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榮耀標識賣貨文案：如何寫出讓用戶愿意看下去的開頭？
寫賣貨文案，開頭就介紹產品性能，很難吸引用戶繼續看下去；如果想要讓用戶看完你的文章，認同你的產品，那么本文介紹的痛點法和故事法就是適合你快速學習并且快速模仿的途徑。
相信不少寫賣貨文案的人，曾經或者現在都經歷過這樣的情景：即使我在開頭寫了一大推，來表示我的產品多厲害，但是用戶就是不感興趣，不想往下讀。
這是因為在很多用戶的心里面，你只是在陳述一個事實，這個事實和他有什么關系呢？
讀者并不會因為你說的事實而被激發欲望，產生興趣。
能讓用戶對你的內容感興趣，就想往下讀，那么你就做對一半了。
任何一個寫賣貨文案的作者，如果你想要在這個上面速成，那么下面兩種方法可能是你比較適合快速學習并且快速模仿的途徑。
也就是說：能夠在文章的開頭，激發起讀者對你后面想要表達的內容的欲望是極有可能的。
重點是：你能不能按照我下面要說的兩種方法去進行練習。
方法1：痛點法
即：在文章的開頭戳中用戶的痛點。
何為戳中用戶的痛點，就是說你需要尋找用戶在你的產品所對應的情境中的“喜愛刺激”和“厭惡刺激”，結合失去心理和恐懼心理，來調整這兩種刺激的比例。告訴用戶因為某些事情，出現了“厭惡刺激”，進而失去了某種“喜愛刺激”。
用戶在生活工作中常見的痛點無非是下面這些情況：
工資低、職位低、比閨蜜丑、比同學過的差、被黑中介坑、很久沒有讀完一本書、有拖延癥、想要改變，卻很懶惰、回到家只想玩游戲等等。
通過在開頭講述一個用戶在生活中常見的痛點，讓用戶在內心中產生一種被cue，“是的，我就是這么苦逼、我就是這樣無知、我就是你說的那樣懶惰”的感覺。
那么在實際中，我們如何將用戶的痛點描述出來呢？
這里推薦一個很經典且屢試不爽的方法——搭建SCQA模型。
何為SCQA模型，這個模型是著名作家芭芭拉在《金字塔原理》這本書中提到的。
這里總結一下：
- S（Situation）背景：描述一個大多數人都能結束且無異議的背景，為你接下來要講述的故事內容搭建好特定的時間和空間
- C（Complication）沖突：推動故事的發展，能夠讓讀者提出疑問
- Q（Question）疑問：在前面“沖突”的指引下，讀者提出“為什么”、“怎么做”等疑問，比如：沖突是“發生了阻礙任務完成的事情”，讀者的疑問是“在這樣的沖突下，我們應該怎么做”
- A（Answer）回答：基于沖突和讀者在該沖突下提出的疑問，我們針對該疑問給出的解決方案是什么
當然，這個模型是可以變換的，并非完全按照“背景-沖突-疑問-回答”的順序來進行。
芭芭拉在《金字塔原理》中，對這個基本模型進行了3種變換：
- 開門見山式：回答-背景-沖突
- 突出憂慮式：沖突-背景-回答
- 突出信息式：疑問-背景-沖突-答案
這個可以結合你在具體寫作的時候，想要突出強調的部分，將模型中的模塊進行移動。
方法2：故事法
簡而言之，就是在文章開頭講一個好故事。
如何才算是一個好故事？
寫一個好故事有這樣兩個關鍵點：貼近生活、充滿細節。
要知道：很多讀者都沒有辦法拒絕一個故事，更何況是一個起起伏伏、貼近生活還充滿細節的故事。
那么具體怎么做？
別急，下面我詳細講：
首先，貼近生活：
也就是說你寫的這個故事能給人一種發生在身邊，就是我本人或者我身邊的人所經歷的或者將會經歷的事情。
你需要在描述這個故事的時候，從第一人稱的角度，以介紹身邊朋友的方式引出來這個故事。
比如：
在我讀高二的時候，我經常會在學校周邊的餐館見到我同桌的身影。他個字高高的，黑黑的，有一種營養不良的瘦。
因為家境困窘，他的生活過的很不好，為了讓貼補家用，他不得不一邊學習一邊打工，承擔著朝氣蓬勃的年齡不該承擔的壓力，最終因為體力勞動和腦力勞動的雙重壓力，累倒了，也沒有考上自己心儀的學校。
后來高中畢業后，我再也沒有見到過他。
前段時間回到家，恰好母親在收拾房間。整理到我高中畢業照片的時候，我看到后，隨口說了一句“也不知道我那個高中同桌現在咋樣”。
聽完母親和我說的話，對于同桌的經歷，我自己都覺得挺魔幻的。
