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榮耀標(biāo)識如何建立群體認(rèn)同感，號召用戶“搞事情”？
如果你想獲取群體的認(rèn)同和支持，就要知道本身自私的基因。當(dāng)某種威脅或者不合理出現(xiàn)的時候，我們會團(tuán)結(jié)在感覺上跟自己有相似基因的人，形成群體，反抗他人。
這幾天，知名旅游平臺“螞蜂窩”被捅了。
自媒體小聲比比的文章《我承認(rèn)，我們是有組織攻擊馬蜂窩的》的文章迅速獲得10萬＋的閱讀量。
我們對該事件進(jìn)行分析，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)：無論是做品牌，還是搞事件，誰都想一呼百應(yīng)，活動或文章一出，就猶如一聲令下，能有無數(shù)人參與或者轉(zhuǎn)發(fā)，能吸引無數(shù)人專注。
本文將從“大事”背后的四大要素講解如何策劃活動，獲取群體認(rèn)同感。
就像前段時間的“一夜之間成為菊外人”事件，眾多網(wǎng)友呼吁為王菊投票，號召“pick王菊就是pick平凡的自己”。
就像虎撲大戰(zhàn)吳亦凡粉絲，簡直就是鋼鐵直男battle飯圈女孩——在此次事件中，虎撲微博粉絲2天時間從66萬漲到86萬?；銩PP在iOS應(yīng)用排名由常年徘徊在七八百名開外，48小時內(nèi)瘋狂上升，直沖前60位；虎撲2天時間就完成了三年的KPI！
或者像在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，三十幾年前蘋果的經(jīng)典廣告《1984》，號召PC消費(fèi)者一起反抗IBM的壟斷暴政，吸引大量認(rèn)同和支持，并傳唱至今。
誰都想建立群體認(rèn)同感，誰都想獲取支持，但是為什么有人能做到，而大多數(shù)人不能？
大多數(shù)文案、策劃、品牌設(shè)計(jì)，總是說著不痛不癢的話，做著日復(fù)一日的事情，那就是從來沒有喚起一個群體的支持。
那么，如何建立群體認(rèn)同感，獲取一個群體的支持？
一、如何形成一個群體？
如果你要賣車，你就要知道一個人為什么需要車；如果你想策劃活動，你就要知道一個人為什么要參與你的活動；同樣，如果你要喚起群體認(rèn)同感，就要需要真正理解：我們?yōu)槭裁葱枰粋€群體？
任何生物，所有底層心理動機(jī)基本都是為了“基因的延續(xù)”。
生物需要發(fā)展，需要進(jìn)化，但是個體避免不了死亡，進(jìn)化又毫無止境，所以只能延續(xù)著。
男人喜歡腰臀比合適的女人，因?yàn)檫@有助于提高分娩成功率，讓自己的基因得以延續(xù)，甚至可口可樂的瓶子都設(shè)計(jì)成這形狀。
生物在群體中的行為，也是為了自己基因的延續(xù)。
士兵為國家赴湯蹈火，獻(xiàn)出生命。一個民族、部落的士兵雖然死了，但比起外族人，這個部落的人跟他擁有更多的相似基因。所以這種犧牲本質(zhì)上提高了自己基因留下來的概率。
工蜂為了保護(hù)蜂巢，會射出毒刺。工蜂雖然因此死了，但保護(hù)了蜂巢，蜂巢內(nèi)的其他蜜蜂，也擁有跟它類似的基因。也就是說，它雖然死了，但絕大部分基因得以保留。
有時自私一點(diǎn)，可以保證自身基因得以保存；有時幫助自己的親屬，更有助于基因留下來；而有的時候舍小家為大家更有助于整個集體基因留下來。
這種進(jìn)化的本能，會讓我們在某種威脅或者不合理情況出現(xiàn)的時候，團(tuán)結(jié)在感覺上跟自己有相似基因的人，形成群體，反抗他人。
就像上半年的順風(fēng)車遇害事件，因?yàn)槲覀兌际谴蜍嚾耍晕覀儠纬扇后w去抵制滴滴；就像十一期間高鐵車廂少8節(jié)，因?yàn)槲覀兌际亲嚾耍晕覀儠纬扇后w去抗議鐵老大。
形成群體，需要以下四大要素：
- 劃分群體，找出相似基因；
- 尋找敵人，團(tuán)結(jié)群體，反抗他人；
- 制造威脅或不合理，凝聚群體；
- 召喚領(lǐng)袖，形成并發(fā)動群體去做大事。
