起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)萬字干貨：3分鐘寫出痛點(diǎn)文案，學(xué)這一篇就夠了
無論你是做廣告，或者做產(chǎn)品，在開始動(dòng)手之前，都需要有一個(gè)切入點(diǎn)，有點(diǎn)才能及面。這個(gè)點(diǎn)包括的范疇很多，比如創(chuàng)意點(diǎn)、比如發(fā)散點(diǎn)……今天我和大家聊的，是創(chuàng)業(yè)者和廣告人言必稱的痛點(diǎn)。
很多做廣告的乙方，或者是甲方企業(yè)，都會(huì)問一個(gè)問題：“用戶的痛點(diǎn)是什么？”貌似你不這樣問，就顯示你不夠逼格一樣。
然而，大家對(duì)這個(gè)所謂的痛點(diǎn)也是一知半解。我花費(fèi)了十天寫下這1.5萬字，從文案的角度，斗膽分享關(guān)于一些痛點(diǎn)營(yíng)銷的思考，采用黃金圈思考的三板斧，從以下三大部分聊一聊。
- ONE什么是痛點(diǎn)（Why的理論）
- TWO如何找痛點(diǎn)（What的方法）
- THREE如何寫痛點(diǎn)（How的實(shí)操）
下面開始我們的分享，首先是第一部分：
ONE? 什么是痛點(diǎn)（Why的理論）
1.1 營(yíng)銷三個(gè)點(diǎn)
我們談營(yíng)銷，有三個(gè)點(diǎn)必定被談及，這三個(gè)詞分別是：癢點(diǎn)、爽點(diǎn)、痛點(diǎn)。
然而，這三點(diǎn)分別是什么意思呢？
1.1.1 癢點(diǎn)：世界上另一個(gè)你
什么是癢點(diǎn)？正如你身上發(fā)癢一樣，不抓死不了，抓了卻很舒服。只不過現(xiàn)在這個(gè)癢，發(fā)生在用戶的身上。
癢點(diǎn)只是用戶內(nèi)心的渴望，不一定非得一定需要，也不是用戶急需解決的問題。比如你夢(mèng)想自己是偶像劇的女主角，夢(mèng)想自己是網(wǎng)文中屌絲逆襲的英雄，夢(mèng)想自己是名門望族的掌門人……這個(gè)夢(mèng)想的欲望，就是用戶的癢點(diǎn)，透射出另一個(gè)世界的你。
在消費(fèi)場(chǎng)景中，很多廣告就是利用這點(diǎn)欲望的投射，去設(shè)置癢點(diǎn)。我之前做房地產(chǎn)文案，很多宣傳都是采用這個(gè)手法。
例子：
早買房一天，少奮斗十年
今年不買房，年底又白忙
先下手為搶，后下手遭殃
寧買關(guān)內(nèi)一張床，不買關(guān)外一套房
以上這些就是利用用戶癢點(diǎn)的文案設(shè)置。文案的癢點(diǎn)在哪里？如果你有錢，當(dāng)然可以買房子，成為少奮斗十年、年底不白忙的哪一個(gè)你；但是如果你不買，其實(shí)也沒什么，不買房不會(huì)死，地球照樣轉(zhuǎn)動(dòng)。
例子：
給你一個(gè)五星級(jí)的家（碧桂園品牌）
這個(gè)是前東家的品牌口號(hào)，盡管近段時(shí)間碧桂園頻頻亮相，先不論對(duì)錯(cuò)，單是從文案的層面來理解，最初打動(dòng)大家購買碧桂園的房子，大多數(shù)還是因?yàn)檫@句具有誘惑力的廣告語。
它同樣是利用了癢點(diǎn)，刺激了另一個(gè)你的欲望。因?yàn)槠胀ㄗ≌阋材茏?，但它給你的，卻是五星級(jí)酒店一樣的家，能比其他小伙伴花一樣的錢，卻住的更好，心里能不癢么？
所以，當(dāng)我們說癢點(diǎn)，其實(shí)就是在情感和心理上給到用戶的滿足感，這種滿足感是為了喂飽另一個(gè)世界的你，告訴你不用現(xiàn)在那么窩囊，其實(shí)可以活的更好一點(diǎn)。
1.1.2 爽點(diǎn)：你要就立即滿足
如果有讀過網(wǎng)文的同學(xué)，就知道什么叫爽點(diǎn)。網(wǎng)文大神總設(shè)置層出不窮的打臉情節(jié)、撿寶藏環(huán)節(jié)。你通過代入到主角的角色成長(zhǎng)，即時(shí)獲得打怪升級(jí)的快感，最后一招殺敵、爽到高潮。
依據(jù)小說的設(shè)置，其實(shí)爽點(diǎn)，就是幫你的角色裝x（讓用戶具備超能力），毫不費(fèi)力地裝（爽點(diǎn)設(shè)置低門檻），裝的結(jié)果能立即打臉（讓用戶即時(shí)獲得反饋）
所以，我理解的爽點(diǎn)，擁有三個(gè)要素，就是：
- 即時(shí)性
- 低門檻
- 高反饋
比如，夏日運(yùn)動(dòng)過后喝一瓶冰鎮(zhèn)可樂的行為過程。你只需花3元錢（低門檻）買一瓶，一喝下去就能立即解渴（即時(shí)性），喝完后還打了一個(gè)飽嗝（高反饋）。
文案例子：
不用牙膏，不用動(dòng)手，張嘴含住它，10 秒刷完牙!（自動(dòng)牙刷廣告）
這是一篇自動(dòng)牙刷的推文廣告，同樣是利用了爽點(diǎn)三要素設(shè)置。你無需重復(fù)的手部運(yùn)動(dòng)，張嘴含著（低門檻），只需要僅僅十秒（即時(shí)性），就能徹底地清潔你的牙齒（高反饋）。
1.1.3 痛點(diǎn)：一說就害怕的點(diǎn)
很多人說，所謂的痛點(diǎn)，是你未被滿足的、急需解決的需求，也就是剛性需求，俗稱剛需。但真的是這樣嗎？
然而，痛點(diǎn)并非這么簡(jiǎn)單，不是所有的剛需都能成為痛點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，剛性需求是指在商品供求關(guān)系中受價(jià)格影響較小的需求。
痛點(diǎn)的本質(zhì)不是一個(gè)未實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；如果目標(biāo)未實(shí)現(xiàn)，你沒有被滿足，你只是難受而已，難受不會(huì)死啊。痛點(diǎn)我更愿意理解為你最害怕的一點(diǎn)，也就是用戶最恐懼之處，解決不了就會(huì)死。
比如我們要吃飯，大米的價(jià)錢貴了，你要不要吃？（未被滿足的欲望）但是今天不吃，會(huì)餓死的?。ㄓ脩舻耐袋c(diǎn)）。
那么，什么才是用戶最恐懼的點(diǎn)？在馬斯洛的需求模型中，越是金字塔下面的需求，越是用戶最恐懼的點(diǎn)。
比如沒有陽光、空氣、水、食物等基本生存元素，你難道不怕么？不過，正如每一個(gè)人的需求都是不一樣，那么，每一個(gè)的痛點(diǎn)也是不一樣的。
但是，可能你的痛點(diǎn)，是明天能不能吃上飯；他的痛點(diǎn)，是明天能不能買得上一輛凱迪拉克。問題來了，有沒有一種共性的痛點(diǎn)，即是否具有公共性質(zhì)的恐懼，成為我們?cè)V求的點(diǎn)呢，幫助我們用在文案中？
