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錘子科技，是科技界為數不多的、文案十分風格化的品牌。雖然拗口、文青或者懸念猜謎式的文案看上去不利于傳播，但卻牢牢抓住了忠誠用戶的心。

老羅的網感非常好，所謂網感好的意思就是知道什么話媒體喜歡，知道什么話忠誠用戶喜歡，知道什么話有傳播度，所以總是能在語言上掀起波瀾，每次發布會都被稱為“單口相聲”。

當然，這一切也與老羅個人的個人性格分不開，別人要想學還真不一定學得會。

老羅的語言技巧同時也表現在錘子的文案上，而錘子科技，是科技界為數不多的、文案十分風格化的品牌。

當然這種風格化的文案，一方面能拴住忠誠粉絲的心，比如許多男性創作人員，另一方面也將更大眾的群體擋在門外，比如錘子始終無法打動女性用戶，總之有得必有失。

錘子每次發布會都能折騰點動靜出來，前兩天一張海報頁引起了一番話題討論。

這類頗有些思維游戲意味、帶著點拗口的文案一直是錘子固有的風格，讓人感覺云里霧里，但事實上這正是區隔用戶、制造更廣泛傳播話題的小心機。

1. 拗口文案后的小眾心理

錘子的海報廣告文案大多都非常書面語，這與當下廣告語口語化潮流不同，而我相信錘子用過于書面語的文案來體現一種執拗嚴謹的工匠精神。

比如說我印象深刻的堅果手機推廣語“漂亮得不像實力派”，這就是非常書面化的表達。

按道理來說：廣告語更多的是設計一句話讓用戶在某個場景下傳播，比如說“怕上火喝王老吉”、“充電五分鐘通話兩小時”，但怕是不大會有人在向朋友推薦堅果手機的時候說“這塊手機漂亮得不像實力派”……

當然不是錘子做錯了，事實證明這句廣告語是非常優秀的廣告語，這句話很符合相對高知用戶的小眾炫耀心理，在談論時逼格滿滿，再加上文字美感上不錯，反而能夠大范圍地傳播出去。

錘子這類書面化的拗口文案比比皆是，比如：

• “在命運安排的不可避免的（未來的）巨大的成功前夕我傷感了”
• “消費者對于品牌的感性認同和習慣性接受，本質上到底是不是非理性的？”
• “以傲慢與偏執，回敬傲慢與偏見“
• ……

書面化及拗口的語言是錘子有意營造的調性，讓對味的用戶感到閱讀的思維快感，讓大眾感到不明覺厲（或者感到過分裝逼，總之都是影響深刻）。

另外，從傳播角度上來講，拗口反而能增加大眾的記憶點。

比如我相信對很多人來說，“漂亮得不像實力派”就是個有記憶度的廣告語，最早這句廣告語在錘子內部叫“漂亮的實力派”，加入了一個轉折讓用戶能夠稍加思索，便增加了這句話的記憶度。

其實把文案拗口化在當下已經有不少案例了，比如在今日頭條、西瓜視頻等品牌的視頻廣告中，最后結尾的時候配音獨白會將品牌名變音調，甚至故意結巴、念錯，這就是為了加深讀者印象，讓你心中稍微有點膈應，從而記住了這支廣告。

2. 解謎型文案的傳播設計

也正因為錘子的用戶屬性，許多錘子海報文案中都有點文字游戲意味，看懂一篇文案就頗有點通關一次密室逃脫游戲的快感。解謎的過程就類似搶占朋友圈排行榜第一的過程，其中不乏激活受眾炫耀分享心理的設計。

不僅是錘子，幾乎所有小眾、用戶粘性高的領域都是如此，圈層感就是靠與外界的嚴重信息不對稱而維持的。比如以前文章中提到的“00后黑話”、各種江湖切口等。

之前有說到過另外一個例子——PG One的公眾號“D1NOVO”。PG One先是用小號發了一串神秘代碼“MSYKGZHL”，在粉絲中引起軒然大波，核心粉絲們紛紛奔走相告企圖破解密碼，這一來事情就在討論與破解的過程中又被二次傳播了一遍，后來才破解出這條密碼的意思是“馬上要開公眾號了”，如今PG One的公眾號已經篇篇十萬+。

錘子也是，如本文開頭那張海報，讓核心粉絲們為了破解文案意思奔走相告，在這種二次傳播的時候，不經意就擴大了傳播人群，讓沒見過海報的人也知道了錘子發布會的信息。

另外說一下，那張海報里面提到孫儷，是因為孫儷代言了在機場安檢框投廣告的歐派，安檢框里就是孫儷的頭像。不過，錘子調侃其他品牌的玩笑也不是一次兩次了。

這種文案/海報按類型劃分是屬于懸念式廣告（各大發布會預熱海報的套路），早幾年的時候在戶外T牌、報紙廣告中都有出現過，許多年前貼吧的“賈君鵬，媽媽喊你回家吃飯”，前些年的“不知道為什么，就是想打個廣告”都是漂亮的懸念事件營銷。

但由于這種手法應用得太多了，多數用戶早已見怪不怪，如今，多數品牌使用懸念營銷并不能擁有很好的效果，以至于最終淪為品牌自嗨。懸念內容的走紅越來越具有偶然性，就算是精心策劃的內容也受太多不可控因素影響，爆紅幾率已經較低。

但如果你的品牌像羅永浩和PG one一樣擁有非常高的用戶粘性、一定基數的用戶規模，就可以積極嘗試這種懸念式的營銷手法。

因為此時，你的用戶已經形成了一個小眾的興趣圈層，興趣圈層內的信息流通是非常通暢的，懸念式設計在沒有大規模投放的情況下，能夠迅速傳遍圈層，同時有炫耀式分享的破圈傳播可能性。

當然，錘子的廣告還有統一的視覺風格之類的，這些就不多說了，都一目了然。可以說，錘子的廣告讓沉悶的硬件圈推廣有了些不一樣的東西，而這大多來自于老羅的鮮明的個人特質與審美取向。

雖然我個人不是錘粉，卻也期待錘子能給出些不一樣的行業思路，但若錘子不能逐漸“去羅永浩化”，恐怕也始終會有巨大的生存壓力及投資人壓力，畢竟智能硬件這種馬太效應明顯的入口級產品中，似乎很難有“小而美”品牌的生存空間。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。

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