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京東超市在周年慶的時候推出了一組海報，這組海報很好的詮釋了場景話表達(dá)的重要性，本文主要是通過分析這一組海報，來讓京東教你如何撰寫場景化文案。

如有雷同，請對號入座！

9月1日到9月9日，京東超市周年慶推出了一組GIF海報，很好的詮釋了文案場景化表達(dá)的重要性。筆者曾在文案撰寫的5個本質(zhì)方法論中的第三點《站在用戶的角度而不是自我角度》進(jìn)行過詳細(xì)的論述，但是沒有列舉實例進(jìn)行印證，這一次讓京東超市教你文案如何進(jìn)行場景化表達(dá)。

省力屯好貨 GIF海報

誰說女人能撐半邊天？果然超市還是網(wǎng)逛好

京東超市周年慶，省力屯好貨。

一切美好的事物都值得等待，嗎？果然超市還是網(wǎng)逛好

京東超市周年慶，省力屯好貨。

有的人，數(shù)學(xué)真是體育老師教的，果然超市還是網(wǎng)逛好

老司機(jī)帶帶我，我要去停車啊，果然超市還是網(wǎng)逛好

其實，我是幫女朋友買的，果然超市還是網(wǎng)逛好

第一最好不相見，如此便可不相戀，果然超市還是網(wǎng)逛好

站在用戶的角度，將消費者在現(xiàn)實生活中所遇到的痛點，槽點進(jìn)行場景化表達(dá)，將廣告受眾帶入特定的購買場景中，放大弊端，產(chǎn)生雷同，引導(dǎo)目標(biāo)用戶對號入座，從而自我發(fā)聲。

（好的廣告要消費者自己說好，就像戀愛中的人一樣，你可以展示自己的優(yōu)點，但是不要直接說出來，要讓她用心感知，自我領(lǐng)悟，這樣才會記的深切，愛的入骨。）

但是文案場景化表達(dá)的真的就像上邊說的那么簡單，只要將痛點、槽點場景化展示出來就可以嗎？

當(dāng)然不是。

如果不是，隱藏在背后的文案策略又是什么呢？

神秘男子多次出現(xiàn)在同一地點，意欲為何？妙齡少女為何頻頻失蹤，現(xiàn)在是逸（撒）十（貝）五（寧）時間！

一切文案都要建立在策略思考的基礎(chǔ)上。

京東超市這組場景化文案背后的策略思考

（1）京東超市作為一個線上超市，他的競爭對手是誰？

從這組海報上可以明顯的看出，他想要將消費者在實體超市購物中所遇到的槽點用場景化表達(dá)出來，因此它需要將實體超市的這部分群體引導(dǎo)至京東超市。

因此首先思考實體超市對應(yīng)的是誰？是樓下的便利超市嗎？

如果是，線上購物的方便快捷，甚至于某些價格的優(yōu)勢就全然無法表達(dá)，是Shopping MALL嗎？

當(dāng)然不是，雖然目前群體有很多相似性。而是那些大型的商超、沃爾瑪、倉儲式超市。

（2）我們要從實體超市挖掘的目標(biāo)群體是誰？他們的特點是什么？生活中的他們在什么地方聚集？

這決定著我們的文案對象，決定著我們的媒介渠道和傳播策略。

去實體超市的人很多誰會在線上購物？

當(dāng)然是青年人居多，不是老年人不上網(wǎng)，如果你在早上6、7點出現(xiàn)在鄭州的公交車上，你會發(fā)現(xiàn)很多大爺和大媽們手提著菜籃子，可能從十公里外的菜市場剛回來。

而會逛實體超市的青年人大部分是工作的人（我敢保證你大學(xué)以前很少在超市為家人買一堆東西），這部分人平時沒有時間購物，因此一次購物的量又比較大，多為肉蛋類、生鮮、酸奶、牛奶、速食早餐、餅干零食、飲料、水果、生活用品等。

為什么沒有什么蔬菜，你可以抽半天時間站在沃爾瑪門口觀察有多少人從里邊買了蔬菜出來，不是不吃，現(xiàn)在很多小區(qū)都有生鮮菜蔬超市稍貴干凈新鮮，因此線上超市可以滿足受眾需求。

這部分聚集的渠道比較多，油煙味的媒介都有大量他們的身影。

（3）梳理后的目標(biāo)群體在實體超市的消費環(huán)境、購買場景是什么樣的？購買時會想到什么？購買時會可能會遇到什么樣的情況，有什么痛點和槽點？

這種類似于小型集采的實體超市，一般較遠(yuǎn)，較近的大多是與購物中心結(jié)合，停車較困難。周末購物的人會比較多，環(huán)境噪雜，尤其是帶著熊孩子的消費者，既擔(dān)心安全又要忍受胡鬧。結(jié)算排隊較長，買的東西多負(fù)擔(dān)重，尤其是沒有車的人等等，你可以羅列很多。

