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反差文案的四個技巧：常識與反常識的反差，普通與個性的反差，經(jīng)典與重構(gòu)經(jīng)典的反差，時尚與土味的反差。希望能給大家?guī)硪稽c啟發(fā)。

“WOW！”

所有文案人都期待自己撰寫的文案作品，能收獲目標(biāo)用戶這樣的驚呼。這樣的驚呼意味著創(chuàng)新、不落俗套、顛覆固有認(rèn)知。

但現(xiàn)實情況是：面對嘈雜的文案信息，更多目標(biāo)用戶的內(nèi)心OS是：“這沒什么特別嘛！”、“我也能寫?！?、“哦。”、甚至是“在講什么噯，我沒留意”。

從PC時代到互聯(lián)網(wǎng)再到移動互聯(lián)網(wǎng)，傳播環(huán)境以及營銷環(huán)境發(fā)生了重大變化，信息的傳達不再是點對點式的一對一，而是多對一——即千萬條的信息通過成千上百的媒介，傳遞給目標(biāo)用戶。

而目標(biāo)用戶不再像從前在電視前被迫觀看你的廣告信息：他們可能在吃雞，可能在看抖音上的美女，可能在周一例會上偷看手機；身處干擾因素眾多的環(huán)境，奢望目標(biāo)用戶從頭到尾完整閱讀你的廣告信息，幾乎不可能發(fā)生（同行除外哈哈哈哈哈哈哈哈）。因此我們再通過構(gòu)建目標(biāo)用戶“熟悉且正常”的溝通語境，他們可能馬上選擇走開。

作為文案人或者營銷人，怎樣讓文案傳遞的信息能在目標(biāo)用戶心中留有印象，并引發(fā)購買動機？

在文案中加入“反差”，讓目標(biāo)用戶遭遇意外或產(chǎn)生誤會，會收到更好的效果。

一、常識與反常識的反差

“小溪嘩嘩作響，樹葉在飄落，月亮在揮刀殺人”。

許多文案新手甚至資深文案看到這句文案，第一反應(yīng)就是，天，這也太沒常識了吧？月亮不是人，不是怪獸，怎么可能殺人？

但這種常識之外的認(rèn)知錯位，恰恰能讓目標(biāo)用戶眼前一亮，撥動他們心弦。

目標(biāo)用戶的生活被千萬萬常識環(huán)繞：“男人必須陽剛不能娘”；“手機必須有HOME鍵”；“睡覺抽一下說明身患重疾”；事實上呢？當(dāng)時的真理成了當(dāng)下的謬誤。

在詩歌創(chuàng)作中，必須嚴(yán)格遵守格律（格式韻律），十四行詩有十四行詩的格律，古代詩歌有古代詩歌的格律；但我們可以發(fā)現(xiàn)：在雪萊、杜甫、李白等著名詩人的作品，存在不少破格詩歌，即故意打破格律，突破律詩的舊格局；這樣的“破格”，不是文學(xué)的特權(quán)，也可以運用到廣告文案的創(chuàng)作中。

扭曲常識，為用戶打開新天地。

在普通大眾的認(rèn)知中，枕頭的材質(zhì)無非是枕套、枕芯、枕巾，枕芯一般是棉花或者大麥等材料填充；用餡比喻枕芯填充物，完成觸覺到味覺錯位轉(zhuǎn)換，睡在這樣一個松軟又充滿咖啡因味道的枕頭上，睡眠質(zhì)量非同一般，迅速激發(fā)體驗的欲望。

路由器傳輸信號的好壞標(biāo)準(zhǔn)，一般商家都會以“穿透性強”、“不怕墻”、“信號滿格”作為賣點打開用戶心智。但這句文案在用戶心中構(gòu)建了一副全新的圖景：由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣，仿佛實體蜘蛛已經(jīng)不需要自己織網(wǎng)，僅僅呆在虛擬網(wǎng)絡(luò)上即可捕獲獵物。

一怎么可能大于六？南孚電池打破常識的寫法，彰顯自家電池的強勁性能，一節(jié)南孚電池可以抵得上六節(jié)普通電池。

二、普通與個性的反差（人生態(tài)度的反差）

不同于普通品牌，知名大品牌以及新興小品牌會通過文案（包括其他廣告形式）來塑造品牌形象，傳遞品牌內(nèi)在精神：它是不安分的，是不合群的，不按部就班的，是先鋒的，是脫俗的，是挑戰(zhàn)權(quán)威的。

一部分人接受，一部分人不接受，接受的人視品牌為傳聲筒，代替他們表達與眾不同的觀念或態(tài)度——這與不接受的人，形成了價值觀的反差，為品牌收獲一部分真正的支持者。

