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榮耀標識想讓用戶馬上掏錢？你的賣貨文案具有足夠的吸引力嗎？
想讓用戶馬上掏錢購買的你的產品，你的賣貨文案具有足夠的吸引力嗎？
為了能夠讓見過不少關于賣貨文案的你們，能夠動心，能夠對我的文章產生一點點期待和興奮感，還真是有點難度呀。
在打算寫關于賣貨文案這一系列文章的時候，我告訴大家一個完整的賣貨文案一般包含4部分內容：
- 吸引用戶的目光：如何起一個讓用戶2秒內達到顱內高潮的標題；
- 激發用戶的欲望：如何有一個能讓用戶產生好奇心和疑惑感，一定要知道事情后續發展的開頭；
- 讓用戶產生信任：如何能夠讓用戶信任你，覺得非你不可？
- 引導用戶立即下單：如何讓用戶覺得花錢買這個物品，不肉疼，甚至還很享受？
前面的系列文章中，分別講述了第二部分和第三部分。
這里做一個簡單的概括，一方面能讓你節省時間，不用返回閱讀歷史文章，就能回憶起重點信息，另一方面也便于你快速獲得這篇文章的沉浸感。
01
關于如何激發讀者的欲望 （原文在此→《賣貨文案，如何寫出讓讀者愿意看下去的開頭？》）
激發欲望常用兩種方式：痛點法和故事法。
（1）痛點法
在文章開頭，結合用戶在生活或者職場中最容易出現的痛點問題，來刺激他們嘗試去找到解決痛點的方法。
如何將用戶的痛點描述出來，我給大家推薦了《金字塔原理》中提到的非常經典且屢試不爽的方法——搭建SCQA模型：
- S（Situation）背景——描述一個大多數人都能結束且無異議的背景，為你接下來要講述的故事內容搭建好特定的時間和空間；
- C（Complication）沖突——推動故事的發展，能夠讓讀者提出疑問；
- Q（Question）疑問——在前面“沖突”的指引下，讀者提出“為什么”、“怎么做”等疑問。比如：沖突是“發生了阻礙任務完成的事情”，讀者的疑問是“在這樣的沖突下，我們應該怎么做”；
- A（Answer）回答——基于沖突和讀者在該沖突下提出的疑問，我們針對該疑問給出的解決方案是什么。
（2）故事法
用戶骨子里面喜歡貼近生活、充滿細節的故事，通過在文章開頭講述一個好故事，能夠快讀地吸引讀者閱讀我們的文章，幫助他們進入到我們為他們構建的一個特定場景中，提升他們的沉浸感。
并且，想要快速構建一個故事，我給出了5步故事寫作法：
- 主人起點低，但有目標，想要改變；
- 為了這個目標，主人公行動了；
- 行動過程中，老艱難了；
- 因為某個原因，出現了一個轉折點；
- 因為這個轉折點，主人公實現了最初的目標，還收獲了很多意料之外的東西。
（關于5步故事寫作法的詳細講解，原文在此→《文筆不好？試試這個，文案小白也能快速上手》）
02
關于如何讓讀者對我們的產品產生信任 （原文在此→《為什么費盡心思講產品賣點，用戶仍然不相信你？》）
那如何讓讀者對我們的產品產生信任呢，我這里提到了4種方法， 分別是：
（1）講述事實
從生產細節和產品品質兩個方面來講述我們的產品在生產方面的信息，越細節越好。
你可以自己去往產品生產的第一現場，親自去體驗生產一款產品的全過程，也可以和第一線的工作人員來聊，通過聊天來深挖產品的信息。
（2）借力權威
借助于能夠突然我們產品牛逼厲害的信息，來提升我們產品的逼格。
大公司推出新的產品，那么這個大公司就是新產品的權威代表。
小公司推出產品，想要借力權威，就要盡力去找我們產品從生產到推送給顧客這一個過程中能夠幫助凸顯我們逼格的東西，哪怕是我們的材質或者某一個人，我們都要去蹭。
常見的權威無非是：
- 某個領域的專家；
- 大家耳熟能詳的明星；
- 民間有權威的機構或者組織。