當時高考落榜后，因為身體也不好。沉寂一年后，堅定著改變自己和家庭的夢想，他背上行囊，帶著屈指可數的紙幣，來到了廣州，開始打工。一邊打工，一邊抽時間啃著饅頭學習。
最終，通過了成人高考，自費上了大學，在大學期間多次獲得獎學金，畢業后成功通過面試，留在了大城市的一家公司中。雖說該公司是創業公司，但是leader卻給到了他充分的信任和施展能力的機會，一切開始變得順風順水，理所應當。
現在他已經在自己上班的地方，看好了房子，付完了首付，等于說是擁有了一個能夠在大城市讓自己避風躲雨的港灣。
然后，充滿細節：
要知道，細節的描述更能夠讓讀者身臨其境，有過同樣經歷的讀者會因為你的細節喚起自己的記憶，沒有這樣經歷的讀者，會被你的細節感動，對你表達的內容充滿認同感。
沒有細節的描寫，就像一張單薄的紙片，承載不了你想要寄托的感情。
那么你可能會問： 細節怎么寫？我自己也搞不清楚啊，再說了我怎么能夠做到知道每一個細節？
其實，處理好細節這件事情并沒有那么難。我想，你的這些疑問和擔心，統統都可以從小學作文中得到一點靈感。
在我們剛接觸寫作文的時候，差不多大多數人開始上手的都是日記吧。
我們的老師反復強調了我們應該如何寫好一篇日記：
- 時間：凌晨、早晨、上午、中午、下午、夜晚
- 天氣：陽光明媚、天陰沉沉的、雨濛濛
- 地點：學校那個破舊的教學樓的后邊
- 人物：扎著雙馬尾、穿著校服、布滿油漬和針腳的雙肩包
等等。
如果我們嘗試在寫作的時候，按照上面提到的那幾個方面補充豐滿我們想要描述的內容的細節，幾次練習后，再到描述細節的時候，你就能輕車熟路，省下很大一部分力氣，再也不用為它發愁了。
比如：
晚上10點的地鐵上一位男子疲憊地坐在椅子上。
這一句話背后需要思考的細節有很多：
- 這個時間點，對于大多數下班的人而言，是晚還是早
- 這個時間點，外面的天氣如何，街道上是什么狀態，地鐵中是什么狀態
- 這個時間點，其他人在干什么，這個人在干什么
- 這個人是如何進入地鐵的，步子沉穩有力，還是沉甸甸的，每抬一步都很費勁
- 這個人的形態是如何的，彎著腰，駝著背還是脊梁挺得筆直
- 這個人的頭發是怎樣的，凌亂了還是和早上一樣，依舊整齊如初
- 這個人坐到地鐵的位置上時，是閉著眼還是在刷手機？
- ……
如果我們將這些細節補充完整，這個人就會變得鮮活起來，一天工作后的疲憊感、他在職場中的無力感都會變得更加立體，可能會更讓人有共鳴感。
在方法2這里，我為你講述了兩個關鍵點：貼近生活、充滿細節。如果你已經具備了講故事的基本邏輯和能力，那么你可以在這兩個方面，做一些練習，使其變得更加飽滿。
但是，還不怎么具備講故事的能力，卻想要牢牢占據讀者的視線，激發讀者的欲望，引發讀者的好奇心，最好還是先嘗試一下下面的這個路子。
即：講述一個小人物逆襲的故事。
為什么這樣說，在實際中，大多數人都是普通人，上班的拿著不多不少勉強過活的工資，上學的不知道自己畢業后要做什么，在這樣的大背景下，小人物逆襲的故事就成為了大多數人勵志的能量來源，這也是勵志文永不過時的原因。
所以，小人物逆襲的故事可以說是非常適合放在開頭吸引讀者閱讀的。
那么我們怎樣才能寫出一個小人物逆襲的故事呢？ 這里給大家推薦一個5步故事寫作法：
- 主人公起點低，但是有自己想要達到的目標
- 為了達到這個目標，主人公非常迫切地想要去做一些什么來改變現狀，從而實現自己的目標
- 在實現目標的路上，非常痛苦
- 因為某個原因，出現了轉折點
- 轉折點后，結果很好，不僅實現了自己最初的目標，與此同時也收獲了很多意料之外的東西
關于如何寫一個能夠激發讀者欲望的開頭，我今天要說的暫且這么多了。除了我今天寫的這些，接下來的文章中，我還會再談談在激發讀者欲望這方面值得關注的其他的細節點。
講了這么多，還是希望每一個寫賣貨文案的同學，都可以慎重對待自己文章的開頭，畢竟能不能讓讀者愿意往下讀，就靠這個了。
當然，激發讀者欲望并非這些方法，如果你有好的經驗，歡迎在評論區分享，我們互相學習。
作者：佳爺，專注研究賣貨型文案，從文案中找到牽引用戶情緒的那條線。
本文由 @佳爺 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
一位面色疲憊的中年男子，呆呆的坐在椅子上