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本文主要說明如何打造品牌差異化的七種方法，這七種方法實(shí)際上是七種路徑，每種路徑具體如何實(shí)際操作，還需要大家通過實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)自己去摸索總結(jié)。

在當(dāng)下同質(zhì)化異常嚴(yán)重的商業(yè)競爭環(huán)境，一個品牌要獲得成功，必須具有自己的差異化價值，即你能為你的消費(fèi)者提供別人不具備的價值（這種價值包括物質(zhì)和精神兩個層面），并將這個價值牢牢打入消費(fèi)者的腦海中，讓他需要這個價值需求時，就想到你這個品牌。

只有這樣，你才能在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中有立足之地。

如何打造自己的差異化價值呢？

根據(jù)以往的品牌定位經(jīng)驗(yàn)，可以有七種方法來實(shí)現(xiàn)：

一、剖析競品，根據(jù)競品特性定位

這一方法是首先要做的一步。做定位之前，第一步工作就是分析競品，研究他們的價值點(diǎn)在哪里。通過分析他們的價值點(diǎn)，就有可能發(fā)現(xiàn)一些有市場需求的價值。

比如可口可樂的定位是：“傳統(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史最悠久的”價值定位，百事可樂就把自己定位于“年輕的、專屬于年輕人的”價值定位。

這一定位既把自己和可口可樂明顯區(qū)別了開來，又滿足了一些追求年輕、追求時尚特性的可樂消費(fèi)人群需求，從而搶走了這一部分用戶。

再如神州專車，當(dāng)時滴滴已經(jīng)是行業(yè)老大，當(dāng)?shù)蔚我恢倍ㄎ挥凇肮蚕怼边@一價值，神州專車另辟蹊徑，把自己定位于“安全”這一價值，從而搶走了一批比較重視安全這一特性的用戶。

可以看到，通過分析競品，就有機(jī)會從中發(fā)現(xiàn)一些有價值的點(diǎn)，為自己所用。

二、分析行業(yè)發(fā)展歷史，探究出未來趨勢

分析所在行業(yè)發(fā)展歷史，總結(jié)出本質(zhì)規(guī)律，從規(guī)律中探究出未來行業(yè)的可能走向和趨勢，那么順應(yīng)這個趨勢的價值，就是自己要的差異化價值。

比如筆的演化，鵝毛筆時代是純粹書寫工具，鋼筆時代是器具，萬寶路時代是身份道具，到現(xiàn)在的圓珠筆時代是學(xué)生的玩具，未來筆會是文創(chuàng)產(chǎn)品時代。

所以，晨光定位了自己“晨光總有創(chuàng)意”的價值。

三、分析消費(fèi)者心智認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)新的空白的需求

關(guān)于產(chǎn)品有一個核心理念，就是產(chǎn)品或者品牌的本質(zhì)就是滿足消費(fèi)者的需求。

而消費(fèi)者的需求，隨著時間和條件的變化，是會產(chǎn)生變化的，對某種產(chǎn)品會產(chǎn)生新的需求。及時對消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析，把握這種新需求，然后以這種需求為自己的差異化價值。

例如教育培訓(xùn)行業(yè)，以往的家長，送孩子上各種舞蹈、音樂等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的需要是什么，是希望孩子學(xué)到這個技能。

而隨著社會發(fā)展以及認(rèn)識的提升，現(xiàn)在越來越多的家長需要已經(jīng)發(fā)生變化，他們送孩子上舞蹈班不是為了讓孩子學(xué)會跳舞，是為了讓孩子有氣質(zhì)，讓孩子變優(yōu)雅端莊。

所以，一培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就把自己定位“打造孩子貴族范”的價值。

所有的競品都在宣傳自己技巧有多好，而這個機(jī)構(gòu)在宣傳讓你的孩子變有氣質(zhì)，可想而知，和大量的同行對比他們是如何的耀眼和受歡迎。

四、品類細(xì)分差異化

某種程度上，品類細(xì)分這種方式和前面三種屬于重復(fù)的方法，但對于快消品行業(yè)來說，卻可以直接用這種方法來塑造自己的差異化價值。

比如，牙膏產(chǎn)品，最初的價值就是清理口腔，后來，佳潔士定位美白拋光價值，高露潔定位防止蛀牙價值，舒適達(dá)定位抗敏感，黑人定位薄荷清新口氣……總之，分化了一堆的細(xì)分產(chǎn)品。

