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榮耀標(biāo)識(shí)文筆不好怎樣寫出令人驚艷的文案？
在創(chuàng)作文案時(shí)還有一個(gè)十分重要的一點(diǎn)——節(jié)奏感，節(jié)奏感是決定讀者在閱讀時(shí)，是暢快淋漓還是佶屈聱牙的關(guān)鍵。如何使寫出來的文案富有節(jié)奏感，讓人一看就想讀出聲來呢？
一、文字的節(jié)奏
“節(jié)奏感”這個(gè)詞，很明顯是跟音樂圈借過來，但文字確實(shí)可以通過技巧，來營造節(jié)奏。
我們記憶最深刻的古代文字，總是節(jié)奏感最強(qiáng)的那幾句唐詩宋詞。
比如“問君能有幾多愁，恰似一江春水向東流”、“兩只黃鸝鳴翠柳，一行白鷺上青天”或者“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”。
如果讓你來背幾句韓愈、柳宗元的散文，就未必能張口就來了。
這些古詩詞中的節(jié)奏感，主要來自對(duì)于“韻律”的控制，也就是我們常說“押韻”“聲調(diào)（平仄）”和“字?jǐn)?shù)”的變化。
很多經(jīng)典的現(xiàn)代文字，也受到古文“韻律”的影響。
比如聞一多《死水》：“不如多扔些破銅爛鐵, 爽性潑你的剩菜殘羹”，就有人評(píng)論說完全有格律詩的風(fēng)格。
而在商業(yè)文案中，富有節(jié)奏感的文案，會(huì)讓讀者更順暢的閱讀，并在傳播時(shí)更具有“粘性”。
當(dāng)然，這篇文章不談?wù)搹?fù)雜的格律和平仄，只來看一些簡單的，控制文字節(jié)奏的方法。
二、文案的速度感
以前參加過一次奧美的文案培訓(xùn)，里面提到了文案的“速度感”。
商業(yè)文案不像小說或者散文，讀者在閱讀時(shí)有大量耐心，讓作者可以大段的鋪陳和渲染。
商業(yè)文案，是在讀者耐心有限的前提下，用盡量少的字?jǐn)?shù)，來交代清楚商品訴求、引發(fā)讀者欲望、激發(fā)讀者情緒、引誘讀者購買…
所以在這個(gè)時(shí)候，就需要加快文字的節(jié)奏，讓它有速度感，使消費(fèi)者閱讀起來順暢、快意。
讓文字有速度感的，一般有兩種方法：
1. 多用短句
一段文字中，如果句子是長短相間的，文字就顯得富有節(jié)奏感，而其中的短句，則能增加文字的速度感。
由于短句的易讀和易懂，在文學(xué)作品中，描寫急迫、緊急的場景時(shí)，主要用一些短句來營造，當(dāng)讀者讀這些句子時(shí)，閱讀速度也在不知不覺中逐漸加快。
比如《水滸傳》中，最為精彩的片段“武松打虎”的描寫，幾乎全是用的短句。
武松見了，叫聲：”阿呀！”從青石上翻將下來，便拿那條哨棒在手里，閃在青石邊。
那大蟲又饑又渴，把兩只爪在地下略按一按，縱身往上一撲，從半空里才竄將下來。武松被那一驚，酒都做冷汗出了。
說時(shí)遲，那時(shí)快；武松見大蟲撲來，只一閃，閃在大蟲背后。那大蟲背后看人最難，便把前爪搭在地下，把腰胯一掀，掀將起來。
武松又一閃，閃在一邊。
武俠小說中，緊急情況或者打斗場面，也多是用短句，比如金庸的《神雕俠侶》：
楊過大吃一驚，急忙縱起，揮右袖將輪擊落。
但高手廝拼，實(shí)是半分也相差不得，他只求相救郭襄，全身門戶洞開，法王長身探臂，鐵輪的利口沖向楊過的左腿。
楊過身在半空，急出右足，踢向敵人手腕。法王鐵輪斜翻，這一下楊過終于無法避過。嗤的一響，右足小腿中輪，登時(shí)血如泉涌，受傷不輕。
而現(xiàn)在的新媒體寫作中，由于手機(jī)屏幕的限制，和讀者耐心的更加缺乏，短句的使用則更為重要。
雖然我不認(rèn)可咪蒙的某些價(jià)值觀，但是不得不說，咪蒙的文字讀起來，確實(shí)有一種暢快淋漓的感覺，而咪蒙文字的最大特點(diǎn)之一，就是頻繁使用“短句”，這也是她在演講時(shí)特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。
