起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識文案避雷指南：3大難關和7個“避坑”技巧
文案創作就像一場打怪升級的游戲，而上述三個困境就是必須要穿越的三個“關卡”，每一個“關卡”的雷區截然不同，文案想要成功通關，就需要一份寫滿實用技巧的“攻略”。
幾乎所有以寫作為職業的人，都會遭遇這樣三個階段性困境：一開始是不知道如何下筆的“迷惘期”，接著是寫太多反而“沒感覺了”的“怠倦期”，再往后是能力配不上野心的“瓶頸期”，最后才能抵達“柳暗花明海闊天空寫什么都很棒”的境地。
文案創作就像一場打怪升級的游戲，而上述三個困境就是必須要穿越的三個“關卡”，每一個“關卡”的雷區截然不同，文案想要成功通關，就需要一份寫滿實用技巧的“攻略”。
以下7個技巧，歡迎身處不同階段的文案對號入座隨意取用。
一、迷惘期：主動感染“信息焦慮癥”
文案創作者進入迷惘期的一大特征就是：腦袋空空，筆頭空空，不知道寫什么，也不知道怎么寫。很多時候，我們會認為自己是因為缺乏文案寫作技巧才導致這樣的僵局，卻忽略了一個更致命的原因：我們壓根就沒有建立一個健康的信息“輸入-輸出”循環系統。
對文案創作者而言，保持龐大的信息攝入量是必須的?；孟胍幌?，我們的腦中都有一座信息“蓄水池”，如果我們只會一味地放水而從不蓄水，那它勢必難逃空空如也的命運。用一句小學生都懂的道理翻譯一下就是——“問渠那得清如許，為有源頭活水來”。
不帶任何美化或矮化意味地講，文案的一大任務就是輸出信息，并按照消費者容易且樂于理解的形式去“翻譯”、傳達信息。一個患有“信息焦慮癥”、每天能夠保證大量信息攝入的文案，一定具有更強的從龐雜信息中抓取真正有增量、有價值信息的能力，也擁有更強的屏蔽噪音的能力，他們對文字的敏感度和理解力也會更高。
在文案寫作的初期，如饑似渴的“信息焦慮癥”能幫助我們有效地拓展視野，積累創作素材，具體技巧有二：
1. 建立系統、高效的信息獲取體系
互聯網時代，海量的信息就這樣亂糟糟、鬧哄哄地攤開在我們眼前，埋藏在各種網頁中的超鏈接讓我們可以在信息之間輕易地跳躍，如果我們腦中沒有一張清晰的地圖，就很容易迷失在蕪雜信息的岔路中。
“信息焦慮癥”并不意味著毫無章法地攝入信息，而是需要建立系統高效的信息獲取體系，幫助我們以更低的時間和精力成本獲得真正有價值的信息。
對于如何給信息分類，杜威十進圖書分類法（Dewey Decimal Classification）提供了一種略顯簡單粗暴但被廣泛采用的方法，目前美國95%的公立學校圖書館和全球20萬個圖書館都使用著杜威十進制系統。
麥爾威·杜威是一名美國圖書館專家，他發明的分類法將圖書分為10個大類、100個中類及1000個小類，其中哲學被放在最低的分類碼范圍中（100大類），因為哲學為所有其他科學奠定了基礎，200大類是宗教，接來下是社會科學（300）、語言/自然科學/數學（500大類），科技和應用科學（600大類）、藝術和創造（700大類），文學和修辭（800大類），最后是地理/歷史和傳記（900大類）。
對于文案創作者而言，杜威十進圖書分類法給我們提供了一種構建信息體系的思路。由于在我們的職業生涯中會服務不同的行業和產品，因此必須學會高效快速地了解某個行業、產品的相關信息。
譬如：當我們要為一款英文學習APP撰寫文案時，我們可能需要補充一些語言學類別的知識，當我們要為一款空氣凈化器撰寫文案時，則需要學習自然科學類別的相關知識。
總之，建立了清晰的信息體系之后，我們就知道該去哪個大類中尋找我們需要的信息，無論是在線下的圖書館或者線上的圖書購物網站、行業資訊網站，都能快速找到準確的信息。
2. 積累小眾冷門的知識增量
平庸文案的一大特征，就是總是在說“正確的廢話”，傳遞的是陳舊、乏味的信息。想要讓文案變得更有意思，不妨試試在其中加入一些小眾但趣味的知識增量，比如：
- 所有哺乳動物一生的心跳次數基本相近，都在15億次左右；
- 西藍花、血管網絡、河流、海岸線和山脈都在按照“分形”原則“生長”；
- 鯨死去后，其尸體會在海里滋養出一個生態系統并持續運轉100年之久；
- 年輕人平均每天查看手機的次數達85次……