在列表之書中（1977年出版，美國(guó)暢銷書，作者David Wallechinsky），羅列了人類最常見的14種恐懼，對(duì)我們有一定的參考意義，分別如下：
- 孤獨(dú)無助 （沒有人陪我玩，別人幫不了我）
- 生存挑戰(zhàn) （沒有陽光、空氣和水，怎么活）
- 探險(xiǎn)未知 （恐高、恐水……那就去看看吧）
- 血腥暴力 （這個(gè)就不用去解釋了吧，都懂）
- 恐嚇欺騙?（用不正當(dāng)?shù)氖侄危尷鎿p害）
- 病痛死亡 （天啊，為什么這病就落我身上）
- 流言飛語 （活在別人話語里，輕易被中傷）
- 眾叛親離 （所有人都背叛了你，就剩你了）
- 生離死別?（這是最后一面，以后見不到了）
- 評(píng)頭品足?（你說你這個(gè)也不行，那也不行）
- 一事無成 （我好失敗，做什么事都不成功）
- 信任危機(jī)?（老板畫了大餅，卻又實(shí)現(xiàn)不了）
- 無從下手?（不知道怎么做，想做卻做不了）
- 抱怨自己 （不斷犯錯(cuò)，卻又不反思和糾正）
以上每一個(gè)恐懼的點(diǎn)，都會(huì)因?yàn)樯矸荨r(shí)間、環(huán)境產(chǎn)生差異，但是所有恐懼都有一個(gè)點(diǎn)，那就是未知性。
所以，當(dāng)我們談?wù)撏袋c(diǎn)是什么，所謂痛點(diǎn)就是恐懼，但恐懼只是用戶表面的動(dòng)作表現(xiàn)，痛點(diǎn)的實(shí)質(zhì)是用戶害怕未知的結(jié)果。
1.2 需求三重境
我早前也做過產(chǎn)品經(jīng)理，做產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常需要分析需求，而KANO模型是其中的一個(gè)模型。如果要進(jìn)一步解讀痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)，或者可以嘗試從KANO模型的角度分析。
所謂的KANO模型，是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對(duì)用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具。
KANO模型定義了三個(gè)層次的用戶需求：
- 基本需求：用戶認(rèn)為產(chǎn)品/服務(wù)必須具備的功能或?qū)傩裕?/li>
- 期望需求：你提供的產(chǎn)品/服務(wù)越多，用戶將會(huì)越滿意；
- 興奮需求：你能提供意料之外的服務(wù)，沒有也沒關(guān)系。
將我們上面理解的營(yíng)銷三點(diǎn)放入，進(jìn)一步去理解，就是：
- 基本需求 → 痛點(diǎn)（必須有）
- 期望需求 → 癢點(diǎn)（渴望有）
- 興奮需求 → 爽點(diǎn)（超預(yù)期）
只有滿足了基本需求（痛點(diǎn)），期望需求（癢點(diǎn)）和興奮需求（爽點(diǎn)）才是錦上添花的事。如果你沒有滿足基本需求，而去滿足期望需求和興奮需求，產(chǎn)品形態(tài)就會(huì)發(fā)生變化。
例子：早期iphone的需求三重境設(shè)置
- 痛點(diǎn)：通訊功能是最基本的功能，不能通話只能是游戲機(jī)；
- 癢點(diǎn)：計(jì)算器、記事本、指南針等工具，集合在一起最好了；
- 爽點(diǎn)：海量的app程序、游戲軟件，能讓你獲得不同快感。
1.3 真假之分
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)了痛點(diǎn)，先不要驚喜若狂，你要學(xué)會(huì)診斷痛點(diǎn)，這個(gè)痛點(diǎn)是偽痛點(diǎn)和真痛點(diǎn)。
畢竟，找痛點(diǎn)是一個(gè)憑借經(jīng)驗(yàn)的事兒。我們找痛點(diǎn)最常見的方式，不外乎是翻翻書本、和讀者聊一聊、或從報(bào)告中得到總結(jié)……這些方式，只能輔助我們找到痛點(diǎn)，但是這些是否就是真痛點(diǎn)呢？不見得！
要找到真痛點(diǎn)，必須有過人的閱歷、洞察到人的性格，每一個(gè)產(chǎn)品都有不一樣的痛點(diǎn)，每一個(gè)人群都有不同的痛點(diǎn)。如果單純地套用到自己身上，這還是真痛點(diǎn)么？！
舉一個(gè)最近大家熱議的事件，滴滴和神州專車這兩個(gè)廣告，滴滴說的“遇見美好，你我同行”，鼓勵(lì)大家在車上發(fā)生美好的事情。
例子：
早晚都是你的
10分鐘換一輩子
注定就是你的
包括上面這個(gè)在朋友圈瘋傳的廣告，未驗(yàn)證是否真?zhèn)危泊砹撕芏嗳说男穆?。而文中的這些觀點(diǎn)，是你出行最痛心的點(diǎn)么？！
而神州專車說的是“除了安全，什么都不會(huì)發(fā)生”。如果兩者都是同一時(shí)間發(fā)布廣告，哪一個(gè)是真痛點(diǎn)，哪一個(gè)是偽痛點(diǎn)，不用我說了吧。
在我的理解中，所謂的偽痛點(diǎn)，就是沒有快速賣貨能力的痛點(diǎn)。
很多人都陷入了找痛點(diǎn)思維的死角里，認(rèn)為這個(gè)痛點(diǎn)很緊急，必須馬上解決，然而消費(fèi)者不一定能埋單。
例子：
怕上火就喝加多寶。
涼茶在廣東很普遍，過往的涼茶鋪，有說百年傳承、文化傳統(tǒng)之類的宣傳，為什么獨(dú)獨(dú)加多寶能脫穎而出？因?yàn)榇饲八鼈冋f的都是偽痛點(diǎn)，對(duì)用戶產(chǎn)生不了直接的銷售。
即使有說清熱上火、生津止渴等功效，這也是痛點(diǎn)，但是不夠讓用戶痛。最終加多寶利用了用戶的恐懼心理，憑借怕上火這個(gè)定位，實(shí)現(xiàn)了10罐涼茶8罐中就有加多寶的銷量。
例子：
你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面
你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖
你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端
你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁
總有一些穿高跟鞋走不到的路
總有一些噴著香水聞不到的空氣
總有一些在寫字樓里卻永遠(yuǎn)遇不見的人
這一段文案來自步履不停的廣告，文案美不美？很美！能不能讓你向往？很向往！這屬于我們之前說的，挑撥了你癢點(diǎn)的文案。即使你很有共鳴，在掏錢的一刻，你是否立即買它家的衣服，不一定！
總結(jié)一下，自己自嗨的偽痛點(diǎn)，都有以下3類“沒有”特征：
1.3.1 沒有鎖定痛點(diǎn)：（恐懼點(diǎn)要深）