再如酸奶產(chǎn)品，細(xì)分出了炭燒酸奶，老酸奶，水果酸奶，各類益生菌酸奶，高蛋白酸奶……，

為了細(xì)分而細(xì)分，但是每種細(xì)分確實(shí)打動了一部分消費(fèi)者。

用中國的一句俗語可以解釋為什么快消品中品類細(xì)分的方法會直接有效，就是關(guān)于吃的東西“蘿卜白菜各有所愛”。

上面四種方法，基本屬于產(chǎn)品功能、特性等物質(zhì)層面的差異化價值。這些物質(zhì)層面的差異化固然有效，但是隨著產(chǎn)品品牌越來越多，有意義的物理層面的差異化價值能占有的基本都被占有，這種價值越來越難挖掘。

并且，隨著消費(fèi)升級以及新一代消費(fèi)者崛起，消費(fèi)者越來越在意產(chǎn)品是否具有情感、價值觀人格屬性以及社交屬性等特性。

因此，賦予產(chǎn)品精神特性，逐步成為重要的品牌價值塑造方法。

下面幾種方式就是從精神層面來定位產(chǎn)品的差異化價值。

五、IP化差異化價值

品牌IP化，分為廣義和狹義。狹義品牌IP化，是指品牌和具有一定人氣的影視、游戲、動漫以及名人結(jié)合，利用其人氣為品牌賦能，典型的就是農(nóng)夫山泉故宮瓶，小豬佩奇食品。

品牌將這些IP蘊(yùn)含到自己的產(chǎn)品上，就做到了差異化，就和別的產(chǎn)品區(qū)隔了開來，并且，由于這些IP本身很受大眾歡迎，那包含了這些IP的產(chǎn)品就有了價值和購買理由。

廣義的品牌IP化，在融智品牌咨詢看來，就是品牌借助一些動物、人物等具有思想的擬人形象獲得人格化屬性，能讓消費(fèi)者感受到你是一個有血有肉有靈魂的形象。

三只松鼠、江小白是這類IP化最典型的案例。

消費(fèi)者覺得你有思想，并認(rèn)可你所塑造所傳遞的價值觀、個性甚至你的脾氣，那你就成為了消費(fèi)者有需要時的首選購買目標(biāo)。

六、情感價值直接塑造方式

品牌IP化是一種手段，目的還是為品牌塑造情感屬性，繞過IP化，也可以直接賦予品牌以情感價值。

一個芒果產(chǎn)品，名稱為我本善芒，直接主打善良這一人格屬性，當(dāng)然，這個善良特性背后是要有理由來支撐的。

還有一些大品牌，也是直接塑造情感價值，如洋河藍(lán)色經(jīng)典系列白酒，用“中國夢”來賦予自己情感屬性。

七、文化屬性方式

所謂文化屬性，是指用一些文化特性來賦能品牌，讓品牌具有高雅的文化意蘊(yùn)。這類方法特別適用于農(nóng)產(chǎn)品品牌。

一款草莓產(chǎn)品，被命名為四大美莓，借用中國四大美女的文化故事，賦予了產(chǎn)品不一樣的價值，就是有消費(fèi)者為這種和別的草莓不一樣文化特性買單。

這七種方法實(shí)際上是七種路徑，每種路徑具體如何實(shí)際操作，還需要大家通過實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)自己去摸索總結(jié)。

總的來說：上述七種方法，是最常用到的定位差異化價值的方法，當(dāng)然除了這七種方法，還有其他一些方法，這些方法下次再深入探討。

作者：鄭州融智品牌戰(zhàn)略咨詢 策劃總監(jiān) 靳飛，個人微信號：jinsenyu0528

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