大家總默認(rèn)為，只要一個(gè)人情商高，就不會(huì)有什么負(fù)面情緒。
但情商再高，也會(huì)累，也會(huì)失落，也會(huì)有不爽的瞬間吧？？
情商高的人，平時(shí)確實(shí)是個(gè)小太陽，給大家滿滿正能量。
但拜托，太陽特么還要下山呢！
在商業(yè)文案中，用短句來控制文案的節(jié)奏，也不少見，攬勝地產(chǎn)的《摩天石》就是這樣：
25年前，沒有人看好你的這個(gè)男朋友。你，仍然自己定下了終身。
眾所周知，你不一樣。
20年前，你要下海，他們都說這不安全。你，仍然自己作出了決定。眾所周知，你不一樣。
2. 一句成行
所謂的“一句成行”，就是一句話便成為一行。
金庸和古龍的小說，我都非常的喜歡，但是就閱讀上的快感而言，我更加喜歡古龍。
因?yàn)楣琵埖奈淖郑芏嗟摹耙痪涑尚小鄙踔痢耙辉~成行”，比如《三少爺?shù)膭Α返拈_篇，便是單句成行。
劍氣縱橫三萬里。
一劍光寒十九洲。
殘秋。
木葉蕭蕭，夕陽滿天。
蕭蕭木葉下，站著一個(gè)人，就仿佛已與這大地秋色融為一體。
因?yàn)樗察o。
因?yàn)樗洹?/p>
一種已深入骨髓的冷漠與疲倦，卻又偏偏帶著種逼人的殺氣。
古龍這樣一句成行的寫作方式，不但在視覺上給讀者的壓力比較小，而且會(huì)讓人有讀“詩詞”一樣的快感，以至于忽略句與句之間的邏輯關(guān)系。
為什么現(xiàn)代詩看起來，比散文更加的優(yōu)雅，就是因?yàn)榉中械木壒省?/p>
而更為關(guān)鍵的是，這樣可以增加文字的跳躍性，更利于作者的揮灑。
當(dāng)然，有坊間傳聞?wù)f古龍之所以喜歡分段，是因?yàn)楣琵埖母遒M(fèi)當(dāng)時(shí)是按行計(jì)算的。
但是無論怎樣，這樣較多使用一句成行的方式，比金庸動(dòng)輒一段幾百上千字的方式，閱讀起來會(huì)輕松很多。
而在商業(yè)文案中，為了讀者的閱讀體驗(yàn)和順暢的文案表達(dá)，會(huì)更加頻繁的使用分行。
因此以前跟一位前輩交流時(shí)，他曾經(jīng)說過“文案，要以句子來思考，甚至用詞來思考，而不是段落或文章”。
被稱為淘寶第一文案的步履不停，幾乎所有文案都是一句一行。
你穿過綠燈下，
我停在紅燈前，
好像春天心領(lǐng)神會(huì)的送走冬天。
春日是在這個(gè)下午溜進(jìn)來的，
空氣里彌漫著各種不確定的味道，
每一種都像你的余味。
那些天我們走過的路，
三三兩兩沿途撒下的種子，
在午后發(fā)了芽。
在三月的中間，
你感覺到了時(shí)間的重量，
連呼吸里都有一行詩。
或者我一直很喜歡的，一個(gè)小眾品牌酒狐的文案，也是經(jīng)常使用一句成行。
時(shí)光樸味 | 歡顏笑語
最棒的下酒菜
不是山珍與海味
而是庭院間的歡聲笑語
以及在舌尖
回蕩的時(shí)光樸味
意趣小食 | 回家的路
一趟趕圩一次探親
一回山路
都將美好托付
涓滴成意趣小食
犒賞每一程回家的路
三、語感
語感是一種類似于“小無相功”的高級(jí)武功，它虛無縹緲、無跡可尋，但是練成小無相功之后，就能夠觸類旁通，天下無敵。
語感包括節(jié)奏、韻律、音調(diào)等細(xì)枝末節(jié)，但是更為關(guān)鍵的是，它取決于作者對(duì)于文字的敏感程度。
比如天才王勃，在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)，就寫成了駢體文的巔峰之作《滕王閣序》，其中的對(duì)仗、押韻、用典等都極其精彩，但這就不是所謂技巧熟練了，而是對(duì)于文字有極大天賦，將駢體文的語感化入了血液。
當(dāng)語感足夠強(qiáng)，以及對(duì)于文字的把控力足夠好之后，有些文案可以完全破除跳跳框框，寫一些別有風(fēng)趣的句子。
