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榮耀標識文案傳達的產品利益點不清晰，用戶憑什么要買單？
如果你的產品利益點不清晰，那么你要先好好梳理一下產品對于用戶的利益點和賣點。
現在絕大多數企業都會特別重視對品牌以及產品的包裝。
他們不停地向用戶強調核心功能、產品突出優勢、品牌的強大、價格的優勢、差異化特性、個性化服務、人格化的理念等等，甚至不惜花重金投入在各個渠道進行產品包裝。
反復的告訴用戶“我們的產品非常適合現在的你”、“我們的品牌怎么怎么牛氣”、“不使用這個產品你會遺憾終生”、“非常非常多的人都在使用我們的產品，連XXX都在用”……等等。
總而言之，就是告訴用戶：相信我，我們的產品肯定適合你，你值得擁有，絕對沒問題。
這本身是沒錯的，但前提是，他們憑什么相信你？
當用戶不能對產品各個方面有更多了解的時候，你說再多，他也無法做出判斷。
而更大的問題在于：大家都覺得自家產品很好，但具體產品好在哪里來，卻又自己都說不出來！
這個問題比較尷尬，但又特別常見，自己的產品利益點和賣點都沒有梳理清楚，就一股腦往外推。
結果，策略不清晰，文案傳達的產品利益點也是各種混亂，用戶憑什么要買單？
今天老賊跟大家分享一個不錯的工具：產品利益階梯。它或許可以幫到你。
所謂產品利益階梯，其實就是對于一個產品，我們可以從它最基本的產品特征，到產品功能利益，再到更高層面利益進行分層分析，像一層一層的梯子。
這樣，可以更清晰的去梳理清楚自己產品的利益點和賣點，實現產品和用戶的匹配。
我把這個產品階梯分為：產品特征、產品利益/優勢、消費者利益、情感/價值觀。
產品特征：就是我們產品的特質特性等最基本功能和屬性，也就是產品賣點的支撐。
對于產品特征，我們一定要非常有耐心去收集和了解，它是一切的基礎，如果自己產品的基本特征和屬性都不知道，如果這一步隨便應付，那么后面的東西都是虛的。
產品利益/優勢：這個你可以理解為產品的“賣點”，它是站在產品角度去說的，也就是這個產品能給用戶提供的利益點。
比如筆記本特別薄，比如汽車后排空間很大。
消費者利益：這個是基于上面產品利益而來，你可以理解為產品的“買點”，賣點是站在產品的角度說的，而這個是站在用戶的角度去說的。
對用戶來說，我們的產品優勢能為他們轉化成怎樣的價值？能解決哪些實際問題？比如筆記本特別薄，那就非常好攜帶；比如汽車后排空間很大，全家人可以一起出游。
情感/價值觀：這是產品在情感、價值觀、理念等更高層面上給用戶帶來的利益，它是情感的共鳴，價值觀的一致。
并不是每個產品都有情感/價值觀上的體現，如果產品能做到這一點，那就真正把用戶和品牌真正綁在一起了。比如“為發燒而生”、“自律給我自由”、“你本來就很美”。
這樣一層層思考分析下來（我建議可以直接畫出來），你會發現之前對于產品空空如也的腦袋一下子就豐富起來了。
大家可以看下面這張老圖，非常直觀。它是對可口可樂做的品牌階梯圖，和這里講的產品利益階梯是比較類似的。
對于產品，老賊個人不喜歡這種豎版的分析，平時更喜歡用思維導圖做橫版的產品利益階梯。
因為一個產品，其實它核心的特征和功能有很多，我不喜歡把它們混在一起，更喜歡每個特征一條主線往下延伸，這樣對我來說更加清晰直觀。
如下：
每個階梯方向都可以形成對應獨立的策略和文案，而且，你能知道哪個方向應該是主推，哪個方向應該作為協同。
我敢說，用這樣的思路一遍遍下來，比你冥思苦想該如何打廣告有效得多！
我們看個之前Vivo X7 / X7 Plus的廣告，用產品利益階梯的方法來分析一下。
產品特征：1600萬柔光自拍功能；
產品利益/優勢：拍人很亮很清晰，照亮你的美；
消費者利益：輕松把自己拍得美美的；
情感/價值觀：展現最美的自己。
總而言之，如果你連自己的產品利益點和賣點都沒有梳理清楚，或者你發現往外推的產品利益點各種混亂。
那你需要從產品到用戶，由里到外地問自己幾個問題：
- 你的產品有什么顯著的特征和功能？（特征）
- 這個功能或特征具體利益體現在哪些點？（產品利益）
- 這個利益，能幫用戶創造什么價值？達成什么目標？解決哪些實際問題？（消費者利益）
- 給消費者的這個利益能觸發他什么樣的情感共鳴？能帶來什么樣的價值觀？（情感/價值觀）
回答出這幾個問題，相應你的產品打法會完全不一樣。
而且，當你清晰的知道你產品的這些利益點之后，還可以偶爾在和其他產品競爭的時候，玩一把降維打擊。
什么意思呢？
當別人還在說產品基本特征的時候，你可以說產品利益點；而當別人說產品利益的時候，你可以更高級一點，說消費者利益點，通過更高維度的利益來描述產品。
說到這，還有一個有趣的真實故事。
1983年的時候，喬布斯對時任百事可樂公司總裁的約翰.斯卡利說了這樣的一句話：
“你是想賣一輩子糖水，還是想跟我們一起去改變世界？”
這句無法抵擋的話激起了斯卡利的志向，于是他毅然去了蘋果公司并擔任了蘋果公司當時的CEO，和喬布斯一起開始改變世界。
大家看到沒，喬老爺子也是壞壞的，他為什么不說”你是想賣一輩子糖水，還是想跟我們一起去賣電腦呢？”，而是說”你是想賣一輩子糖水，還是想跟我們一起去改變世界？”
因為他壓根就沒想在同一個產品特征維度上去對比兩個產品，而是用蘋果的價值觀（改變世界）這個最高維度去對比百事可樂的產品特征（糖水）這個最低維度。
這還怎么比？這樣的降維打擊，就服喬布斯。
當然了，中小企業不建議一上來就各種談情懷，談價值觀，你以為很高級，結果把自己玩死了。還是要先解決”我是誰“、”我是做什么的“這些基本問題。
不過，當別人還在說各種產品特征的時候，不妨搬出你的產品利益、消費者利益，獲得先機。
好了，今天的分享就到這。
如果你的產品利益點不清晰，你需要好好梳理一下產品對于用戶的利益點和賣點，請記?。?strong>產品利益階梯。
希望對你有幫助！
#專欄作家#
木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產品經理專欄作家。知名上市教育集團品牌總監，專注于持續生產新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
你是愿意去改變世界，還是和我們一起為發燒而生呢？
是fab，e沒有說到
這不是 銷售通用的 FABE法則嘞
感覺對運營有幫助
hahaha做廣告的人應該看看