在菊外人爆火事件中，他的路徑就是這樣的：
- 劃分群體，我們都是“精神獨(dú)立、勇敢自信、三觀正”的人；
- 尋找敵人，顏值與才華對立的楊超越和王菊；
- 制造不合理，王菊三觀正、唱跳俱佳，卻每期都處在淘汰邊緣；
- 領(lǐng)袖召喚，汪蘇瀧、楊迪等明星號召為王菊投票。
在抖音的成都小甜甜#能帶我吃飯就好#事件中，他的路徑也是這樣的。
- 劃分群體，她是“對物資要求比較低”的女性；
- 尋找敵人，其它物質(zhì)女性；
- 制造不合理，長相甜美，對男友要求低；
- 領(lǐng)袖召喚，意見領(lǐng)袖號召去成都。
在人民日報報道的#“螞蜂窩”被捅了！#事件中，小省比比也巧妙的運(yùn)用了這種模式：
- 劃分群體，我們都是愛旅游的消費(fèi)者，更主要的是我還是程序員；
- 尋找敵人，螞蜂窩點(diǎn)評抄襲嚴(yán)重；2100萬條“真實(shí)點(diǎn)評”中，竟有85%是抄襲的；
- 制造威脅或不合理，類似于螞蜂窩這種抄襲同行的內(nèi)容的行為司空見慣；一些消費(fèi)者正常評論甚至被屏蔽；
- 領(lǐng)袖召喚，中國日報、人民日報等意見領(lǐng)袖關(guān)注。
二、如何建立認(rèn)同感，獲得群體支持？
建立認(rèn)同感，號召群體支持，你需要從這四點(diǎn)做起：
1. 劃分相似性群體
由于進(jìn)化的原始本能，我們都喜歡跟自己有相似之處的人，因?yàn)檫@意味著我們具有共同基因的可能性更大。
兩個人剛見面，發(fā)現(xiàn)都是重慶的，頓時好感倍增——有相似性，基因的共同性可能會更高?？赡軆蓚€人都會喜歡吃辣的，熱衷于涮火鍋。
聊天時，發(fā)現(xiàn)竟然都是彭于晏的粉絲，頓時好感增加——有相似性，也暗示共同基因多。可能兩個人呢會相約去看彭于晏的電影。
我們會更喜歡跟自己來自同一所學(xué)校、居住在同樣地方、去過同一個景點(diǎn)、愛好同一種品牌、甚至昨天吃過同一家火鍋店的人。
所以，如果你想獲得群體的支持，就要先利用某個相似特點(diǎn)，劃分出群體。
- 樂純酸奶：我們都是渴望健康的普通消費(fèi)者。
- 西少爺肉夾饃：我們都是北漂。
- 三個爸爸空氣凈化器：我們都愛孩子和妻子。
- 馬丁路德金：我們都有一個夢想……（人人平等）
- 陳勝吳廣起義：我們都是被逼上絕路的平民老百姓。
- 羅永浩：我們都是有理想有情懷的人。
總之，當(dāng)你想鼓動一群人支持你做一件事的時候，第一步就是先找到你跟他們的相似點(diǎn)，讓他們潛意識覺得你們有共同基因。
2. 尋找敵人
劃分完群體，必須找到共同的敵人，給這個群體施加一定的外部壓力，才能讓這個群體內(nèi)部凝聚，并且真正支持你。
因?yàn)橐欢ㄍ獠繅毫?，可以?qiáng)化對群體本身的感知——比如日本人踢踹慰安婦銅像時，我們更加容易意識到自己是中國人。
所以，如果你想讓消費(fèi)者支持你，就得給他們找到敵人。
- 樂純酸奶：中國無良大型奶企。
- 三個爸爸空氣凈化器：不安全、不健康的空氣凈化器和霧霾。
- 馬丁路德金：種族歧視的人。
- 陳勝吳廣起義：王侯將相。
- 熱文《攜程在手，想走走不了》（批評攜程賣假機(jī)票的事情）：攜程網(wǎng)。
- 羅永浩：行業(yè)權(quán)威和領(lǐng)導(dǎo)者。
正是共同敵人的存在，才讓一件事有了意義，才能夠凝聚群體。而缺掉這一環(huán)，給人的感覺就會像“說廢話”。
當(dāng)說到“樂享生活”的時候，任何人都不會感覺到動力，因?yàn)檫@個文案沒有暗示任何敵人——難道誰不想享受生活？
創(chuàng)業(yè)者就是要帶領(lǐng)你的消費(fèi)者反抗世界——反抗原有產(chǎn)品坑爹，反抗行業(yè)第一的壟斷，反抗大眾的普遍做法等。
這種對敵人的塑造，會給你劃分的相似性群體制造一種“外部壓力”，它會進(jìn)一步凝聚群體，刺激行動。
所以，號召別人支持你，就先找到合適的敵人。正如我們在《從馬云退休看，企業(yè)創(chuàng)始人成功塑造個人ip的4個步驟》中提到的一樣，小眾品牌如何贏得粉絲？