不要將所有人認(rèn)為的痛點(diǎn)，或者你是認(rèn)為的痛點(diǎn)，當(dāng)做是你產(chǎn)品的痛點(diǎn)。
1.3.2 沒有細(xì)分人群：（人群要精準(zhǔn)）
要細(xì)分，不要將所有人當(dāng)做是你的目標(biāo)人群，只研究一小撮，然后放大。
1.3.3 沒有結(jié)合產(chǎn)品：（匹配度要高）
不要自嗨，要從產(chǎn)品中用戶最大的買點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合用戶心理越高越認(rèn)可。這三點(diǎn)怎么理解呢？如果廣告層面不能讓你理解，舉一個(gè)選品賣產(chǎn)品的例子解讀一下。
產(chǎn)品例子：
之前有網(wǎng)友想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，他自己喜歡吃小龍蝦，所以打算做小龍蝦外賣，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)有一個(gè)大家都說的痛點(diǎn)，就是很多店做的小龍蝦都不夠干凈，他決定要做干凈的小龍蝦。
于是，他親自去洞庭湖選價(jià)格貴一倍的好蝦，還處理得得干干凈凈才開賣，結(jié)果呢，做了不到半年就倒閉了，賠了15萬多元。
為什么這樣呢？
因?yàn)槟阌X得大家說的這個(gè)干凈痛點(diǎn)（沒有鎖定痛點(diǎn)），并不是很多用戶認(rèn)為的痛點(diǎn)；愛吃干凈的小龍蝦，只是一部分人的需求（沒有細(xì)分人群），不是所有人的需求；很多人去吃小龍蝦，還是奔著價(jià)格和味道（沒有結(jié)合產(chǎn)品），你忽視了這兩點(diǎn)，當(dāng)然是賠錢收?qǐng)觥?/p>
TWO?如何找痛點(diǎn)（What的方法）
2.1 從人群心理去找痛點(diǎn)（內(nèi)心）
寫文案之前，你先要找準(zhǔn)用戶的心理痛點(diǎn)，只有找到了痛點(diǎn)，然后用文案放大它，產(chǎn)生情感的共鳴，讓用戶感受到自己目前現(xiàn)狀的不合理之處，才能最終促使下一步改變。
我們說所謂的痛點(diǎn)，核心是對(duì)未來的不可預(yù)知性。它的表現(xiàn)是用戶最害怕的一點(diǎn)，一共有14種恐懼的心理，這成為我們找到痛點(diǎn)的第一步。
這14種怕點(diǎn)，只是呈現(xiàn)了部分的痛點(diǎn)。因?yàn)槊恳粋€(gè)人的痛點(diǎn)都不盡相同，你的怕對(duì)我而言，有時(shí)不過是毛毛雨。
所以，我再次試著引入如下營(yíng)銷達(dá)人李叫獸歸納的11個(gè)痛點(diǎn)心理模板，能否和14種恐懼心理做進(jìn)一步結(jié)合。目的是試圖去找找，除了心理的未知性之外，在心理層面上，還有沒有其他可以切入用戶痛點(diǎn)的角度？
畢竟在痛點(diǎn)心理的表現(xiàn)時(shí)，用戶有時(shí)也會(huì)有其他不一樣的表現(xiàn)。姑且你可當(dāng)兩者做一個(gè)結(jié)合吧。如下：
- 補(bǔ)償自己（在付出辛苦努力之后，我們往往想對(duì)自己好一點(diǎn)，補(bǔ)償一下自己。）
- 補(bǔ)償他人（別人為自己付出太多，想補(bǔ)償他人。）
- 落后心理（不甘心落于人后，改變行為。）
- 優(yōu)越心理（讓我感到優(yōu)于他人，并且可以值得炫耀。）
- 擇優(yōu)心理（兩個(gè)選擇，哪個(gè)對(duì)我更有利，我就會(huì)選擇。）
- 經(jīng)驗(yàn)習(xí)得（不重復(fù)同樣的失敗或挫折，現(xiàn)在進(jìn)行有利選擇。）
- 理想身份（我也想，成為你說的那樣的人。）
- 回避身份（不想被看成自己不想成為的那種人。）
- 完型心理（不能因?yàn)椴钜稽c(diǎn)，就讓之前付出的努力白費(fèi)。）
- 兩難心理（兩個(gè)選擇我都想要，如果兩個(gè)都能獲得就完美了。）
- 一致性心理（我的理念行為向來都是一致的。）
以上一共11種模板，是否感覺太多，你無法代入到文案中？那么，我們進(jìn)一步分析一下這11個(gè)痛點(diǎn)心理的模板，能否歸納為一種通用手段。
- 補(bǔ)償自己（以前沒對(duì)自己好?VS 現(xiàn)在需要對(duì)自己好一點(diǎn)）
- 補(bǔ)償他人（以前對(duì)別人不好?VS 現(xiàn)在需要對(duì)別人好一點(diǎn)）
- 落后心理（別人比自己優(yōu)秀?VS 現(xiàn)在需要比他更好一點(diǎn)）
- 優(yōu)越心理（以前都是聽別人的?VS 以后讓別人聽自己的）
- 擇優(yōu)心理（這一個(gè)覺得好，哪一個(gè)更好?VS 所以我選了）
- 經(jīng)驗(yàn)習(xí)得（以前遇到這坑?VS 現(xiàn)在又遇到，當(dāng)然跳過去）
- 理想身份（想要成為喜劇之王?VS 如今卻是個(gè)死跑龍?zhí)祝?/li>
- 回避身份（我不是你說的爛文案?VS 為什么天天要說我）
- 完型心理（努力就娶到白富美?VS 現(xiàn)實(shí)卻給你個(gè)丑小鴨）
- 兩難心理（這個(gè)想要，那個(gè)也想要?VS 兩個(gè)都有該多好）
- 一致性心理（你嘴巴上說不要?VS 身體偏偏是不老實(shí)了）
大家有沒有發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律？沒錯(cuò)，就是用戶對(duì)立的心理。所以，我理解的用戶痛點(diǎn)心理，除了對(duì)結(jié)果的不可預(yù)知性，還有就是身份錯(cuò)位產(chǎn)生的心理對(duì)立性。這就是我要找到的內(nèi)心痛點(diǎn)。
什么是身份錯(cuò)位產(chǎn)生的對(duì)立性心理呢？
因?yàn)槊總€(gè)人總有著相互對(duì)立的各種欲望，比如你在貧民窟卻想要做百萬富翁，因?yàn)樨毰c富的不同身份錯(cuò)位，卻渴望現(xiàn)在狀況不一樣的需求，從而產(chǎn)生了對(duì)立心理。
而在很多爆款產(chǎn)品、廣告文案中就是利用這個(gè)身份錯(cuò)位產(chǎn)生的對(duì)立性，去填補(bǔ)不同人群、不同場(chǎng)景中，目標(biāo)人群產(chǎn)生的心理缺口。
產(chǎn)品?例子：
滴滴順風(fēng)車：既想花少錢?VS 又想要便利性
團(tuán)購網(wǎng)站：既想要好東西?VS 又想要便宜貨
共享單車：既想要花少錢?VS 又想要便利性
P2P理財(cái)：既想要高收益 VS 又想要不操心
文案?例子：
如何花485元，做到30天PPT 從入門到精通？
