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廣告文案的本質(zhì)可以說是溝通，而溝通最基本的可能就是你有談資，而且你懂TA。

最近在新世相公眾號(hào)上看到一個(gè)叫“100天進(jìn)步計(jì)劃”的活動(dòng)！

主要是100 天， 2 萬人一起讀完 3 本英文原著。

每天花10 分鐘讀英文，有打卡、有日簽、有一對一英文指導(dǎo)、有獎(jiǎng)勵(lì)、有社群陪伴等等。

這應(yīng)該算是典型的互聯(lián)網(wǎng)讀書訓(xùn)練營，整個(gè)看起來還是挺吸引人，我順著就點(diǎn)進(jìn)了它的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化頁。

依次瀏覽下去，我覺得它應(yīng)該很快就能賣滿20000人，除了靠新世相強(qiáng)大的粉絲基數(shù)及KOL效應(yīng)，老賊覺得這個(gè)產(chǎn)品頁的文案設(shè)置也很重要，很值得我們?nèi)ソ梃b和使用。

它的邏輯非常清晰，一條一條的遞進(jìn)式推進(jìn)，每個(gè)點(diǎn)都有得可說。

這里給大家簡單拆解淺析一下。

首先，一進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)品介紹頁，直接就點(diǎn)明了活動(dòng)主題的相關(guān)信息，既說出了活動(dòng)核心價(jià)值點(diǎn)，又給出了關(guān)鍵性背書，提高用戶興趣。

而在“學(xué)什么”這個(gè)版塊，我比較喜歡“100年內(nèi)被超過5億人檢驗(yàn)過閱讀價(jià)值的書單”這樣的表達(dá)方式。

這個(gè)類似于一句Slogan，精簡又直接，“100年”、“5億人”，時(shí)間和口碑都經(jīng)得起考驗(yàn)，有很強(qiáng)烈的社會(huì)認(rèn)同暗示。

《影響力》一書中有提到“人在群體中的行為往往會(huì)受到他人影響，甚至?xí)鶕?jù)周圍人的反應(yīng)作出相應(yīng)的反應(yīng)?！?/p>

這就是社會(huì)認(rèn)同原理，100年內(nèi)有這么多人都閱讀過，那肯定沒什么問題。相反，有5億人都看了，我不看會(huì)不會(huì)有所損失？

這是一種降低損失的自我暗示：如果不從眾，感覺會(huì)損失什么。比如就餐時(shí)，大家都會(huì)認(rèn)為門店外排隊(duì)長的肯定好吃，紙質(zhì)書的“暢銷多少萬冊”會(huì)讓你更愿意掏錢。

道理是一樣的。

接著，是這個(gè)書單制定的規(guī)范性和專業(yè)教研團(tuán)隊(duì)介紹。

看到這馬上就會(huì)覺得這個(gè)書單很專業(yè)，團(tuán)隊(duì)不是哥倫比亞大學(xué)就是劍橋大學(xué)，還特別加紅了劍橋大學(xué)，這也是一種心理暗示，馬上會(huì)讓人感覺很權(quán)威。

這也就是我們常說的權(quán)威轉(zhuǎn)嫁。

這一點(diǎn)老賊把后面的“名師大咖推薦”這個(gè)板塊也拿過來一起說，因?yàn)樗鼈兛梢哉f都是權(quán)威背書，增強(qiáng)用戶信任。

課程權(quán)威背書，是大多數(shù)線上課程都會(huì)做的，可以增加用戶對產(chǎn)品的信任，這本身就產(chǎn)生了一定的吸引力，行業(yè)KOL、知名專家、行業(yè)認(rèn)證、權(quán)威平臺(tái)等都可以作為背書。

這種背書本身的權(quán)威度越高，轉(zhuǎn)嫁給到產(chǎn)品的這種權(quán)威暗示也就越高，所以你看KOL們，都有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿^。

然后，就是書單“怎么學(xué)”的板塊了，這個(gè)部分很簡單，但我覺得仍有2個(gè)點(diǎn)可以說。

第一個(gè)點(diǎn)是，這段內(nèi)容是在強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的方便，但它沒有說非常非常方便、超級(jí)方便之類的話，而大多都是用的動(dòng)詞、名詞和數(shù)據(jù)。

動(dòng)詞是最容易讓用戶在腦海里浮現(xiàn)畫面的，名詞也是，不過要用具體的名詞。但是如果你用太多的形容詞，特別是那種籠統(tǒng)的形容詞，很難產(chǎn)生具體畫面。

而用戶對具體數(shù)字的接受程度，更是遠(yuǎn)高于我們用文字性的描述，數(shù)字能夠帶來清晰具體的描述，而越清晰就越引起受眾的興趣。

如果你仔細(xì)看，這個(gè)技巧應(yīng)該來說是貫穿整個(gè)產(chǎn)品介紹文案的。

那第二個(gè)點(diǎn)是什么呢？是這個(gè)部分的圖文其實(shí)幫讀者設(shè)計(jì)了一個(gè)產(chǎn)品使用場景，這個(gè)也很重要。

我們多數(shù)情況都是沖動(dòng)型消費(fèi)，我們喜歡逛電商平臺(tái)時(shí)把很多東西都放進(jìn)購物車，這個(gè)也喜歡那個(gè)也想要，但是卻又遲遲都沒下單。