答案就是跟你們行業(yè)老大反著來就可以了，一個人要成為老大，一定有人喜歡他；一個人要當(dāng)好老大，一定有人討厭他。你反其道而行之即可。
三、制造不合理
如果想引發(fā)群體的支持，除了按相似性劃分群體和找到敵人外，你還需要為大家的戰(zhàn)斗找到理由——我們的敵人制造了某種不合理，我們一起來干掉TA吧！
例如樂純酸奶在定義了“傳統(tǒng)行業(yè)奶企”作為敵人后，文章中說了這段話：
傳統(tǒng)酸奶往往用料成本不到一元，但售價10-12元，行業(yè)平均毛利率高達(dá)80%-90%；但樂純酸奶不僅使用真材實(shí)料（新鮮的黃檸檬和青檸檬、整顆的栗子、香草莢的籽、平陰玫瑰），而且零售價只賣15元，送貨上門。
馬丁路德金也在演講中挑出了不合理：“一百年前，黑人就該被《黑奴解放宣言》釋放為自由人，獲得平等的權(quán)利，但100年后，種族歧視仍然存在?！?/p>
總之，你在按照相似性劃分了群體，定義了敵人之后，還需要找到一個煽動性理由，指出其中的不公平、不合理。
四、領(lǐng)袖召喚
現(xiàn)在你知道自己屬于什么群體，也有了敵人，還有煽動性的理由。激情澎湃，整裝待發(fā)，就準(zhǔn)備開始在網(wǎng)上撕逼了。
這個時候還差的最后一把火就是：你需要一個領(lǐng)袖，召喚你的行動，讓你產(chǎn)生認(rèn)同，知道怎么做。
在心理學(xué)上，“認(rèn)同”（identification）就是指一個人向地位和成就比自己高的人的認(rèn)同，以消除自己現(xiàn)實(shí)生活中無法獲取成功和滿足時，而產(chǎn)生的挫敗感。
當(dāng)相似性的人組成臨時群體，遇到敵人，面臨挑戰(zhàn)時，可能并沒有勇氣、智力來去真正行動。這個時候就需要一個讓他們自豪的領(lǐng)袖，來率先突破障礙，做出大膽舉動。
在農(nóng)民起義中，是陳勝吳廣。
在西少爺故事中，是放棄穩(wěn)定工作去創(chuàng)業(yè)的北漂創(chuàng)始人。
這時，群體、敵人和不合理現(xiàn)象一直存在，但沒有爆發(fā)出最后的行為。
直到他們看到有人真正花了數(shù)天時間寫了文章來反對，自己瞬間就找到了釋放過去怒火的行為——僅僅需要分享到朋友圈就行了，自然都開始行動。
例如之前藍(lán)色光標(biāo)文案維權(quán)事件和最近的螞蜂窩數(shù)據(jù)造假事件，當(dāng)事人在微信公眾號的維權(quán)文章，輕輕松松就100000＋。
當(dāng)然，還有個前提是：你必須持續(xù)地維持你所代表的群體的自豪感，否則一場支持運(yùn)動很快就會煙消云散。
例如孕婦和Saya事件中，前期傳出Saya毆打孕婦，網(wǎng)絡(luò)暴力排山倒海撲向Saya，群體團(tuán)結(jié)一致為孕婦發(fā)聲；但當(dāng)后續(xù)事件曝出，群體便一擁而散。
有研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)賽隊(duì)贏得比賽，這類人會說：我們贏啦?。ㄕJ(rèn)同是一個群體）。但當(dāng)賽隊(duì)輸塞，同樣的人卻會改口說：他們竟然輸?shù)袅吮荣悾。ú辉僬J(rèn)同是一個群體。）
“搞事情”結(jié)語
如果你想獲取群體的認(rèn)同和支持，就要知道本身自私的基因。當(dāng)某種威脅或者不合理出現(xiàn)的時候，我們會團(tuán)結(jié)在感覺上跟自己有相似基因的人，形成群體，反抗他人。
所以，要號召大量用戶在情緒上的支持“搞事情”，就要：
- ?按照相似性劃分群體——我跟這些人，有什么共同點(diǎn)？
- 尋找敵人——基于這個共同點(diǎn)，有什么敵人？
- 制造不合理——我們和敵人的局面，有什么不合理？
- 領(lǐng)袖召喚——發(fā)揮領(lǐng)頭羊的作用.
本文由 @品牌咨詢那些事兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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