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榮耀標識菜鳥才談走心，高手只看文案信息量
客觀信息量與主觀信息量的對比，就是衡量文案好壞的標準。
廣告有三大作用：傳遞信息，改變態度，促使行動。
通過廣告樹立品牌形象，表達情感，從而改變消費者對品牌的看法和觀感，這是改變態度。
通過廣告轉化消費者到店、購買，這是促使行動。
但改變態度和促使行動都要建立在傳遞信息的基礎上。
消費者接受到廣告傳遞的信息，在理解信息的基礎上才會決定是否轉變態度、達成購買行為。
不管你傳遞產品功能利益的理性信息，還是傳遞品牌個性、態度、價值觀的感性信息，其實都是在傳遞信息。
傳遞信息，是廣告最基礎的功能。
既然如此，那我們首先就得決定廣告傳遞什么信息，傳遞的信息量有多少。
專業公司一直強調信息量要小。
訴求越單一越好，定位越聚焦越好，形象越單純越好。
這么說其實是沒錯的，信息爆炸的年代，信息太復雜了消費者的確記不住。
但是客戶總希望信息越多越好，恨不得把廣告變成產品手冊。
這么想其實也沒錯。因為很多商品向消費者提供的并不是單一價值，而是一個價值組合。
- 比如你買車，空間、動力、外觀、內飾、配置、科技、安全、價格，這些你都看重吧？
- 比如你買房，地段、交通、配套、戶型、品質、價格、物管、學位、升值空間，每一條都會影響你的購房決策吧？
那既然這樣，廣告中到底該用哪一點信息做訴求呢，感覺每一點都很重要啊。
所以說，作為廣告中主要信息載體的文案，傳遞多少信息量，也就成了決定廣告效果成敗的關鍵。
信息量太大，消費者理解不了，又記不住。
信息量太小，創意是好做了，但又不足以影響用戶決策。
那么信息量到底該大還是該小，不大不小剛剛好的標準又在哪里呢？
我們需要對信息量做進一步區別：客觀信息量和主觀信息量。
- 客觀信息量——廣告文案實際傳遞了多少信息量。
- 主觀信息量——消費者主觀接收了多少信息量。
人類進化至今，人腦已經發展出了一套高效的信息過濾機制，只有對我們的生存與發展真正重要的信息，才被會大腦主動接受。其他信息就算被你的眼睛看到、耳朵聽到，也會被大腦直接屏蔽。
譬如對于一個正在叢林里搜集食物的原始人來說，他最關注的信息是附近有無猛獸出沒，遠近的風吹草動都會讓他高度警覺，而就在他腳邊一朵開得正艷的野花，估計他根本就沒有注意到。
這種信息過濾機制，已經深深地植根我們的本能之中。
廣告可以增加客觀信息量，但未必能夠增加主觀信息量。
就算廣告傳遞很大的客觀信息量，但如果不能被消費者識別和接收，那么信息再多也沒有用處。
換句話說，客觀信息量與主觀信息量的對比，就是衡量文案好壞的標準。
1. 客觀信息量>主觀信息量
爛文案的通病。
廣告中洋洋灑灑寫了一大堆，消費者看完啥也沒記住，或者說人家根本就沒興趣看。自然接收不到什么主觀信息量。
案例不勝枚舉，大家自己找吧。
2. 客觀信息量=主觀信息量
普通文案，或者說已經算是優秀文案啦。
將信息聚焦于一個點，對消費者進行信息轟炸，以期留下深刻印象，這是當今主流的廣告觀。
比如大家念念不忘的腦白金廣告。
這么多年過去了，腦白金還是只傳遞一條信息：過節送禮，就選腦白金。
你看了這條廣告，你所認知的主觀信息也就那么多。
你感受不到腦白金有什么功能，是增強免疫力，還是改善心血管，是補充骨密度，還是晚上不起夜。
你也聯想不到腦白金的品質，是綠色生態，還是選材嚴格。
你更加想象不到老年人使用了腦白金后，生活是多么精彩，人生是多么美好，總不能就是跳十幾年廣場舞吧。
這樣的廣告，你可以說它不好。
但它傳遞信息很克制，幾十年如一日的簡單重復，換其他企業早就忍不住要講腦白金的三大功效七大專利四十三項品質保證了。
你可以說它好。
但它又沒什么內容，唯一的秘訣就是重復，和硬生生用巨額廣告費砸出來一個廣告史上經典。
再比如恒源祥羊羊羊。
看完廣告，你的確記住了恒源祥，但是廣告沒有增加你可以理解的主觀信息量，沒有傳遞什么有價值的信息。
這種廣告套路，對于一個沒人知道的小品牌、新興品牌當然有巨大價值。
但是對于一個不缺乏知名度的成熟品牌則沒有太大意義，因為這則廣告沒有提供一個購買理由、沒有提升品牌的感性價值。
所以雖然我早就知道恒源祥了，但十年來我都沒有買過它一件產品（當然主要因為我不是目標消費群）。
3. 客觀信息量<主觀信息量
優秀文案。
用少量的客觀信息來提供大量的主觀信息，這才是優秀文案。
廣告史上的經典之作，艾維斯租車的“我們是第二”
長期以來被視為經典的定位案例，但實際上這系列廣告的成功跟定位論沒有半毛錢的關系。
先看一眼它經典的文案：
艾維斯在租車業不過是第二，為什么還要租我們的車？
因為我們更努力。
（如果不是老大，就必須如此）
要不煙灰盒沒清理，油箱里只有半桶油，雨刮器壞了，車沒清洗，輪胎癟了，或者車上沒有能調節的座椅，沒有暖氣，沒有能除霜的除霜器，誰還來租我們的車，我們怎么活下去？
顯然，我們最想盡力做到的無非是最好。讓您開著一輛像嶄新的福特那樣的車，臉上帶著笑容出發。并讓您知道，比如，在德盧斯的哪個地方能買到香噴噴、熱騰騰的熏牛肉三明治？
為什么？
因為怠慢了您，我們可擔待不起。
下次跟我們一起上路吧。
