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榮耀標(biāo)識那些高銷量的營銷文案，都喜歡用這5個實用技巧！
“不要試圖把一個產(chǎn)品的多個賣點同時推向消費者?！?/p>
公司要上新品了，馬上要做營銷推廣，然后項目負(fù)責(zé)人把你叫過去，跟你說了一通這個產(chǎn)品如何如何牛，上線如何如何的重要，老板是如何如何重視，它包含了公司多少心血…….等等。
總之一句話，一定要把銷量做好。
接下來，我們絞盡腦汁、費勁心思做好用戶分析、整理好產(chǎn)品賣點、做好定價、鋪好各個推廣渠道之后，把產(chǎn)品推出去，然后是不是就萬事大吉了呢？
好像還差點什么！
文案！再去看看你的產(chǎn)品包裝文案！消費者能get到你的產(chǎn)品賣點嗎？是他想要的嗎？他看完你的文案能對你的產(chǎn)品建立認(rèn)知嗎？你說的大段大段的介紹，他信嗎？他會想下單購買嗎……
老賊在看了很多高銷量的營銷文案之后發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品都非常重視文案的輸出，都會采用很多不同的文案方法，但是這5個實用技巧，大家都都很喜歡用。
1. 賣點集中
“不要試圖把一個產(chǎn)品的多個賣點同時推向消費者“，這是很多國內(nèi)外文案實踐者給我們的一條中肯建議。
一篇產(chǎn)品文案，如果僅僅是產(chǎn)品賣點的一個個羅列，一方面目標(biāo)過于分散，另一方面消費者根本看不過來，也完全記不住。
“你這都說的啥？你想表達(dá)啥？”
所以說，你總是覺得你的產(chǎn)品賣點很多，每個賣點都很好。但是在文案中，還是要做到賣點集中，突出核心關(guān)鍵賣點，其他賣點可以說，但一定是協(xié)同。
你也可以對不同的人群或者在不同的場景推不同的核心賣點，每次只推1個，集中突破。
同時，賣點集中，其實就是針對某個人群的賣點要集中，那么這個人群也要集中。
文案這事，其實說白了就是用對的方式向?qū)Φ娜酥v對的話。（好好思考一下）
很顯然，再好的內(nèi)容，如果講的對象弄錯了就容易對牛彈琴。再者，如果針對的人群多了，那也很難講出大家都覺得對的話，這也就散了。
你的文案，最好鎖定好精準(zhǔn)目標(biāo)人群說出打動他的賣點，哪怕是說出只有他們聽得懂的話也沒關(guān)系。
如果你有很多話（賣點）要給不同的人說，那就對不同的人群用不同的話來講。
總之，對于那一撥人，賣點要集中。
當(dāng)你賣點實在很多的時候，老賊之前推薦過一個方法《1個產(chǎn)品一堆賣點，你如何挖出真正能打動用戶的關(guān)鍵點？》
2. 快速建立消費者認(rèn)知
當(dāng)你的目標(biāo)人群集中了，賣點也夠清晰夠集中了，接下來就需要快速讓消費者對你的產(chǎn)品建立認(rèn)知。
沒人會愿意買根本不知道是什么的產(chǎn)品。風(fēng)險太高。
有一個非常實用的快速建立消費者認(rèn)知的方法，利用認(rèn)知基模！
什么叫基模呢？基模是人與生俱來的行為模式之一，它是我們的認(rèn)知中所有知識的一個海量集合。
舉個例子：
西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。
如果你不是很了解西柚，那么現(xiàn)在請你閉上眼睛，根據(jù)上面介紹想想西柚是長什么模樣的。
我估計你很可能完全想象不出來。
那我們再換一種介紹試試：
西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。
怎么樣？這個時候你腦袋里是不是已經(jīng)出現(xiàn)一個西柚的輪廓了？
看到了這個介紹，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不過是個頭比較小，像葡萄的形狀，而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。