每天花一分鐘學(xué)一招金句文案，每月多賺1萬元！
從以上的例子可以看出，你可以從用戶過去與現(xiàn)在的對(duì)立、地域與地域的對(duì)立、金錢和愛情的對(duì)立、愿望和現(xiàn)實(shí)的對(duì)立……兩個(gè)不同需求的對(duì)立沖突，就是我們要找的痛點(diǎn)心理陰影。
總結(jié)一下，我所理解以及找到的痛點(diǎn)心理，是用戶對(duì)結(jié)果的不可預(yù)知性+身份錯(cuò)位帶來欲望需求的對(duì)立性。
2.2 從細(xì)分用戶去找痛點(diǎn)（行為）
你不要將所有人當(dāng)做是你的目標(biāo)人群，只研究一小撮人群的痛點(diǎn)需求，找到他們害怕的一點(diǎn)，然后放大。
2.2.1?不對(duì)所有人說話
因?yàn)閺V告從來就不是對(duì)說有的人說話，只對(duì)某一部分說話。所以我們不要將所有人認(rèn)為的痛點(diǎn)，或者你是認(rèn)為的痛點(diǎn)，當(dāng)做是你產(chǎn)品的痛點(diǎn)，或者是文案的痛點(diǎn)。
核心的消費(fèi)者和廣泛的消費(fèi)群的需求是不一樣的。后者的廣泛消費(fèi)群，表達(dá)的是共性，比如都愛看電視、都愛運(yùn)動(dòng)、都愛寫文案……但是沒有明確的指向性。
而前者說的核心消費(fèi)者，表達(dá)的是個(gè)性。
好比你有一位20歲的女朋友，她喜歡在被爸媽訓(xùn)完后吃39元一杯的哈根達(dá)斯、她會(huì)在打電話給你響完三聲后，如果你還不接聽，她會(huì)在微信發(fā)一個(gè)哼哼的表情給你，示意她生你的氣等等，每一個(gè)核心用戶個(gè)體細(xì)節(jié)的點(diǎn)，都是可感知的情緒表現(xiàn)。
2.2.2 越是細(xì)分痛點(diǎn)越清晰
細(xì)分消費(fèi)群體是尋找真痛點(diǎn)的首要步驟，只有不斷細(xì)分消費(fèi)群體，才能找到核心消費(fèi)者。也只有徹底了解你的消費(fèi)者是怎樣的特性，你才能寫出具有針對(duì)性的文案。
舉個(gè)例子，比如我要開個(gè)文案的公眾號(hào)，來看看如何一步步進(jìn)行人群細(xì)分，然后寫痛點(diǎn)的文案。
第1步：
細(xì)分人群：北上廣深愛好廣告的人
痛點(diǎn)：希望提升審美能力，學(xué)廣告的創(chuàng)意
文案：我們是好廣告的搬運(yùn)工
第2步：
細(xì)分人群：北上廣剛畢業(yè)的愛好廣告文案的小青年
痛點(diǎn)：希望提升文案水平，能幫助我升職加薪
文案：天天一篇文案分享，快步踏進(jìn)職場(chǎng)快速路
第3步：
細(xì)分人群：北上廣深剛畢業(yè)、25歲左右對(duì)文案無太多認(rèn)知的小白
痛點(diǎn)：不會(huì)寫文案，但希望通過文案賺錢
文案：0基礎(chǔ)、0成本，每天3分鐘學(xué)一招文案，每月多賺3千元
很顯然，通過上面這個(gè)舉例子，當(dāng)人群每細(xì)分一次，痛點(diǎn)就會(huì)隨之改變。消費(fèi)者越是細(xì)分，用戶畫像越是清晰。用戶畫像形成的人格越具體，你面對(duì)的說話群體，所說的痛點(diǎn)，則越有打動(dòng)力。
在這種情況下，你寫文案的時(shí)候，就像是在對(duì)女朋友說話，知道她的一言一行，所思所反映，這樣的痛點(diǎn)文案則越趨向于消費(fèi)者的真實(shí)內(nèi)心。
小結(jié)一下，找痛點(diǎn)的第二個(gè)維度，就是細(xì)分群體，需要聚焦到3-5個(gè)典型消費(fèi)者身上，一步步細(xì)分到可感知用戶情緒的程度。
然后通過具體化描述核心用戶的行為，構(gòu)建出用戶畫像，畫像包括用戶具體的需求和使用偏好等方面，把它們的痛點(diǎn)聚焦到一點(diǎn)，就是我們細(xì)分用戶后找到的痛點(diǎn)。
2.3 從場(chǎng)景使用去找痛點(diǎn)（環(huán)境）
我們每天從睜開眼睛到睡覺前，大約可以看到800個(gè)廣告；即使你不看廣告，也有無數(shù)的游戲、視頻讓你隨時(shí)填滿時(shí)間，大家根本不會(huì)感覺無聊到去看你的廣告，因?yàn)樗拿恳粋€(gè)時(shí)間都被填滿了。
在這種情況下，大家對(duì)你要說的內(nèi)容，關(guān)注時(shí)間只有不到10秒，可能就是一劃屏就過去了。如果在這種情況下，你還是活在十年前傳統(tǒng)廣告的時(shí)代，這樣說你的文案：
比如地產(chǎn)文案：
一席尊天下
給世界一個(gè)新的高度
山湖之上，尊貴生活
或者產(chǎn)品文案：
智享科技，悅啟生活
簡(jiǎn)于形，型于心
遇見更美麗的自己
別笑，以前我也是這樣寫文案的。即使現(xiàn)在有些客戶也有要求寫這類型的文案。
但是，如果將以上的文案，換掉品牌名、換掉LOGO，別人還會(huì)認(rèn)出是你家的產(chǎn)品嗎？！你不說人話，當(dāng)然說不到用戶的心底里。消費(fèi)者可能真的在10秒內(nèi)就忽略你的存在了。
那么，如何破這種局面？
根據(jù)一份消費(fèi)者的研究報(bào)告，大部分用戶在接觸商品5-8次后才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，為了制造這一消費(fèi)沖動(dòng)，我們之前有聊過，使用?[ 重復(fù)金句 ]?手法，比如像腦白金廣告一樣，通過重復(fù)訴求、重復(fù)投放廣告實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。
但是，這個(gè)需要比較大的投放成本及時(shí)間認(rèn)知。于是我就產(chǎn)生疑問，有沒有方法，實(shí)現(xiàn)在第一次和用戶接觸就能打擊到消費(fèi)者，促使他對(duì)你產(chǎn)生購買的興趣？
這里提供一種有效的手段，就是每當(dāng)消費(fèi)者在經(jīng)歷某個(gè)場(chǎng)景，使用產(chǎn)品特別不方便之時(shí)，你基于他的這種行為，提出你的痛點(diǎn)文案。
那么，用戶將會(huì)在下一次同樣遇到這種情況下，第一時(shí)間想起你的解決方案。
示例：
怕上火場(chǎng)景：怕上火喝王老吉?（加多寶文案）
心理痛點(diǎn)：怕上火
手機(jī)沒電場(chǎng)景：充電5分鐘，通話2小時(shí) （Oppo 文案）
心理痛點(diǎn)：怕沒電
送禮場(chǎng)景：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 （腦白金文案）
心理痛點(diǎn)：怕不孝
