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為什么有的文案可讀性差？因為文案的信息密度太高。

在我看來，文案就是應(yīng)該幫助他人更輕松更方便的理解我的想法，你傳達出去的信息應(yīng)該是你的目標讀者容易理解接收的信息。

可能一個詞，你腦袋里面有各種不同的表達方式，有很多精彩華麗的辭藻，有大量千奇百怪的知識點……

你很牛，但是你的讀者容易理解嗎？

這從來都是一個值得深思的問題。你可能驚嘆于自己的文筆，嗨到爆，但其他人看你文章可能就一個問題：這是什么鬼？

我們的文案不是賣關(guān)子，就是想通過文字來和讀者做一次酣暢淋漓的交流。

這就涉及到一個問題——文案的信息密度。

信息密度指的是一份信息所能提供的相關(guān)信息量的相對指標。而文案信息密度，我的理解是，你的一段文案中內(nèi)容的信息量。

文案的信息密度直接與文案可讀性息息相關(guān)，看似是正向線性關(guān)系，實則是存在一個閾值。為什么有的文案可讀性差，就是因為文案的信息密度太高。

當你的文案有足夠的知識點、給用戶提供了一些新的信息或觀點，其可讀性與信息密度呈正比關(guān)系。

但當你的文案知識點太多、內(nèi)容太難懂、觀點太難理解，信息密度超過一個閾值之后，它的可讀性就和信息密度成反比了。

這個時候，文案傳達出去的信息，你的目標讀者很難輕松理解和接收到，他看起來都費勁，還怎么更輕松更方便的理解你的想法。

我們可以試著比較看看下面兩段文案：

文案一：

他不必在打破30000份記錄后還拼上一切

他不必連續(xù)9場比賽獨攬40多分

他不必連全明星賽總得分也獨占鰲頭

也不必為了一場勝利獨砍81分

他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄

他不必肩負整個洛杉磯的期望

以至于跟腱不堪重負

倒地的那一刻，他不必站起

他不必站上罰球線投進那一球

也不必投進第二球力纜狂瀾

他甚至不必重回賽場

即使科比已不必再向世人證明什么

他也必定卷土重來

文案二：

作為終極居住形態(tài)，別墅需要一種與生俱來的氣度。龍騰福地緊鄰寶華門，于半山坡劃地為疆，以登峰造極的王者之姿，與世界保持恰到好處的距離。

龍騰福地借地基之勢，靠山藏水，視野開闊。背靠蔥郁青翠之寶華山麓，并與老陰山成相連之勢，其靠山之穩(wěn)固，足以暗示此處地靈而必出人杰。樓盤正前方，以匍匐舒展而橫臥的老陽山為朱雀即案山，可謂明堂寬闊，朝案分明，此乃千軍萬馬點將之地。

大家看下來感覺如何？如果沒猜錯的話，你會更偏向于文案一。

因為文案二包含了大量的不同信息，還都是長句、用了大量抽象意義的詞，很難順暢的讀完，并且就算讀完也記不住什么信息。

而文案一句式都比較簡單，信息點較為統(tǒng)一，也沒什么復雜詞匯，可讀性會更強一點，讀者很輕松就能get到文案想要傳達的點。

總的來說，我們的文案，不能給用戶制造過多的信息，語言句式也不要過于復雜晦澀。信息密度太大，讀者閱讀和理解起來就非常困難，導致文案可讀性差。

但是，文案的信息密度也不能太稀釋，你提供的內(nèi)容什么都沒有，都是老生常談，也沒有任何刺激點，那用戶根本也沒興趣看。

那么，如何讓你的文案更具可讀性呢？

答案是合理控制文案的信息密度。

怎么做呢？

首先，我們要避免陷入以下幾種常見思維誤區(qū)：

（1）認知陷阱

很多文案人會假設(shè)用戶跟自己有一樣的背景知識，直接就跳過了用戶理解的過程，這種文案就給用戶制造了認知陷阱。

（2）人為制造理解障礙

毫無章法的堆砌華麗的辭藻，反而讓文案信息密度過高，用戶理解起來費勁，這種文案就叫自嗨。

（3）內(nèi)容空洞

寫出來的文案就像記流水賬一樣，沒有戰(zhàn)略方向，也沒有戰(zhàn)術(shù)意義，這種文案就造就了極低的信息密度。

（4）強塞信息

強塞給用戶大量的信息，東一條西一條沒有核心點，以為用戶能全都理解。這種文案就叫沒有洞察，反而讓文案信息密度過高。

在了解了這幾種常見思維誤區(qū)之后，其實文案到底信息密度如何，我們心里已經(jīng)大概有一個判斷了。(自己寫的，能沒數(shù)嗎）

這個時候，就需要合理的去控制自己文案的信息密度。信息密度太低，就需要相應(yīng)有所提高，而信息密度太高時，就要對應(yīng)降低了。

一、信息密度太低，就讓用戶更想看下去

這里給大家推薦幾個提高文案信息密度的方法：

1. 嵌入金句——在文案中加入一些金句，事半功倍，不僅更能觸達用戶的情緒點，也能增加文案的信息密度，不至于那么平淡。
2. 增加知識點——文案不要不斷給用戶制造認知陷阱，但不是說完全不給用戶超出認知的東西，適當增加知識點，可以讓文案不那么空洞。
3. 引入新信息——文案中可以加入新的概念，引起用戶的好奇，欲要賣米飯，先制造饑餓感。特別是那些用戶不知道卻又想要知道的東西，這才是重要信息。
4. 逆向思維——就是加入不同角度的信息，打破用戶熟悉的聲音，提出各種不一樣的觀點。
5. 制造反差沖擊——文案可以通過對用戶某個熟知的認知進行非常規(guī)(出乎意料)的描述，形成與他預期的反差，而這種反差其實就是信息密度。

二、信息密度過高，就讓用戶更輕松的看文案

在信息量已經(jīng)足夠甚至過高的情況下，文案越精煉，文字越容易被用戶理解并記住，達到的效果就越好。

這里也有一些降低文案信息密度的方法推薦給大家：

1. 使用短句——簡潔明了，易于閱讀，它會讓敘述緊湊，產(chǎn)生不錯的張力。
2. 描述細節(jié)——一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立認知。而細節(jié)的東西越多，就越能有畫面感，容易閱讀。
3. 多進行場景化塑造——場景是具象的是有畫面的，用戶能夠輕松接收我們要傳達的信息，而且還能讓人觸景生情。
4. 多關(guān)聯(lián)熟悉事物——利用用戶已經(jīng)理解的事物，來解釋目前還未知事物，能夠讓人短時間理解各種未知事物，包括你復雜的文案信息。
5. 多講事實——因為講事實才更顯真實，讀的人更能感同身受，這樣的文案信息密度更低。
6. 多講故事——講自己的故事，講身邊的故事，講聽說的故事，故事確實有把讀者帶入到場景的強大力量，他會聚精會神的聽你講完。
7. 多用動詞和具體名詞——動詞是最容易讓用戶在腦海里浮現(xiàn)畫面的，具體的名詞也是，別動不動就用形容詞，只會讓本就復雜的文案更加無感。
8. ……

這些方法大家都可以在平時寫文章時多用用，每次就專門挑幾個好好用，勤能補拙。

你會發(fā)現(xiàn)，真的會有改變。

總的來說，寫文章不易，要寫咱就好好寫吧！

另外，喜歡寫東西喜歡分享的人運氣都不會太差的。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

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