在這里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”這些你已知熟悉的概念就是我們說的“基?！?。
美國著名學(xué)者曾提出過“可得性偏差”，意思是：因為受記憶力或知識的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
換句話說，我們習(xí)慣于用固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)去解釋和理解新事物。對于產(chǎn)品，我們也是習(xí)慣于用過去固有的認(rèn)知去理解。
對于一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦。這個時候，一個最常用的做法是：利用對方已有的認(rèn)知基模，來解釋未知事物，這樣理解起來就容易多了。
比如當(dāng)年第一代iPhone問世，喬布斯在介紹iPhone時沒有直接說“這是一款全新智能手機”，因為這在當(dāng)時還是一個完全未知的概念，喬布斯大神不是一般人，他是這么說的：
“iPhone=1個大屏iPod+1個手機+1個上網(wǎng)瀏覽器”。
要知道，當(dāng)時還沒有智能手機這個概念，不管你怎么說別人根本就不會懂，而喬布斯直接利用了人們已經(jīng)熟知的幾個概念（基模），讓所有人很快就知道了什么是iPhone。
還是喬布斯，當(dāng)時推出ipod的時候，他在發(fā)布會上就直接說了這么一句經(jīng)典廣告：“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。
這句話簡單純粹，相信每一個人利用過去的經(jīng)驗都會馬上有畫面感，產(chǎn)生思維認(rèn)知上的關(guān)聯(lián)。這也是利用用戶已經(jīng)理解的事物，來解釋未知事物。
所以，我們在做產(chǎn)品介紹或文案的時候，不妨也想想自己的產(chǎn)品特征、賣點、功能等和用戶熟知的東西有哪些關(guān)聯(lián)。這絕對是一個不錯的方法。
首先，找到產(chǎn)品的特征和核心功能，全部提取出來，這個是一定要做的，否則你都不了解自己的產(chǎn)品，根本無法進(jìn)行關(guān)聯(lián)。相信沒人比喬布斯了解他的產(chǎn)品了。
然后，尋找用戶已知對象，與已知對象建立認(rèn)知關(guān)聯(lián)。
用戶更容易記住對他有意義的或者是以前熟知的東西，而且傾向于看到他想看到的東西，越貼近自己的經(jīng)驗就越覺得安全，同時也越容易接受。
只有用戶對產(chǎn)品本身建立充分認(rèn)知和理解后，才能對你的各種優(yōu)勢以及賣點真正產(chǎn)生興趣，進(jìn)而更愿意掏錢！
3. 展現(xiàn)讓人驚嘆的產(chǎn)品事實
當(dāng)消費者對產(chǎn)品本身建立充分認(rèn)知后，他會更有興趣，但他也會懷疑：你說的是真的嗎？你怎么證明？
這個時候，我們需要大量的去展現(xiàn)產(chǎn)品事實，用事實表現(xiàn)，勝過一切。
文案大神奧格威就在多部著作里面都有說，他討厭空洞的形容詞，喜歡寫事實，讓人驚嘆的事實。
勞斯萊斯汽車廣告是他創(chuàng)作的最著名的作品之一：在這輛時速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。
短短一句話，將產(chǎn)品事實展現(xiàn)得淋漓盡致。
一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立認(rèn)知，更別提產(chǎn)生信任感，但細(xì)節(jié)豐富的描述能幫助用戶把內(nèi)容具象化，產(chǎn)生畫面。
比如我要說一個人懶，如果說：小明這個人非常懶。
你有什么感覺嗎？這個人有多懶？不知道！
但如果我這樣說：小明這個人平時吃飯都是別人喂到嘴邊才吃，東西掉地上腰都不肯彎一下，太懶了。
這種事實描述是不是就馬上不一樣，這得多懶才會這樣。