以上這幾個(gè)廣告語的例子，就是利用場(chǎng)景制造痛點(diǎn)文案的操作。那么，問題來了，既然場(chǎng)景方式的痛點(diǎn)文案如此有效，該如何尋求到我們適合的場(chǎng)景痛點(diǎn)呢？
常見的方式，我理解有以下3類：
- 高頻環(huán)境
- 高頻數(shù)量
- 鏈接情感
2.3.1 聚焦高頻場(chǎng)景，而非低頻出現(xiàn)（環(huán)境）
我們要尋找痛點(diǎn)場(chǎng)景，越是普通用戶接觸越多的使用環(huán)境，則越是我們所需求的痛點(diǎn)場(chǎng)景，反之就是低頻場(chǎng)景。低頻場(chǎng)景將會(huì)導(dǎo)致用戶記住產(chǎn)品信息的機(jī)會(huì)變得非常少。
舉個(gè)例子：
衣食住行是我們最高頻使用的消費(fèi)場(chǎng)景，當(dāng)中單列食這一類目中，外賣則是普通上班族最高頻使用的消費(fèi)場(chǎng)景，因此餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)等外賣APP應(yīng)景切入。
反之像下廚房等美食推薦的APP，屬于低頻次使用的軟件，普遍用戶是有錢、有閑才坐下來慢慢研究。
2.3.2 鎖定高頻使用，而非單一使用（數(shù)量）
怎么理解高頻的使用數(shù)量呢？比如說上面oppo 的例子，手機(jī)是我們經(jīng)常使用的場(chǎng)景，手機(jī)售后維修則屬于單一使用的場(chǎng)景，畢竟你手機(jī)一年也難得修幾次；而像充電這個(gè)需求，必須天天都使用到，所以屬于高頻的使用數(shù)量。
高頻次的使用場(chǎng)景、高頻次的使用數(shù)量，它跟用戶的生活關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，用戶使用你的機(jī)會(huì)則越大，你能賺到的錢就越多，反之則越少。
將這個(gè)推論延伸做產(chǎn)品中，如果你在做一個(gè)產(chǎn)品，比如我之前有研究過殯葬業(yè)的網(wǎng)站，這是一個(gè)非常非常低頻的需求，人這一輩子能用幾次啊？
當(dāng)你的產(chǎn)品誕生后，用戶使用場(chǎng)景少、次數(shù)少，活躍度將會(huì)非常低，進(jìn)而打開率和留存率都將有限，那么我們獲客成本會(huì)非常高，試問，你又有多少錢才能激活用戶的需求呢，怎么才能快速把它做起來呢？！
2.3.3?和用戶發(fā)生關(guān)系，而非毫無情緒（情感）
然而，當(dāng)你找到以上兩點(diǎn)外，這只是找到基本的場(chǎng)景痛點(diǎn)，你的產(chǎn)品還要和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，即將場(chǎng)景和用戶使用時(shí)的情感鏈接起來，用戶有共鳴，才會(huì)有消費(fèi)沖動(dòng)。
這種共鳴的情緒，包括之前提及的恐懼心理、優(yōu)越心理、落后心理、回避身份、補(bǔ)償他人等等痛點(diǎn)心理，具體參考前文所提及的內(nèi)容。
繼續(xù)舉前文神州專車文案作為例子。即使每天出行是我們?nèi)粘８哳l次的使用場(chǎng)景，每天乘坐出租車導(dǎo)致我們出行擁有高頻次的使用數(shù)量，如果神州專車沒有將痛點(diǎn)情緒亮出來，我們依舊如往常一樣打車。
在神州專車“Beat?U，我怕黑專車”的廣告文案中，在結(jié)合上兩個(gè)高頻的使用場(chǎng)景后，將用戶恐懼的心理痛點(diǎn)無限放大，甚至借此打擊對(duì)手。
這種心理痛點(diǎn)包括如怕遇到黑車司機(jī)、怕人身安全、怕毒駕、怕騷擾、怕財(cái)產(chǎn)安全……將這些阻礙用戶行為的害怕情緒和產(chǎn)品使用場(chǎng)景連接起來，就是最終我們尋找到的場(chǎng)景痛點(diǎn)。
所以，當(dāng)我們說場(chǎng)景痛點(diǎn)是什么的時(shí)候，說的是需要將產(chǎn)品高頻使用的場(chǎng)景、高頻使用次數(shù)，和用戶恐懼心理痛點(diǎn)連接起來，就是我們尋找的場(chǎng)景痛點(diǎn)。
當(dāng)消費(fèi)者未來在遇到同樣的產(chǎn)品場(chǎng)景時(shí)，你將以上這三方面結(jié)合的越緊密，用戶將越快想到我們的產(chǎn)品，購買行為也就是水到渠成的事情了。
2.4 從網(wǎng)絡(luò)輿論找痛點(diǎn)（語言）
這一招一共有三個(gè)環(huán)節(jié)，分別是從用戶聊天、網(wǎng)絡(luò)吐槽、行為分析三個(gè)方面去說：
2.4.1 用戶聊天：像老朋友交換秘密
問卷調(diào)查是一種常見找用戶痛點(diǎn)的途徑，但建議你還是放棄傳統(tǒng)的用戶調(diào)研吧。一方面樣本量收集比較困難，另一個(gè)方面有些用戶不一定愿意認(rèn)認(rèn)真真告訴你真實(shí)想法。
最靠譜的方式是與用戶進(jìn)行真實(shí)交流，并且是一對(duì)一深度交流效果最佳。這里的用戶包括三種，分別是內(nèi)部管理人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人員、外部使用用戶這三類。
2.4.2?內(nèi)部管理人員
針對(duì)內(nèi)部管理人員尋找痛點(diǎn)，這里舉兩種我認(rèn)為比較好的方式：
第一種?逐層挖掘法
這是普通的方式，問問內(nèi)部生產(chǎn)人員當(dāng)初為什么這么制造，使用了什么工藝等等，一層層問到他最終研發(fā)的核心問題，問到你沒有問題為止。
第二種?角色模擬法
切入到業(yè)務(wù)層、管理層中，去發(fā)現(xiàn)企業(yè)銷售過程中的問題。
比如你是業(yè)務(wù)員，為什么這個(gè)產(chǎn)品這么難賣，別人家卻好賣？比如制造這個(gè)東西，為什么就不能降低一半的成本，然后銷量卻能提升50%？
舉個(gè)例子，比如你模擬你是采購員，為什么對(duì)手拿貨那么便宜，我卻付出三倍成本……以此類推，去挖出企業(yè)每一個(gè)管理層面對(duì)產(chǎn)品的痛苦都有哪些，也許就是我們要找到的痛點(diǎn)。
2.4.3?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人員
忘記你的身份，去使用對(duì)手的產(chǎn)品、去問問對(duì)手的用戶怎么評(píng)價(jià)我們的產(chǎn)品、怎么評(píng)價(jià)對(duì)手的產(chǎn)品；
或者是去應(yīng)聘對(duì)手的公司，和招聘人員聊聊，看看企業(yè)怎么運(yùn)作、怎么賣貨，甚至挖一位對(duì)手的內(nèi)部人員過來……畢竟在商言商，方法從來就沒有高下之分。