比如木心先生的《云雀叫了一整天》中，有的一首詩（文？）是這樣的：
《貴客》
經(jīng)過好幾種名酒和一杯陳年白蘭地
我膽量益壯，今晚入席以來可稱從容自得
拜杰瑞不是讓你對(duì)答如流的主人
任何事物談過兩分鐘他就轉(zhuǎn)換話題
正當(dāng)我對(duì)巴洛克藝術(shù)發(fā)表警僻的見解
主人打斷我的話頭問我喜歡不喜歡鸚鵡
我忍住怒氣聽拜杰瑞說鸚鵡的故事
正想講一段比他更有逸趣的傳奇
不料拜杰瑞談起貝多芬的青年時(shí)期來
為了奉承我他不得不把話說得十分簡練
接下來，我對(duì)本維努托·切利尼
維多利亞女皇、運(yùn)動(dòng)、上帝、菲利浦斯
摩爾人的建筑風(fēng)格，都作出不少雋句妙言
結(jié)果，拜杰瑞公爵認(rèn)為我是尊貴的客人
這首詩，雖然有些句子很長，甚至有的句子中甚至塞入了三個(gè)信息（主人打斷我的話頭問我喜歡不喜歡鸚鵡），但是讀起來卻異常的順暢，并有抑揚(yáng)頓挫的快感。
如果把木心的長句子，拆開成短句，也可以表達(dá)相同意思，但是句子的韻律感卻不見了。
這就是因?yàn)槟拘南壬瑢?duì)于中文極致的把控能力和語感。
文案界的大神許舜英，也有一種特別的語感，句子雖然長，也是別有一番韻味。
她覺得這個(gè)城市比想像中還要粗暴
她覺得摔飛機(jī)的機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買到一雙令人后悔的高跟鞋
她覺得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒
她覺得愛人比不上一張床來得忠實(shí)……
不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護(hù)與慰藉
畢竟在世紀(jì)末惡劣的廢墟里
衣服會(huì)是這個(gè)時(shí)代最后的美好環(huán)境
當(dāng)然，如果你的文字功力，沒有達(dá)到一定的水平，千萬不要輕易嘗試模仿許舜英，據(jù)我所知，10個(gè)模仿許舜英的9個(gè)半都是撲街的。
語感的鍛煉，并沒有速成方法，只有勤奮的讀讀讀、寫寫寫、練練練。但是檢查自己文案的語感好不好，卻有一個(gè)“笨方法”：大聲讀出來。
當(dāng)你嘗試寫了一篇文案，由于自身習(xí)慣，自己看起來可能沒有什么問題，但如果你大聲朗讀，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有明顯不舒服的地方，而這些不舒服，就是你文案中存在的問題。
所以，當(dāng)你寫完一篇文案，大聲朗讀幾遍是一個(gè)非常有效的，檢查文案語感的方法。
四、總結(jié)
今天著重介紹了一些簡單的，控制文案節(jié)奏的技巧，下一篇繼續(xù)在節(jié)奏感的前提下分享對(duì)仗、對(duì)偶、互文等寫作手法。
- 富有節(jié)奏感的文案，會(huì)讓讀者更順暢的閱讀、記憶；
- 讓文案有速度感有連個(gè)小技巧：多用短句和一句成行；
- 語感才是好文案的小無相功；
- 檢查自己文案的語感好不好，有一個(gè)“笨方法”：大聲讀出來。
參考資料/引用來源：
李煜《虞美人》
杜甫《絕句》
李白《靜夜思》
聞一多《死水》
施耐庵《水滸傳》
金庸《神雕俠侶》
古龍《三少爺?shù)膭Α?/p>
木心《云雀叫了一整天》
作者：于極，文字創(chuàng)意人、營銷人；深度思考文案營銷問題。公眾號(hào)：文案人于極（ID：jimtchina）。
本文由 @于極 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
寫的不錯(cuò)。
那么我是不是算無師自通了
剛看完木心的詩集，我發(fā)現(xiàn)我是個(gè)文盲
多謝，很棒的文章