現(xiàn)在的手機，每一個產(chǎn)品圖拍出來都好像長得差不多，但對于細(xì)節(jié)的描述，才是最不一樣的，它讓用戶能更清楚這個手機的差異化賣點，并且更有畫面感。
還有小米體重秤“喝杯水都可感知的精準(zhǔn)”也是利用產(chǎn)品事實證明來贏得消費者的一個好案例。
常用體重秤的人最大的煩惱就是擔(dān)心秤測量不精確，而對于減肥的人來說，每天都要上秤幾次，分毫必究，當(dāng)一款秤可以精確到100g，能做到喝杯水都能感知，你會不會更心動呢？
還有一些產(chǎn)品，特色優(yōu)勢特別明顯，那可以用一些超常規(guī)方法讓產(chǎn)品事實得到讓人驚嘆的展現(xiàn)，消費者能做的就是，鼓掌、喝彩！
河南睢縣有一名絲襪銷售經(jīng)理，為了展示絲襪質(zhì)量，他把八歲兒子裝進(jìn)絲襪里面，提起來猛duang~視頻一下子傳播出去了，效果非常好，他的絲襪銷量也一下子翻了幾倍。
BBDO中國執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)梁偉豐，之前服務(wù)奧林巴斯一款具有防震防水功能的相機，他們需要在攝影設(shè)備展會上把相機的亮點說出來，梁大師怎么干的？
在現(xiàn)場，他在所有人的視線下，把相機開機然后按下開始錄制鍵丟進(jìn)一臺洗衣機里面去洗。2分鐘后，他把相機拿出來，播放錄制好的影像，非常棒。
相機的亮點還需要多說嗎？
還有美國Texas Armoring防彈玻璃公司的一個案例，他們的董事長Trent Kimball搞了一件大事。他把自己公司生產(chǎn)的防彈玻璃（約2英寸厚）放在自己面前，然后讓員工在距離不到5M的地方手持AK-47，對著玻璃直接開槍，槍槍都是對著自己老板的頭啊。
在射擊幾槍之后，他們玻璃上出現(xiàn)了明顯的彈孔，但玻璃沒有被打穿，有驚無險，Kimball滿意的笑了。
之后這支視頻迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)，人人都知道了Texas Armoring家的防彈玻璃真的能防彈，靠譜。
4. 善用消費者證言
除了大量的去展現(xiàn)產(chǎn)品事實，還有一點，金杯銀杯不如老百姓的口碑。
我們會根據(jù)豆瓣的評分決定是否去看這場電影；我們被微博的里的水軍帶節(jié)奏而影響對事情本身的判斷；我們會因為賣家秀長草或者拔草。
你看，其他人的選擇會對我們的決定產(chǎn)生巨大的影響，所以客戶證言相當(dāng)重要。不過，收集客戶證言不難，重要的是，挑選的證言必須要集中反應(yīng)顧客的核心需求。
比如老賊之前在新世相公眾號上看到一個叫“100天進(jìn)步計劃”的活動！在它的活動報名頁，就有用到“學(xué)員反饋”。
并且這里放的這些用戶反饋證言都沒有只從一個角度去說，還給每一個證言打上了不同的具體標(biāo)簽，很有洞察，非常清晰直觀。
而且，這標(biāo)簽些基本都是新用戶關(guān)注的點，很有針對性，從老學(xué)員證言里面提煉出來，比直接自己說出來要好太多。
很多時候我們替顧客寫了證言，寫的時候沒切換角色，把好好的證言寫成了硬廣，大多都是“我以前有某某煩惱，自從用了這款產(chǎn)品，問題解決了，我很開心！”很像朋友圈的微商體，剛看第一句，你就知道是廣告了。
對于客戶證言，老賊有兩點建議：
- 第一，要口語化，不要刻意去用華麗的文字包裝客戶寫的證言，這樣很假。真正的客戶寫東西是不講究什么文采的，他們評價很隨意，甚至有錯別字和語病。這都可以接受。
- 第二，不同的客戶寫出的東西，角度和語氣肯定都不一樣，當(dāng)你把幾個客戶證言放在一起，發(fā)現(xiàn)像是一個人寫的時候，那就尷尬了。不同的人，語氣風(fēng)格都不一樣，他們關(guān)注的點都不一樣，甚至有的還有一些小挑剔，這才是真的。
總之，老客戶對你產(chǎn)品的信任，會轉(zhuǎn)嫁到新的客戶對你家產(chǎn)品的信任，這在營銷學(xué)上稱為“信任轉(zhuǎn)嫁”。