這種信息的優勢在于能讓用戶產生一種獲得新知識的成就感。比如：下圖這組房地產廣告，就通過“‘牛拉碾子軋牛料’是中文里最難快速朗讀的話”，和“瑪麗蓮·夢露原先有11個腳趾頭”這樣鮮為人知的冷知識，連帶著告訴用戶另一個鮮為人知的事實——“北京市區有一片森林和首都機場的面積差不多”以及“北京市區有一片森林比19個天安門廣場還大”，突出樓盤驚人的綠化率這一賣點。
二、怠倦期：提升文字的“代謝率”
當你面對文字就像面對結婚七年的配偶那樣“無感”時，說明你已經進入了文案創作的“怠倦期”。這是一個危險的信號，因為“無感”是一種比迷茫、焦慮、痛苦更可怕的狀態，它讓人失去驅動力，讓文案水平停止進化。
處于“怠倦期”的文案創作者，最終要的事情是振奮寫作的精神。也就是說，我們必須想辦法給自己打雞血，給寫作這一行為添點趣味，這里有2個技巧和大家分享：
1. 建立寫作的“儀式感”
在寫作之路上苦苦掙扎的，永遠不止你一個人，即使是那些擁有高質量、高產量作品的著名作家們也不例外。為了讓自己能長期保持充沛的寫作勁頭，他們發明出千奇百怪的寫作“儀式”：
- 海明威喜歡站著寫作，因為這樣可以迫使他盡可能簡短地表達他的思想。此外，他總是在寫得最嗨的時刻停筆，這樣做是為了避免第二天遭遇“靈感便秘”。
- 每天勤奮寫作13小時的巴爾扎克是位咖啡狂魔，他每天飲下50杯咖啡，而且專喝濃烈的、不加奶和糖的土耳其咖啡。
- 《蒂凡尼早餐》的作者杜魯門·卡波特從不在星期五開篇或完稿，煙灰缸里的煙頭不能多于3個，并且他是個“完全的橫向作者”，也就是必須橫躺在床上或沙發上才能順利寫作。
作家們用各種“儀式”刺激寫作的欲望，文案創作者們也可以借鑒，不需要那么極端，給自己創建一個“寫作必聽靈感泉涌歌單”、給自己準備一個“靈感手抄本”、購入一只能發出復古打字機聲響的機械鍵盤、找一個最舒適的寫作角落，或許都能讓文案創作這件事變得更有趣、更酷一些。
2. 跳出文字的邊界
當文案創作進入怠倦期，不妨徹底跳出日常的文字邊界，用“跨界”的方法去尋找靈感。除了文史哲類的書籍，一些自然科學類的書籍、紀錄片乃至電影，都能給我們提供許多清新解膩的詞匯與句子，帶給我們新的靈感。
比如在BBC出品的紀錄片《地球脈動》中，這樣介紹一種叫做“巢鼠”的小生物：
草類有著驚人的生長力，從冒新葉到開花只需幾天時間。草成為了微小的果樹，對于居住在草叢中的生物而言，這片草地廣袤和高聳如同雨林一般。爬草，可比爬樹苦難多了，尤其因為草莖來回擺動。巢鼠的尾巴就像是第五肢，能抓住物體，令它猶如猴子爬樹一般敏捷，同時，它能像看地圖那樣，讀懂頭頂草莖的紋理，從而找到回家的路。
充滿畫面感和青草氣味的解說文案，即使不看畫面，也能構想出一只肥軟靈活的巢鼠在草叢中忙碌跳躍穿梭的模樣。
又比如：在講述中國燒烤文化的紀錄片《人生一串》中，可以看到許多散發著煙火氣息的野性文字：
啃羊蹄兒的時候，你最好放棄矜持，變成一個被饑餓沖昏頭腦的純粹的人。皮的滋味，筋的彈性，烤的焦香，鹵的回甜，會讓你忘記整個世界。眼里只有一條連骨的大筋，旋轉、跳躍，逼著你一口撕扯下來，狠狠咀嚼，再灌下整杯冰啤，“嗝～舒服”，剩下一條光溜溜的骨頭，才能最終心靜如水。
處于“怠倦期”的文案創作者，只有跳出日常工作所接觸到的領域和詞匯，才能拓展文字的邊界，不斷獲得新的刺激與啟發。
三、瓶頸期：警惕“文字障”的陷阱
佛教有種說法叫“文字障”，意思是說學佛者在閱讀佛經時過于執著于文字，讓文字從一種載體變成了一種障礙，導致不能透過文字去參悟真正的佛理。
對于文案寫作者，尤其是那些已經掌握了不少寫作技巧、處于“瓶頸期”的寫作者而言，“文字障”同樣是一個危險的陷阱。隨著各種文案寫作技巧的普及，許多文案寫作者也從一個極端走向另一個極端：從“毫無章法”變成“用力過猛”。
但就像日本著名家居品牌無印良品（MUJI）的理念不是“這很好”而是“剛剛好”一樣，真正優秀的文案寫作者懂得拿捏文案的尺度，不強求極端，而是懂得適度與留白，因為只有尺度拿捏妥當的文案，才會讓用戶感到舒適，并且把注意力真正放到產品和品牌上，而非陷入文字創造的迷霧與陷阱中。
譬如某啤酒廣告的文案為：
記得當時血氣方剛，
年少輕狂，
不問明日歸處，
只談杯中酒香，
兄弟在旁。
看得出文案作者不乏文字功底，也試圖想讓文案抓人眼球，但作為一款啤酒的廣告文案，就顯得有些矯飾過多、用力過猛，不比紅星二鍋頭“將所有一言難盡一飲而盡”寥寥幾筆道盡熱血兄弟情。
具體應該怎么做，才能讓你的文案突破“瓶頸期”，讓能力配得上自己的野心呢?