（4）文案對象和文案場景的篩選和放大

• 文案對象的篩選和放大：在梳理的眾多目標(biāo)對象中，找出最具代表性的文案對象，例如：京東超市的帶孩子的媽，難停車的購買者，針對性放大具有廣泛性。
• 文案場景的篩選和放大：在前文分析的眾多槽點場景中，找出最具代表性的場景，例如：排隊結(jié)賬、找不到停車位。

因為文案的對象和場景是一個整體，因此此處的思考是有相關(guān)性的。

為什么京東海報會用男生買衛(wèi)生巾被發(fā)現(xiàn)和穿著睡衣的尷尬場景來表現(xiàn)，盡管并不多見？

特定的場景進(jìn)行放大后，即使你沒有相同的經(jīng)歷，但是會讓你產(chǎn)生聯(lián)想和特別強(qiáng)烈地代入感，你會深切的理解和同情那種尷尬，從而對號入座，同時會對你產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的場景觸發(fā)。

（5）文案對象和場景組合，并撰寫文案

如圖所示：再通過語言進(jìn)一步點題和放大。

ps：在前期和后期可進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研和效果模擬。

至此，就算大功告成了嗎？

當(dāng)然不是，這也是很多讓人覺得很好的文案經(jīng)常會犯的致命錯誤？

受眾看到你的廣告后，確實產(chǎn)生了很多的觸動，因而轉(zhuǎn)身擁抱線上超市，選擇在1號店、天貓超市、天虹超市、飛牛網(wǎng)等購買。

好尷尬。因為前邊做了大量的工作只是挖掘了實體目標(biāo)對象，通過場景化，放大實體超市的弊端，引導(dǎo)他們在線上購物。而線上渠道有很多，為什么要選擇京東超市？

這就是“全品類滿199減100，跨店鋪3免1， 9塊9大牌秒殺，讓你省時省錢囤好貨”所起到的作用。線上超市有很多，而我京東今天周年要打折。這就像滴滴、UBER都專車，而我神州專人專車。安全給出了差異區(qū)別，讓消費者知道如何選擇。

你要讓受眾直觀看到利益點，因為停留時間有限。你要消除他的疑慮，跨品類尤其是郵費的問題，當(dāng)然沒有一次的聊騷就可以將受眾推到，時效、物流、產(chǎn)品的信賴度都是長期經(jīng)營的結(jié)果。

因此文案要有策略一致性，關(guān)于此話題在5個最本質(zhì)的方法論中也有詳細(xì)闡述。

光有以上這些就夠了嗎？

還不夠。消費需求被刺激后，最后能立馬轉(zhuǎn)化銷售，擱置就意味著流失。

舉個線下的例子：（意淫一副海報）

電影院里，黑暗中一雙模糊的疑似打啵的背影，被手高高舉起的口香糖，正好被影片切換的光照亮?；蛘唠娪霸豪?，男女正要接吻時，影片切換的光正好照亮女生嫌棄的表情。在電影院門口，放著這樣的海報售賣口香糖，可能會立馬產(chǎn)生銷售。

當(dāng)然，這兩個例子有一些問題：

• 第一別人很可能會早有準(zhǔn)備；
• 第二，第二張海報會讓人產(chǎn)生不好的感受，我買就代表我有口氣，本來就是促進(jìn)，反倒影響銷售，這也是很多文案或者海報設(shè)計中可能出現(xiàn)的問題，不是錯誤的問題，是沒有放對位置。（形同于情趣產(chǎn)品）當(dāng)然第一張很好的表現(xiàn)力還可以當(dāng)做一種情趣，我買意味著我想吻你。

這個時候，二維碼就起著至關(guān)重要的作用。

通常二維碼的掃描大部分是下載APP，慶幸越來越多的公司開始直接導(dǎo)入活動界面，而近期的螞蟻窩更是給了我們很好的參考。

通過主題鮮明、風(fēng)格清新、簡約雙關(guān)的海報，二維碼落地頁直接呈現(xiàn)海報畫面里對應(yīng)的攻略, 既有豐富的文字攻略信息, 又有直接醒目的產(chǎn)品預(yù)訂入口，利于直接轉(zhuǎn)化（緊鎖水分）。

作者：逸十五，微信公眾號（ID：yi15loveu）

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