針對成功人士，君越說的是“不喧嘩，自有聲”，是“不同凡想”
針對新中產，君威說的是“一路 潮前”
針對已婚小白領，英朗說的是“懂你說的，懂你沒說的”
針對未婚年輕人，威朗說的是“天生愛跑”
這就是典型的人群不同，風格不同，態度不同，調性不同。
在文案寫作之前，目標對象已經注定你的文案該從何種角度切入、該用何種語氣說話。
大腦對世界的認知，并非原樣照搬。
川上量生在《龍貓的肚子為什么軟綿綿》一書中說：
“我們常問什么才是事物的本質，而將事物符號化，用簡化的數據來體現后，出現的正是事物的本質。為什么我們想要知曉本質呢？因為人腦只能理解簡單的信息。
這不就是本質的‘本質’嗎？
人腦將體現本質的簡單信息組合成印象，并用以理解世界?！?/p>
好的文案，是提取產品的本質特征，將品牌進行符號化，通過簡單的信息組合使消費者形成印象，并以此理解品牌。
三. 形象，這是文案創作的本質法則
2004年，為傳遞大眾汽車新的全球品牌主張“For the love of automobiles”（源于對汽車的愛），大眾在中國推出了中國版的“中國路，大眾心”。
雖然這么多年來，大眾推出了眾多車型，拍攝無數條廣告，但這條廣告是大眾廣告史上永恒的經典。
它的拍攝耗資千萬，一共動用了263名演員，制作了18個場景，出現了大眾當時的13款車型：第四代高爾夫、帕薩特B5、捷達、夏朗、桑塔納3000、POLO三廂、高爾、輝騰、POLO兩廂、寶來、途銳、新甲殼蟲敞篷、新甲殼蟲。
這條片由13個漢字組成，每個車型代表一個漢字：
- Golf高爾夫：忠
- Passat帕薩特：志
- Jetta捷達：懇
- Sharan夏朗：態
- Santana桑塔納：惠
- Polo波羅三廂：想
- Gol高爾：聰
- Phae ton輝騰：慧
- Polo波羅兩廂：悠
- Bora寶來：感
- Touareg途銳：恣
- Beetle甲殼蟲：惹
- New Beetle新甲殼蟲敞篷：愛
- 高爾夫忠心為你
- 帕薩特志在進取
- 捷達勤勤懇懇
- 桑塔納實惠國民車
- 夏朗姿態萬方
- 高爾聰明伶俐
- 輝騰心領神慧
- 波羅敢想敢為悠然自得
- 寶來天生帶感
- 途銳恣行無忌
- 新甲殼蟲惹人憐愛
- 每一輛車都代表大眾的拳拳用心。
“心”為大眾汽車創造了一個符號，傳遞了大眾的責任、愛心與專注。
它不僅充分展示了大眾旗下各款產品的特性，而且完美塑造了大眾品牌在中國的地位和形象。成為了大眾神車的最好注解。
Visa是世界上最大的信用卡國際組織，由全世界銀行等金融機構參與建立的一個跨全球的支付和金融服務網絡。攜帶有Visa標記的信用卡可以在全世界絕大國家使用，無論該卡由哪國的銀行發行，免去在全球旅行時攜帶現金、兌換外幣的麻煩和安全風險。
在2008年，面對全球金融危機，Visa自然是首當其沖，面對巨大的壓力和挑戰。于是Visa確定啟動一波針對全球的廣告戰役。
面對危機，人們不再像過去那種大手大腳花錢，更別說出國旅游和消費了。
那么，如何鼓勵人們消費？Visa決心找到那些即使經濟環境充滿挑戰，仍然充滿樂觀，仍然心懷夢想、渴望行動的人，向他們發出邀請，鼓勵他們去充分享受生活中的每一天。
Visa用一個詞來表達這種說走就走的決心和態度——GO。
也用這一個詞傳遞VISA的產品主張，帶上VISA卡，走遍世界都不怕。
Go with Visa。帶上Visa，付諸行動。
Visa一直以來的全球廣告代理商是BBDO，BBDO與Visa合作了長達20年。
2006年TBWA才好不容易從BBDO手中搶走Visa的代理業務。到2009年，在新的一輪比稿中，TBWA通過“GO”這一campaign贏下了業務，并鞏固了與Visa的合作關系，“More People Go with Visa”也成為Visa首個全球性的整合廣告戰役。
由此可見“GO”的重要性，GO只有兩個字母組成，卻成為代表Visa在全球的符號，形象的表達了Visa的安全性、自主性和方便性。
好的文案就是要通過符號化的文本，塑造品牌形象，加深人們對品牌的印象，形成心理烙印。
具象、對象、形象，這就是一枚好文案的三觀。
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作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
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