之前在小米松果芯片發(fā)布會上，雷軍除了講述自家產(chǎn)品的創(chuàng)新與品質(zhì)外，很大部分的時間講了粉絲對小米產(chǎn)品和品牌的看法。
雷布斯通過列舉大批米粉對小米的一系列高度贊揚評論，這本質(zhì)就是一種高級的客戶見證方法。
在老賊看來，其實這種消費者證言也是一種群體效應(yīng)，當(dāng)你想要改變一個人的時候，除了把精力放到他本身或產(chǎn)品本身之外，還可以選擇把方向放在影響他決策的群體上。
5. 巧用價格錨點
在消費者確實對產(chǎn)品比較滿意之后，價格，可能是很大一個難題，多少產(chǎn)品都是在談到價格的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化失??！
這個時候，不妨多考慮使用價格錨點。
錨定效應(yīng)，這個心理現(xiàn)象普遍存在于生活的方方面面。指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。
比如我們看見一個產(chǎn)品，在第一眼看到它的價格時，會對我們購買這一產(chǎn)品的出價意愿產(chǎn)生長期影響，這就是“錨點”！
原價1999，現(xiàn)價199。
這個1999就是一個錨定價格，它提升了用戶對于這個產(chǎn)品的價值感知，這個產(chǎn)品質(zhì)量不錯，值1999元。
如果沒有這個錨定，只有現(xiàn)價199元，那就會讓用戶覺得這個產(chǎn)品很廉價，還不是打折的驚喜。
有人做過這樣一個實驗，他們把消費者分成兩組，分別問一種消炎藥值多少錢。
- 第一組：你覺得這盒消炎藥多少錢？然后結(jié)果是，大部分估價50元左右。
- 第二組：你覺得這盒消炎藥價格是高于還是低于500元？他們先問的這個問題，然后結(jié)果是即使第二組所有人都覺得這個感冒藥不可能要500元，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r格：200元。
在這里，第二組消費者被問的這個“500元”就是一次錨定，它讓消費者對產(chǎn)品的估值提高，而且一切都發(fā)生在隱藏中，潛移默化。
這就是為啥隨便一個東西，如果放進(jìn)高檔品牌店，我們都會覺得肯定應(yīng)該比較貴。
而當(dāng)消費者在對產(chǎn)品價格并不確定的時候，往往就會采取兩種非常重要的原則來判斷這個產(chǎn)品的價格是否合適。
（1）避免極端
在有3個或者更多選擇的時候，很多人不會選擇最低或者最高的選項，而是更傾向于選擇中間的那個產(chǎn)品。
（2）尋求對比
當(dāng)消費者無法判斷產(chǎn)品的價值高低的時候，他們會去選擇一些同類的產(chǎn)品去做對比。比如同類產(chǎn)品中熱銷的產(chǎn)品價格趨勢，讓自己有一個衡量的標(biāo)準(zhǔn)。
同時，不同類的商品的關(guān)聯(lián)對比，也能達(dá)到錨定的效果。
通過利用價格錨定招數(shù)，或者利用產(chǎn)品對比和暗示來制造一種產(chǎn)品價值感，來獲得消費者對產(chǎn)品價值評估的認(rèn)可，從而促使消費下單購物。
好了，這5個實用的文案技巧就分享到這。
它們的用法肯定不只是限于上面的一些介紹，了解越深，用法肯定也會越多，老賊權(quán)當(dāng)拋磚引玉了。
張愛玲有一句話：
于千萬人之中遇見你所遇見的人，于千萬年時間無涯的荒野里，沒有早一步，也沒有晚一步，剛巧趕上了。
希望你的產(chǎn)品也能和用戶，沒有早一步，也沒有晚一步，剛巧趕上了，還正好合適了。
#專欄作家#
木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進(jìn)階技巧。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
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