1. 將形容詞、副詞剔除干凈
現在請你幻想自己是一名嚴格的外科醫生，啪啪帶上塑料白手套，拿起手術刀，像從一條多刺的魚中將魚刺剔除干凈那樣，將你文字中那些啰嗦、不知所云的形容詞和副詞都干掉吧。最近，京東推出了一組主題為“帶電新人類”的產品宣傳海報，文案就不含多余的形容詞、副詞，而是以簡單直白的文案將產品功能、人群洞察串聯在一起。
比如：水下無人機的文案為“看看這個世界水多深”，既闡明了產品可以潛入水中進行拍攝的功能，整個文案的口吻也與水下無人機的目標人群（喜愛黑科技產品的“帶電新人類”）探索世界的不羈精神相一致。
無線掛耳式骨傳導耳機的文案為“聽什么都要過腦子”，也體現了耳機“骨傳導”的產品特點，同時也映射出“帶電新人類”較真、有追求的人群特征。這樣的文案清爽干凈，剔除了形容詞和副詞也能將產品信息完整地傳達給用戶。
2. 慎重盲目模仿歌詞、段子
現在似乎有一種流行的呼吁是“如果你寫不出文案，那就學一下XX寫的歌詞/XX寫的段子吧”，可是歌詞畢竟是用來“唱”并抒情的，“段子”是用來博人一笑的，這兩種體裁的創作初衷和原理都和廣告文案有很大區別。
不可否認，這三者之間有一些基礎的、共同的寫作技巧，但相信我真的很少，廣告文案的功課應該是老老實實地琢磨產品、思考溝通策略、打磨文字，而不是拾人牙慧，畢竟跨界跨得太猛容易扯到一些東西。
3. 好文案就是好“翻譯”
在商業廣告中，文案很大程度上扮演著“翻譯”的角色，即將品牌主想要傳遞的信息翻譯成用戶喜聞樂見的信息。比如：當你要向用戶推薦一款粉撲專用清潔液時，你先想傳遞的主要信息是“粉撲永久了會很臟，需要定期清洗”，而用文案“翻譯”后就是“粉撲5天不洗，就比馬桶圈還臟”。
又比如你要想用戶推銷一款售價15元的線上課程，核心想要傳遞的信息是“學習充電可以提升自己，且課程便宜”，用文案“翻譯”之后可能會是“用一杯奶茶的價格買下這節課，讓你的思想長肉，而不是腰上長肉”。
翻譯的基本原則是“信、達、雅”，即準確、通順、優雅，在文案的創作中，這也是值得參考的一個準則。
結語
文案創作者只有翻越了上述三大關卡之后，才能縱身一躍實現“蝶變”，讓文案創作至少不是一件那么令人“痛苦”的事情。在創作的道路上，隨時拾起，隨時放下，保持進化，保持勁頭，希望文中的7個小技巧可以對你有所幫助，希望大家都可以在終點歡聚。
#專欄作家#
烏瑪小曼，微信公眾號：wumaxiaoman，人人都是產品經理專欄作家。資深文案策劃人，專注分享文案、營銷及 TMT領域的觀點與干貨。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
寫的非常好，學習了，請問文案寫的好，可以全職嗎，有沒有這樣一種職業啊，公眾號關注了