2.4.4?外部使用用戶
針對(duì)已經(jīng)使用的消費(fèi)者，或者可能潛在的消費(fèi)者，通常有兩種方式，去到一線現(xiàn)場(chǎng)和消費(fèi)者挖掘內(nèi)心的痛點(diǎn)需求。
問：和他像朋友一樣聊天套話
你和用戶的聊天，不是漫無目的的聊生活方式、吹牛；而是類似剝洋蔥，放在用戶關(guān)心的產(chǎn)品問題上，從他為什么購買開始問起，一層一層往下挖，讓他講真實(shí)的購買原因。
這里要注意的是，你們就像老朋友之間相互交換秘密一樣，讓大家都處在放松的狀態(tài)聊天，不要咄咄逼人地讓對(duì)方回答是或者否的問題。
以你知道內(nèi)幕很多內(nèi)幕消息的小技巧，告訴用戶一些經(jīng)驗(yàn)心得，比較容易問到你想要尋找的用戶痛點(diǎn)。
望：看看消費(fèi)者都有那些舉動(dòng)
你甚至可以親力親為，到產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)中去看看消費(fèi)者，一般消費(fèi)者都是怎么選擇的。有可能他們因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品顏色比較突出，就選擇了；也有可能因?yàn)樯唐返奈恢脭[放就選擇了，比如超市收銀臺(tái)前的避孕套……
透過用戶的一舉一動(dòng)，他們不這樣選擇卻這樣選擇，就是你的產(chǎn)品切入用戶痛點(diǎn)的機(jī)會(huì)。
2.5 網(wǎng)絡(luò)吐槽：吐槽越多，機(jī)會(huì)越多
透露我之前寫爆文的一個(gè)方式，如果你因?yàn)闀r(shí)間原因，不能及時(shí)接觸到真實(shí)的消費(fèi)者，那就到網(wǎng)絡(luò)中找目標(biāo)消費(fèi)者混跡的地方，找到他們的所言所行，用他們的觀點(diǎn)去切入標(biāo)題。
這是最快速了解某個(gè)領(lǐng)域消費(fèi)者有什么痛點(diǎn)的方式，所以你也先去網(wǎng)絡(luò)找找感覺吧。
2.5.1 寫爆文如此簡(jiǎn)單：緊跟頭部評(píng)論
這種寫爆文追熱點(diǎn)的方式是怎么操作的呢，那就是到頭條已經(jīng)被爆掉的文章下，看點(diǎn)贊第一者表達(dá)了什么觀點(diǎn)；
或到網(wǎng)易頂貼中排名第一的當(dāng)日帖子，看看都激發(fā)了那些評(píng)論；到各類百萬加微信大號(hào)看看讀者對(duì)此發(fā)表的文章，都引發(fā)了那些討論……
這些排前列的評(píng)論、句子、點(diǎn)贊數(shù)，代表了大部分消費(fèi)者的心理痛點(diǎn)，而這也就是你對(duì)此話題二次挖掘的切入點(diǎn)。
如此簡(jiǎn)單的爆文方式，你學(xué)到了嗎？！
2.5.2 挖產(chǎn)品痛點(diǎn)如此簡(jiǎn)單：看差評(píng)吧
那么在做產(chǎn)品的時(shí)候，如何運(yùn)用這一點(diǎn)呢？
舉個(gè)例子，你到購物類網(wǎng)站去看差評(píng)聲音、到測(cè)評(píng)類網(wǎng)站看分享意愿、到美食類網(wǎng)站看吐槽聲音……
這些網(wǎng)站上面對(duì)產(chǎn)品都有諸多評(píng)論，包括使用好不好、口味對(duì)不對(duì)、服務(wù)行不行等等。他們意見越大，痛點(diǎn)則越大，越是你的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。
一般來說，除了不贊不評(píng)的佛系消費(fèi)者外，能在產(chǎn)品下發(fā)出評(píng)論的，只有以下3類消費(fèi)者：
第一種：太好用了！
超出我的期待，我來給你點(diǎn)個(gè)贊，全村人打call。
第二種：也就那樣！
消費(fèi)者使用后不痛不癢，沒啥亮點(diǎn)，以后有更好就不買你了。
第三種：太TM爛了！
價(jià)格坑、質(zhì)量坑……不行，太氣人了，一定給個(gè)差評(píng)。
基于以上3類消費(fèi)者，你要做的就是，就是將它們的好與差做統(tǒng)計(jì)。如果是好評(píng)，我的產(chǎn)品能不能凸顯它，或者繼續(xù)保持下去？如果是差評(píng)，則多是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，我能不能改進(jìn)改進(jìn)，成為產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)？如果連用戶的評(píng)價(jià)都沒有，或者是不痛不癢的評(píng)價(jià)，我能不能避免陷進(jìn)它的境地？……
2.5.3 快速迭代如此簡(jiǎn)單：讓消費(fèi)者吐槽
甚至你的產(chǎn)品誕生后，一個(gè)比較討巧而有效的方式，就是將種子消費(fèi)者，拉進(jìn)你的微信群。讓產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理來聽聽他們的吐槽意見，是對(duì)交互功能不滿意，還是支付邏輯不滿意，還是你的產(chǎn)品根本就不想用？……
這些用戶所關(guān)注的點(diǎn)、吐槽的點(diǎn)、興奮的點(diǎn)、也許就是你未來改進(jìn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。如果你的產(chǎn)品，連這些種子客戶、這些最挑剔的消費(fèi)者都能滿足，還何愁滿足不了普通消費(fèi)者需求？
反之，你連他們都滿足不了，還談什么去沖榜第一名呢？
2.5.4 數(shù)據(jù)分析：搜索越多，機(jī)會(huì)越大
現(xiàn)在很多大公司言必稱大數(shù)據(jù)，營(yíng)銷決策如果不提及大數(shù)據(jù)似乎就缺少說服力。其實(shí)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，不如說是用搜索引擎去分析搜索數(shù)據(jù)更直觀一點(diǎn)。
現(xiàn)在很多搜索引擎的大數(shù)據(jù)，對(duì)于購買行為、網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣、消費(fèi)者偏好等方面，都會(huì)有數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出消費(fèi)者的需求趨勢(shì)，通過數(shù)據(jù)你或可以發(fā)掘到消費(fèi)者痛點(diǎn)的作用。