我們柜臺前排的隊比較短。
老二主義——Avis的宣言
我們在租車業，只是巨人面前的第二把交椅。
但最重要的，我們必須學習生存。
在努力中，我們學到了在這個世界上，做老大和做老二的差別。
老大的態度是：“別做錯事，不要犯錯，那就對了。?！?/p>
老二的態度是：“做對事情，找尋新方法，比別人更賣力。”
老二主義是Avis的信條，它很管用。
Avis的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿。
結果Avis本身就轉虧為盈了。
Avis并沒有發明老二主義。任何人都可以采用它。
全世界的老二們，奮起吧！
你是第二我就要租你的車？為什么我不去租第一的車？
文案中給了一個理由：因為我們更努力。
1962年艾維斯租車公司找到創意大師伯恩巴克時，當時的艾維斯已經到了破產的邊緣，他們就是一間不起眼的租車公司，離市場份額第二差得遠呢。
“我們是第二”，是廣告傳遞的客觀信息。
“更努力”，才是消費者感知到的主觀信息。
消費者感受到的是一個大衛戰勝巨人歌利亞的故事。它喚起的是對弱者的同情，是對一個小人物奮力挑戰行業巨頭的鼓勵與支持。
當艾維斯這一系列廣告刊出后，看到廣告的讀者紛紛寫信給艾維斯公司索取“我們更努力”（WE TRY HARDER）胸章，創造了一次未曾預期到的巨大二次傳播。
所以我們可以看到這一系列廣告成功的關鍵是什么。
是“行業第二”的客觀定位？
還是“我們更努力”的主觀情緒感染力？
要我說，其實觀眾最喜歡的故事有兩類：
一是屌絲逆襲封神，小人物挑戰命運不公，憑借自身的不屈努力和種種際遇取得成功。比如各種雞湯。
二是高高在上的明星跌落神壇。比如名人丑聞與八卦每次都能引爆公眾眼球。因為潛意識里圍觀者有一種將明星踩在腳下的快感——“你那么厲害，居然也有今天！”
“我們是第二”就是用少量客觀信息傳遞豐富主觀信息的典型案例。
順便說一句，“我們是第二”系列廣告創作于1962年，DDB創意大師伯恩巴克主理。跟1969年特勞特和里斯提出的定位論又有啥關系？
再看蘋果史上最著名的廣告之一，2001年iPod上市文案：
1000 songs in your pocket（將一千首歌裝進口袋）。
- 客觀信息：iPod存儲量很大。
- 主觀信息：iPod簡單、方便、隨時隨地、無拘無束。正如喬布斯接受《財富》采訪時所說：“將它接入。嗯，搞定?！?/li>
客觀信息很精簡，主觀信息很豐富。
其實不光是文案，畫面表現也一樣。我們來看看iPod于2003年10月發起的經典人物剪影廣告。
客觀信息：
一個人物剪影，一個iPod，一副耳塞
主觀信息：
iPod讓你完全沉浸在音樂之中，親切、自然、沒有干擾。
iPod代表著一種簡單、酷、時尚，享受音樂魅力的生活方式。這是蘋果最具代表性的生活方式廣告。
客觀信息極其克制，但你能從中感受到豐富的主觀信息。這就是好創意好文案的標準。
要想寫出這樣的文案，就需要我們在動手寫作以前：
- 列出廣告想要傳達的所有信息，設定優先排序，思考信息背后潛藏的本質。
- 對信息進行整理，確認哪些是最符合人腦認知的重要信息。
- 努力減少客觀信息量，增加使人可以理解的主觀信息量。
2013年11月，耐克上線了一套推廣跑步的市場活動。
跑步的意義是什么？
有人因跑步而改變了身材和生活，有人因跑步而得到快樂，有人因跑步而發現了自己，有人因跑步而磨練了意志，有人因跑步而看到更廣闊的世界。
那么文案該怎么傳遞跑步的意義呢？
耐克就講了四個字：
跑了就懂。
跑步是一種孤獨的運動，它只屬于你一個人。其中的樂趣難以分享，不足為外人道。每個人都可以在跑的過程中，發現只屬于自己的意義。
并且文案還透著一股跑者的傲驕：跑了就懂，不跑你就不懂。
再如2016年，NewBalance創立110周年。在這么漫長的時間里，品牌一定有很多的信息可表達，輝煌的歷程，經典的鞋款，專利的技術……
但品牌想講的，最終只濃縮成了一句話：人生沒有白走的路，每一步都算數。
腳步、時間、人生歷程，
一句話道盡品牌的信念，而且每個人都可以從中讀出自己的理解，從中汲取養分和力量。
這些都是客觀信息量精簡，但主觀信息量豐富的典型。
正因為如此，文案才能強烈擊中人的內心，引發共鳴和感動。
而一個高手在創作文案時，總會盡可能得簡化客觀信息量，但讓消費者從中獲取極豐富的主觀信息量。
這就是文案的不二心法。
按照傳統國畫的觀點，繪畫不是要畫滿整張紙，而是要懂得留白。
畫在紙上的線條和色塊，這是客觀信息量。
留白給觀眾以想象和思考的空間，觀者恰恰能從中提取更豐富、更多層次的主觀信息量。
傳統的說法，這叫做文約而意豐，言有盡而意無窮。
或者用日本電影導演小津安二郎的說法：
以余味定輸贏。
THE END.
作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）
本文由 @空手 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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首先得能讓受眾停下來想一想