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學(xué)習(xí)各種寫作技巧和推廣方式對于文案寫作來說當(dāng)然很重要，但文案寫作的根本，是理解產(chǎn)品本身。

我常常會遇到一些年輕人向我提問題，有一類問題很典型：就是在寫文案的時候總不知道寫啥。

其實這非常正常，我年輕的時候剛剛做文案，面對一個新的產(chǎn)品往往也無從下手。

好在那個年代我們這些所謂的4A文案大多數(shù)時候只需要寫一句廣告標(biāo)題就好了，所以你往往可以用你的“文字技巧”蒙混過關(guān)。

可是現(xiàn)在不行，文案們的好日子早就過去了，那種一周時間只需要在鍵盤上敲出一兩行headline 的時代一去不復(fù)返。文案們很忙，要寫海報、要追熱點、要寫軟文、要整段子，忙得以至于連產(chǎn)品都沒有好好了解。

有個現(xiàn)象說起來很好笑，但這是真的，某些市場部的文案們，其實對自家產(chǎn)品的了解也僅僅限于百度能提供的相關(guān)知識。他們似乎忘了其實百度上的許多內(nèi)容也是他們自己搞出來的，現(xiàn)在不會了又去問百度，似乎陷入了循環(huán)論證的怪圈。

這么瞎折騰的結(jié)果就是：文案對自家產(chǎn)品過于無知，當(dāng)然也就寫不出什么文案來了。

如果文案歷史上如果要推舉兩個巨人的話，我覺得一定是約瑟夫休格曼和neil french。而如果從銷售力這個角度考慮，我認為休格曼可能更勝一籌。

休格曼廣泛的興趣愛好給了他大量的文案靈感，比如他在為一個個人無線電產(chǎn)品寫文案的時候，他自己恰好就是一個無線電愛好者，所以他能非常清楚地了解并理解這一個無線電產(chǎn)品，從而讓這個無線電產(chǎn)品獲得大賣。

從某種角度來說，文案寫作的過程其實是深入理解產(chǎn)品的過程。

我這幾年為一些企業(yè)做顧問，第一次見面我往往會說：我也是來向你們來學(xué)習(xí)的。

大家總會覺得我在說客套話，其實我是真心的，因為每個企業(yè)那里都有我以前不了解的信息和知識。

比如在服務(wù)三胖蛋瓜子的時候，我去他們工廠參觀后，才了解了工廠里如何對瓜子進行挑選和炒制、包裝的。瓜子看起來是個很簡單的產(chǎn)品，但仔細研究也不簡單，尤其是生產(chǎn)過程。

有些殘次瓜子，比如空殼、顏色不對、大小不一、雙胞胎（兩個瓜子長到一起了）都可以通過機選自動篩選出來，但炒制之后還是需要一道人工挑選。一個有經(jīng)驗的瓜子挑選工，在流水線上一天可以挑出十幾斤有問題的瓜子。

但瓜子的臭子問題就很難解決，因為它是在殼里面壞了，機器和人工都無法挑選出來，那怎么辦呢？

其實可以在種植和收割的階段來避免生出臭子，這就是他們的45度斜插托盤晾曬向日葵收割方法。

如果你不了解這些知識，你就很難給人介紹清楚這個瓜子為什么可以那么好。所以我才會寫出了“十斤瓜子選二兩”的廣告語，這個廣告語是有產(chǎn)品力支撐的，它不是一個文案隨口說出來的。

對產(chǎn)品的深入了解，還可以避免在營銷中遭到質(zhì)疑而你卻手足無措的情況。

比如去年的時候，有個做抽紙的創(chuàng)業(yè)者來找我，告訴我他們抽紙最大的優(yōu)點就是特別強韌，他現(xiàn)場演示了他們的產(chǎn)品，在浸上水后可以提起7個一摞的一元硬幣，看起來很驚人。

如果你謹慎一點，你就要問問，這個紙張的柔韌是因為什么？

事實上，紙張的柔韌度取決于原材料纖維的強度。但不管是麥稈、木頭還是竹子，纖維都不可能達到這個柔韌度。其實還有另一種增加紙張柔韌度的方法，就是添加柔韌劑。所以，如果你給一個紙巾寫文案，寫它多么柔韌，至少你內(nèi)心要明白，這個柔韌是因為纖維還是因為柔韌劑。