所以，現(xiàn)在直接去搜索引擎找消費(fèi)者的痛點(diǎn)吧；但是首先你必須有數(shù)據(jù)的來源，數(shù)據(jù)渠道的獲取主要有三個(gè)方面：
2.5.5 企業(yè)內(nèi)部（數(shù)據(jù)來源：第一手經(jīng)驗(yàn)）
第一個(gè)方面，是來自你的企業(yè)內(nèi)部過往積累的數(shù)據(jù)，因?yàn)槭莵碜缘谝皇仲Y源，所以更容易從業(yè)務(wù)量、來電量、銷售量看出產(chǎn)品需求的趨向。
2.5.6 專業(yè)機(jī)構(gòu)（數(shù)據(jù)來源：更具權(quán)威性）
第二個(gè)方面，你可以登錄大數(shù)據(jù)導(dǎo)航網(wǎng)站，上面有百度指數(shù)、微信指數(shù)、微博指數(shù)、淘寶搜索指數(shù)、阿里指數(shù)等常見行業(yè)大數(shù)據(jù)；
還有各類財(cái)經(jīng)類、廣告類、價(jià)格類、旅游類等方面的垂直大數(shù)據(jù)，兩者都能鏈接到各機(jī)構(gòu)或政府機(jī)構(gòu)獲得權(quán)威數(shù)據(jù)。
2.5.7 搜索引擎（數(shù)據(jù)來源：所見即所得）
第三個(gè)方面，如果你覺得要分析這些大數(shù)據(jù)還覺得不夠方便，那就直接將你的產(chǎn)品+關(guān)鍵詞敲進(jìn)搜索引擎內(nèi)，所見即所得，看看大家都關(guān)注是什么。
加入的關(guān)鍵詞有以下這些：
- 好用嗎？
- 方便嗎？
- 評(píng)價(jià)怎樣？
- 體驗(yàn)如何？
- 有害嗎？等等
你在搜索框輸入關(guān)鍵詞后，下拉第一條一般就是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，也是消費(fèi)者渴望最想解決的問題。
如果沒有下拉的選項(xiàng)提示，那么你只要看上十幾頁，你就發(fā)現(xiàn)那些問題問得多；再點(diǎn)擊進(jìn)去，將大家關(guān)心的每一個(gè)問題要點(diǎn)匯總，做一個(gè)需求的排序，排序越高，則越是消費(fèi)者關(guān)心的痛點(diǎn)。
小結(jié)一下，第四種網(wǎng)絡(luò)輿論式找痛點(diǎn)的方法，主要有三種，即：
- 用戶聊天：像老朋友般交換秘密
- 用戶吐槽：吐槽越多，機(jī)會(huì)越多
- 數(shù)據(jù)分析：搜索越多，機(jī)會(huì)越大
以上就是通過網(wǎng)絡(luò)輿論（語言）的方式尋找消費(fèi)者的痛點(diǎn)；加上之前三種，即心理痛點(diǎn)（內(nèi)心）、人群細(xì)分（行為）、使用場(chǎng)景（環(huán)境），我一共為你提供四種尋找的途徑，幫助你快速挖掘消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
當(dāng)然，以上這四種只是縱向?qū)ふ彝袋c(diǎn)的方式，還有縱向?qū)ふ彝袋c(diǎn)的方式。
比如從人群層次（是屌絲還是百萬富翁），從產(chǎn)品價(jià)格（價(jià)格高還是低）、售后服務(wù)（服務(wù)是否到位）、購買體驗(yàn)（是否賓至如歸）等等方面挖掘出痛點(diǎn)。
再有基于馬洛斯需求模型，分為三大痛點(diǎn)層級(jí)尋找痛點(diǎn)的方式。如針對(duì)生理、安全需求找到功能利益的痛點(diǎn)；針對(duì)社交、尊重需求找到心理利益的痛點(diǎn)；針對(duì)夢(mèng)想等自我實(shí)現(xiàn)的需求，找到價(jià)值利益痛點(diǎn)。
葉茂中先生說過：“品牌營(yíng)銷最重要的是洞察需求”，而洞察的方式都是見仁見智，橫向?qū)ふ彝袋c(diǎn)的方式就不說了，以后有機(jī)會(huì)再進(jìn)一步細(xì)說吧，但是無論用哪一種方式，都是為了相互配合、交叉印證確認(rèn)最終的消費(fèi)者痛點(diǎn)
THREE?如何寫痛點(diǎn)（How的實(shí)操）
3.1 招式的來源
這個(gè)寫作工具名為SCQA模型，也叫金字塔模型，是一種結(jié)構(gòu)化表達(dá)的工具，來自麥肯錫咨詢顧問芭芭拉·明托《金字塔原理》一書。
原書中對(duì)此模型的表達(dá)，簡(jiǎn)單一點(diǎn)解讀為：
- S 背景（Situation）：設(shè)置場(chǎng)景引導(dǎo)用戶閱讀。
- C 沖突（Complication）：欲望需求和現(xiàn)實(shí)有沖突。
- Q 疑問（Question）：那消費(fèi)者應(yīng)該怎么辦？
- A 回答（Answer）：我們給出的解決方案是……
這個(gè)SCQA不止能幫助你寫文案，還能幫助你在演講、匯報(bào)之時(shí)，突出訴求的重點(diǎn)。
比如，很多手機(jī)發(fā)布會(huì)都有運(yùn)用這個(gè)模型，不論小米還是iPhone的發(fā)布會(huì)。開場(chǎng)演講時(shí)，普遍說市場(chǎng)上現(xiàn)在手機(jī)層出不窮（場(chǎng)景Situation），但是他們都存在這樣那樣的問題（沖突Complication），那怎么處理呢，有什么好的方式處理呢（問題Question）？現(xiàn)在我們的手機(jī)告訴你，價(jià)格多少、功能怎么樣，快來買吧（回答Answer）！
3.2 招式的理解
而落實(shí)在我們寫痛點(diǎn)文案的時(shí)候，我更愿意將這一SCQA招式，用四個(gè)字概括，即起承轉(zhuǎn)合，下面我分解一下如何運(yùn)用：
起：設(shè)置場(chǎng)景?（Situation）
當(dāng)我們說產(chǎn)品的時(shí)候，要讓消費(fèi)者迅速了解你，最好的方式就是將他帶入到產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，讓他在這個(gè)畫面場(chǎng)景中，找到使用產(chǎn)品的立足點(diǎn)，引導(dǎo)他閱讀下去。
所以，我們要梳理出產(chǎn)品可支持的使用場(chǎng)景，這個(gè)使用場(chǎng)景必須是產(chǎn)品高頻出現(xiàn)的痛點(diǎn)場(chǎng)景，而非低頻出現(xiàn)的場(chǎng)景，越是普通用戶接觸越多的使用環(huán)境，則越是我們所需求的痛點(diǎn)場(chǎng)景。
承：用戶痛點(diǎn)?（Complication）
在你設(shè)置好高頻的場(chǎng)景后，繼續(xù)細(xì)分你的消費(fèi)者，連接產(chǎn)品，明確產(chǎn)品的用戶群體，明確他們的需求，講述他的痛點(diǎn)心理。