經(jīng)濟學(xué)人雜志的讀者多為高收入、富有獨立見解和批判精神的社會精英；普通大眾看到Jordan一詞會聯(lián)想到籃球之神飛人喬丹，經(jīng)濟學(xué)人讀者完全不這么看，他們的第一意識是中東國家約旦——對同一事物的不同認(rèn)知，造就了讀經(jīng)濟學(xué)人的精英階層和不讀經(jīng)濟學(xué)人的普通大眾的價值觀反差，生動形象，激發(fā)用戶的體驗欲望。

作為小眾輕奢品牌，唯路時反對鋪張奢侈風(fēng)，強調(diào)即使不背負沉重壓力，人人都能享受品質(zhì)生活，挑戰(zhàn)大家對成功人士的傳統(tǒng)定義：追求自我，不被傳統(tǒng)社會束縛。

傳遞價值觀的品牌有很多，但沒有一個品牌能超越Nike，它足夠酷，足夠張揚，足夠熱血，也足夠叛逆，為喜愛Nike品牌的用戶提供強大的精神感召和與眾不同的生活態(tài)度。

前網(wǎng)球退役運動員李娜獲得澳網(wǎng)大滿貫后，Nike以“要做就做出頭鳥”的海報主題向李娜致敬，啟發(fā)和引導(dǎo)年輕人專注自己，別去在乎做出頭鳥帶來的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，創(chuàng)造自己的歷史。

臺灣奧美之前曝光“不客氣了”Nike品牌TVC，提出全新的生活主張，激發(fā)年輕人競爭意識，向故作謙虛的虛偽處事哲學(xué)宣戰(zhàn)：有實力，別謙虛，不多想，本色出演吧。

三、經(jīng)典與重構(gòu)經(jīng)典的反差

中外名著，知名作品，文化IP，這些“經(jīng)典”有它們固有的時間、人物、情節(jié)以及寓意，在人們心中留下了深刻久遠的印象。

聽到西游記的片頭曲，聯(lián)想到孫悟空騰云駕霧的鏡頭，聽到有人在說海爾兄弟，聯(lián)想到一對只穿內(nèi)褲的小男孩（現(xiàn)在穿衣服啦）。但用戶往往會選擇性忽略過于熟悉的IP，“喔，我知道，ROSE先跳船，JACK最后沒跳”，一切都如預(yù)期，一切了如指掌，沒有意外的驚喜。

像徐克導(dǎo)演《笑傲江湖》重構(gòu)了金庸先生的原著，怎么可能呢？東方不敗竟然愛上令狐沖？預(yù)期之外的錯位，形成了強烈的沖突。廣告作品如果重構(gòu)經(jīng)典得當(dāng)，也能收到良好的傳播效果。

京東在去年618期間推出“京東秒殺日，今天特別大”的海報傳播，將秒殺降價與世界名畫做結(jié)合，打造熟悉又謀生的全新視覺，強調(diào)優(yōu)惠特別大的促銷賣點，令人印象深刻。

近期方太出街了一支油煙機廣告——《油煙捕食者》，“陽光照進廚房，新的一天開始了。一只雄性貓科動物，悄無聲息地接近獵物……“仿佛置身于《動物世界》的節(jié)目?！坝值搅伺腼兊募竟?jié)，人類的出現(xiàn)為廚房帶來了生機”，恍惚中，又看見了《舌尖上的中國》。方太嫁接用戶熟知的經(jīng)典電視節(jié)目，包裝成全新的方太油煙機紀(jì)錄大片，有效傳播產(chǎn)品功能新特點。

四、時尚與土味的反差

一個平時不茍言笑、號令如山的公司總裁，有一天坐在童車上騎車，你會怎么想？身份的錯位不禁讓人感嘆，呀，原來總裁也有可愛的一面。毫不矯揉的真實感，讓人們看到精英人物面具背后的親和力。

于品牌也是一樣——我們看膩了高端品牌塑造的奢華、頂級、時尚氣質(zhì)，當(dāng)他們開始毫無征兆的“去魅”后，收獲了更廣大的粉絲群體。傾國傾城的美人，突然坐下來，要和你一起嗑瓜子，誰又能拒絕呢？

迪奧一反國際奢侈品大牌的高大上作風(fēng)，在這個視頻中，既沒有精美的布景，也沒有打光拍攝的考究；Supreme充滿違和感的穿在農(nóng)民身上，背后是銹跡斑斑的拖拉機和四下荒蕪的田野，為大牌平添了濃郁的土味，達到了轟動性傳播效果。

衛(wèi)龍?zhí)O果風(fēng)

老干媽衛(wèi)衣走秀

除了高端形象向土味形象轉(zhuǎn)變能吸引更多粉絲用戶興趣以外，土味品牌在晉升高端品牌的道路上，同樣能收到出人意料的效果。土得掉渣的品牌突然一本正經(jīng)起來，形成錯位驚喜也能逗得用戶哈哈一樂。

本文由 @文案公she 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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