為什么呢？就是因?yàn)槲覀內(nèi)币粋€(gè)馬上要用他們的場景。

所以，不僅不要告訴你的用戶產(chǎn)品好，還應(yīng)該努力去設(shè)計(jì)一些可能的產(chǎn)品使用場景，幫他們?nèi)ハ胂髶碛羞@件物品，將會(huì)馬上獲得怎樣的美好體驗(yàn)。

接下來，在學(xué)的過程中，平臺(tái)還提供了樹苗養(yǎng)成系統(tǒng)，這個(gè)很有意思，你每日閱讀都可以獲得水滴去澆灌自己的專屬閱讀樹苗。

把閱讀這個(gè)行為變成了更可見的種樹，效果外化更為明顯。

而且，相比于分享閱讀這件事，這樣的植樹卡片更加會(huì)刺激用戶的分享。

緊接著，就是“學(xué)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)”部分，學(xué)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)一般現(xiàn)在線上課基本都會(huì)有，這里就不多說。

只說一點(diǎn)，這里設(shè)置了階梯型獎(jiǎng)勵(lì)，學(xué)習(xí)完成有什么獎(jiǎng)勵(lì)，連續(xù)打卡21天有什么獎(jiǎng)勵(lì)，這樣更能刺激用戶的期望。

再然后，就是“學(xué)員反饋了”，也就是我們常說的客戶證言。

現(xiàn)在的課程大多都會(huì)加上學(xué)員證言，但是你看，這里放的用戶證言沒有只從一個(gè)角度去說，而且還給每一個(gè)證言打上了不同的具體標(biāo)簽，非常清晰直觀。

而且，這些基本都是新用戶關(guān)注的點(diǎn)，很有針對性，從學(xué)員證言里面提煉出來，比直接自己說出來要好太多。

另外，對于客戶證言，老賊也有兩點(diǎn)建議：

• 第一，要口語化，不要刻意去用華麗的文字包裝客戶寫的證言，這樣很假。真正的客戶寫東西是不講究什么文采的，他們評(píng)價(jià)很隨意，甚至有錯(cuò)別字和語病。這都刻意接受。
• 第二，不同的客戶寫出的東西，角度和語氣肯定都不一樣，當(dāng)你把幾個(gè)客戶證言放在一起，發(fā)現(xiàn)像是一個(gè)人寫的時(shí)候，那就尷尬了。

不同的人，語氣風(fēng)格都不一樣，他們關(guān)注的點(diǎn)都不一樣，甚至有的還有一些小挑剔，這才是真的。

接下來，這里用到了引導(dǎo)下單的方法，它用了很明顯的對比參照法，“100天”和“只要1塊錢”對比，“培訓(xùn)機(jī)構(gòu)499元/天”和“水滴閱讀1.29元/天”對比，“沒時(shí)間學(xué)習(xí)”和“10分鐘高效學(xué)習(xí)”對比。

一個(gè)東西有多大價(jià)值，人們根本不知道。人類腦子里沒有一個(gè)“內(nèi)部估值系統(tǒng)”，來直接告訴我們某個(gè)東西的價(jià)值是多少，而都是通過對比來估算價(jià)值。

這一輪對比下來，課程價(jià)值感爆棚。

關(guān)于對比參照，之前我舉過一個(gè)例子，南孚出過一個(gè)迷你充電寶，這個(gè)充電寶相對于之前充電寶更加小巧輕便，方便攜帶。

要怎么突出這個(gè)賣點(diǎn)呢？

他們就用了這個(gè)妙招，直接用口紅進(jìn)行參照對比。這個(gè)問題馬上就完美解決了，看的人都知道了這個(gè)迷你充電寶非常小，竟然和口紅差不多大小。

參照的目的就是為了更加突出你要表現(xiàn)的目標(biāo)項(xiàng)，而且消費(fèi)者立馬就能get到。它比大量的說服和誘導(dǎo)更加有用。

最后，前面一直在強(qiáng)調(diào)課程的價(jià)值，結(jié)尾的時(shí)候這里再次強(qiáng)調(diào)了課程的幾點(diǎn)強(qiáng)力刺激點(diǎn)，又是免費(fèi)咨詢，又是7天無理由退款，還有大優(yōu)惠。

無疑是一劑強(qiáng)力針，乍一看，確實(shí)很激動(dòng)啊。

另外，課程底部還有一個(gè)報(bào)名截止的倒計(jì)時(shí)，它一直都在手機(jī)屏幕底部的，用戶時(shí)時(shí)刻刻都看著時(shí)間在一點(diǎn)點(diǎn)流逝。

很顯然，它制造了一種消費(fèi)緊迫感，和稀缺感是一個(gè)道理。

直接給你一個(gè)好機(jī)會(huì)擺在面前，而且還告訴你這個(gè)機(jī)會(huì)將會(huì)一直為你準(zhǔn)備，你會(huì)珍惜它嗎？

應(yīng)該不會(huì)，沒必要嘛，反正也不急。

而“制造稀缺和緊迫感”，就是對文案中提供的機(jī)會(huì)加上限制，不論是時(shí)間限制、價(jià)格限制還是人群限制，讓這個(gè)機(jī)會(huì)看起來更稀缺和緊迫。

消費(fèi)者覺得這個(gè)機(jī)會(huì)是稍縱即逝的，利益也是稍縱即逝，之后馬上就可能是損失了，因而就可能更快地付出行動(dòng)。

好了，就說到這了，一點(diǎn)觀察希望能對大家有啟發(fā)。

廣告文案的本質(zhì)可以說是溝通，而溝通，最基本的可能就是你有談資，而且你懂TA。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運(yùn)營貨、文案進(jìn)階技巧。

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