這里的痛點(diǎn)，就是前文所提，從心理痛點(diǎn)（內(nèi)心）、人群細(xì)分（行為）、場(chǎng)景使用（環(huán)境）、網(wǎng)絡(luò)輿論（語言）四種方法找到的消費(fèi)者痛點(diǎn)。
轉(zhuǎn)：轉(zhuǎn)化成本?（Question）
那么，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)這種高頻的場(chǎng)景中，有這種心理痛點(diǎn)的時(shí)候，該如何辦呢？
引導(dǎo)消費(fèi)者不斷發(fā)出疑問，我的支付成本、決策成本……都有哪些？如果痛點(diǎn)越大，付出的成本很越，那么轉(zhuǎn)化自然就越高。
合：解決方案?（Answer）
最后，針對(duì)消費(fèi)者高頻場(chǎng)景、在這個(gè)場(chǎng)景產(chǎn)生的心理痛點(diǎn)、消費(fèi)者思考如何解決這個(gè)痛點(diǎn)的時(shí)候，我們立即給出可行性的解決方案。
文案例子：
怕上火，喝王老吉。
要解決用戶的痛點(diǎn)，必須給出簡(jiǎn)單快速有效的方法，比如怕上火馬上來一罐王老吉就可以了，如果你的解決方案成本依舊那么高，用戶將繼續(xù)留在原來的痛點(diǎn)中，不愿出來。
3.3 招式的運(yùn)用
那么，具體我們是如何使用這個(gè)工具應(yīng)用在寫痛點(diǎn)文案上呢？
舉一個(gè)例子：
“得了灰指甲，一個(gè)傳染倆，問我怎么治？馬上用亮甲?！?/p>
得了灰指甲?—— 起：設(shè)置場(chǎng)景 （Situation）
鎖定產(chǎn)品高頻出現(xiàn)場(chǎng)景，即得到了灰指甲的場(chǎng)景。
一個(gè)傳染倆?—— 承：用戶痛點(diǎn) （Complication）
放大用戶怕得病、怕傳染的痛點(diǎn)心理。
問我怎么治?—— 轉(zhuǎn)：轉(zhuǎn)化成本 （Question）
站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，提出疑問，我的支付成本是什么。
馬上用亮甲?—— 合：解決方案 （Answer）
針對(duì)疑問，商家給出治愈的解決方案，快買我們的亮甲吧。
而這SCQA招式，可變形組合出如下三招，就不一一細(xì)說了。
第一，開門見山式（ASC）：
給出解決方案?– 設(shè)置場(chǎng)景帶入- 用戶心理痛點(diǎn)。
第二，突出憂慮式（CSA）：
用戶心理痛點(diǎn)?– 設(shè)置場(chǎng)景帶入 – 給出解決方案。
第三，突出信心式（QSCA）：
用戶轉(zhuǎn)化成本?– 設(shè)置場(chǎng)景帶入 – 用戶心理痛點(diǎn) – 給出解決方案。
全文總結(jié)
ONE? 什么是痛點(diǎn)（Why的理論）
1、營(yíng)銷三個(gè)點(diǎn)
- 癢點(diǎn)：世界上另一個(gè)你
- 爽點(diǎn)：你要就立即滿足
- 痛點(diǎn)：一說就害怕的點(diǎn)
2、需求三重境
- 基本需求 → 痛點(diǎn)（必須有）
- 期望需求 → 癢點(diǎn)（渴望有）
- 興奮需求 → 爽點(diǎn)（超預(yù)期）
3、真假三個(gè)無
- 沒有鎖定痛點(diǎn)：（恐懼點(diǎn)不夠深）
- 沒有細(xì)分人群：（客戶群不夠準(zhǔn)）
- 沒有結(jié)合產(chǎn)品：（匹配度不夠高）
TWO?如何找痛點(diǎn)（What的方法）
1、從人群心理去找痛點(diǎn)（內(nèi)心）
2、從細(xì)分用戶去找痛點(diǎn)（行為）
- 廣告不對(duì)所有人說話
- 越是細(xì)分痛點(diǎn)越清晰
3、從場(chǎng)景使用去找痛點(diǎn)（環(huán)境）
- 聚焦高頻場(chǎng)景，而非低頻出現(xiàn)（環(huán)境）
- 鎖定高頻使用，而非單一使用（數(shù)量）
- 和用戶發(fā)生關(guān)系，而非毫無情緒（情感）
4、從網(wǎng)絡(luò)輿論找痛點(diǎn)（語言）
4.1用戶聊天：像老朋友交換秘密
4.1.1內(nèi)部管理人員
- 第一種?逐層挖掘法
- 第二種?角色模擬法
4.1.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人員
4.1.3外部使用用戶
- 問：和他像朋友一樣聊天套話
- 望：看看消費(fèi)者都有那些舉動(dòng)
4.2網(wǎng)絡(luò)吐槽：吐槽越多，機(jī)會(huì)越多
4.2.1寫爆文如此簡(jiǎn)單：緊跟頭部評(píng)論
4.2.2挖產(chǎn)品痛點(diǎn)如此簡(jiǎn)單：看差評(píng)吧
4.2.3?快速迭代如此簡(jiǎn)單：讓用戶吐槽
4.3數(shù)據(jù)分析：搜索越多，機(jī)會(huì)越大
4.3.1企業(yè)內(nèi)部（數(shù)據(jù)來源：第一手經(jīng)驗(yàn)）
4.3.2專業(yè)機(jī)構(gòu)（數(shù)據(jù)來源：更具權(quán)威性）
4.3.3搜索引擎（數(shù)據(jù)來源：所見即所得）
THREE?如何寫痛點(diǎn)（How的實(shí)操）
1、招式的來源
- S 背景（Situation）：設(shè)置場(chǎng)景引導(dǎo)用戶閱讀。
- C 沖突（Complication）：欲望需求和現(xiàn)實(shí)有沖突。
- Q 疑問（Question）：那消費(fèi)者應(yīng)該怎么辦？
- A 回答（Answer）：我們給出的解決方案是……
2、招式的理解
- 起：設(shè)置場(chǎng)景?（Situation）
- 承：用戶痛點(diǎn)?（Complication）
- 轉(zhuǎn)：轉(zhuǎn)化成本?（Question）
- 合：解決方案?（Answer）
3、招式的運(yùn)用
- 第一，開門見山式（ASC）
- 第二，突出憂慮式（CSA）
- 第三，突出信心式（QSCA）
作者：馮公子，世界500強(qiáng)文案顧問 / 設(shè)計(jì)公司首席運(yùn)營(yíng)官，每天一更，日更千字，死磕一年，歡迎共同交流文案。公眾號(hào)：金句文案（fengshaoye30）
本文由 @馮公子原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議
寫的太多太亂了，反而很多操作方法沒有講清楚講透。
好
好
我是作者馮公子，個(gè)人微信 adambao001，歡迎一起交流文案
老師好