作為一個出生在農(nóng)村，并且老家是蔬菜之鄉(xiāng)的文案，我具備許多文案不具備的農(nóng)業(yè)知識。

我在給一個做嬰兒食品的客戶“l(fā)ittlefreddie小皮”咨詢的時候，我就可以很快說出某些產(chǎn)品的真正好處。比如他們的原材料都來自歐洲的有機農(nóng)場，有些蔬菜是采用輪作的，許多人就不知道輪作究竟能帶來什么好處，蔬菜為什要輪作才行？

但我知道，蔬菜在同一塊地里種植會產(chǎn)生“重茬”的問題，如果無法輪作，就只能靠打藥的方法解決蔬菜爛死的問題。

那么蜂蜜呢？現(xiàn)在有好多號稱做天然蜂蜜的企業(yè)。其實我們吃的蜂蜜大部分都是真的蜜蜂釀制的，但即使是真的蜜蜂采的蜜，也還有成熟蜂蜜和非成熟蜂蜜之分，而非成熟蜂蜜大部分又被叫做工業(yè)蜂蜜，這里面的區(qū)別又大了去了。

這些知識就不在這里普及了，但如果你了解蜂蜜背后的細節(jié)，你是不是很容易寫出一篇與眾不同的產(chǎn)品介紹呢？

比如我們再說說衛(wèi)生巾這個產(chǎn)品。

如果你仔細研究衛(wèi)生巾，你會發(fā)現(xiàn)許多廣告中說的說法都有問題，而且很多實驗展示的也有問題。比如很多衛(wèi)生巾的視頻演示中會用水來展示它的吸收力，其實衛(wèi)生巾吸收水和吸收血還是挺不一樣的。

再比如防側(cè)漏和護翼的關(guān)系，其實女性月經(jīng)的出血量并不會大到?jīng)坝颗炫鹊某潭?，衛(wèi)生巾是完全可以把這些血吸收的，護翼也只是防側(cè)漏的一種措施，有導(dǎo)流層的衛(wèi)生巾會設(shè)計出導(dǎo)流槽（也就是你看到的衛(wèi)生巾的那些花紋），起到防止側(cè)漏的功能。

我們曾經(jīng)一層一層拆解過一片衛(wèi)生巾，并且聽業(yè)內(nèi)專家去講每一層的作用，什么樣的設(shè)計才合理，什么樣的材質(zhì)才好用，這樣下來，你就不會在寫了一句“超強防側(cè)漏”之后只能喃喃自語了。

如果我不做玫瑰精油，我可能也不知道玫瑰和月季的區(qū)別；如果我不做大米，我也不了解五常稻花香和五常長粒香的區(qū)別；如果我不研究牙刷，我就不知道軟毛和硬毛的區(qū)別，不知道東麗絲和杜邦絲的區(qū)別，也不了解備長炭絲和雙螺旋絲的好處。

很多年前我有個朋友，曾經(jīng)跟一位做演講培訓(xùn)的人講過一段話，她說：“我還是有點懷疑你們演講培訓(xùn)的效果，因為一個人能講出東西來，首先他心里要有東西才行，如果他心里沒有東西，不管經(jīng)過多少演講技巧的培訓(xùn)，他都講不出來?！?/p>

雖然我認可演講技巧很重要，但對一個演講者來說，肚子里的存貨其實更重要。

對于一個文案來說，寫作技巧很重要，但是他了解的產(chǎn)品知識更重要，否則的話就陷入無病呻吟的寫作狀態(tài)。

作為一個文案，如果不仔細深入地研究產(chǎn)品，就像那些貓在辦公室里研究經(jīng)濟學(xué)的黑板經(jīng)濟學(xué)家一樣，理論講得頭頭是道，實際上非常無知。

像周其仁那樣做大量實地考察研究的經(jīng)濟學(xué)家是非常值得欽佩的。北大還有一位劉德寰教授，他為了搞清楚顧客對各種不同定價的反應(yīng)，讓自己的學(xué)生到五道口服裝市場去擺攤賣牛仔褲，這才是真正的研究精神。

學(xué)習(xí)各種寫作技巧和推廣方式當(dāng)然很重要，但千萬別忘了文案寫作的根本，是理解產(chǎn)品本身。

作者：小馬宋，公眾號：小馬宋（ID：zhongguowenlian）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/DO0gHiWoWlLD2_PUQBoi8g

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