（3）專家人設
構建一個最了解我們產品以及我們產品對應的用戶群的專家人設，能夠專業地為讀者講述我們產品的特點以及為什么要推出這樣的產品，能夠解決用戶的什么問題。
如果你想要為你的產品構建這樣一個專家人設的話，我給出的建議是通過設計這個產品的人的第一視角講述自己設計這款產品的背景、原因和目的等等信息，可以讓用戶明白雖然這個產品不夠大牌，但是設計師卻非常盡心盡責，也切實能夠幫助我解決問題。
（4）顧客證言
通過已經購買使用過該產品的顧客的證言，幫助打消其他用戶內心的疑惑。
使用顧客證言的時候，要注意第一是要使用大白話，通俗易懂，不要文縐縐的；第二是要中立，不要過于夸贊產品的優點。
03
現在，欲望也激發了，也讓讀者對我們的產品產生信任了。有了這兩步，引導讀者購買就變得順理成章。
但是，我們這個時候，不能直接告訴他們：
- 八折八折，統統八折，只限今明兩天；
- 買一送一，買到就是賺到。
這都是什么神仙文案啊，多low啊。你從讀者的角度想想看，你接下來是要TA花錢啊，錢的事，那可是大事啊……
如果你沒有給到TA一個合理的花錢的理由，那么TA有極大的可能去“稍等一下”，去冷靜冷靜；甚至可能一不注意，我們前面做的一切都功虧一簣了。
那么正確地引導讀者下單購買的方式是什么呢？
接下來我告訴你4種方法，每一個方法我會結合案例向你解釋，并且給到你可供你模仿使用的模板。
別急，我們一個一個看。
（1）價格錨點
這里主要是應用了一種對讀者行為決策有很大影響的心理效應：錨點效應。
何為錨點效應？
錨點效應是指人在判斷一樣東西的價值時，會參考腦海中曾經有過的類似價值，這個腦海中的類似價值就像船上的錨一樣，給我們作為參照。
舉一個不合適的例子就是，你去相親的時候，拉上一個比你丑的坐你旁邊……
那么對應到我們賣貨文案中，它就應該是：在講述價格的時候，給讀者展示一個和我們產品類似但是價格比較高的產品價格，然后引出來我們的產品價格，向讀者傳遞出來我們產品價格的合理性。
這里為大家列舉一個例子：植觀氨基酸洗發水剛推出的時候，產品的價格相比較于普通洗發水而言，可能會高出2-3倍。那么如何讓普通用戶接受這樣的價格呢？
植觀洗發水在投放的文案中描述了這樣一句話：
很多人，臉上抹著上千元的護膚品，頭皮卻用著幾十塊的工業制劑，讓人心疼……
通過幾千元的護膚品，引出來幾十塊的普通洗發水，進而向讀者傳遞出我們的氨基酸洗發水，不同于幾十塊的洗發水，價格雖然偏高。但是你用了上千元的護膚品，用這個價格稍微高點的洗發水，也沒什么不好吧。
再來列舉一個例子：最近看了不少線上知識付費課程的推文，我發現很多推文的后面都會運用到價格錨點。
比如：
在線下，春楠的收納整理服務需要 3000 元/天，而現在，只需要 99 元，輕松學會改變人生的12個整理術！
作為私教，Matilda單次課程價格在1680元+，這次我們為你爭取到了699元的優惠價，首批購買學員，還可享早鳥價599元，3月16號恢復原價699元……
（2）價值塑造
通俗點講，就是要讓用戶覺得我花表較少的錢，就拿到了很高價值的東西。
對于價格還不算高的產品，我的建議是直接使用這種方法。那可能有人要問，我家的產品沒辦法啊，價格就是比較高啊，這個怎么辦？
對于價格比較高的產品，我的建議是均攤法。將高價格平均到每一天，每一分鐘，這樣就會讓讀者覺得“emmmmm，也不是很高，價格也還行”。給讀者營造一種沒怎么花錢還蠻省錢的感覺，這樣就能達到我們的目的。
這里為你舉一個例子：
很多同學都說實用，畢竟整套課程下來，還不到一只口紅的價格。
與其花費時間在網上找教程、做攻略，測試各種網紅款護膚品，不如用一支護手霜的價格，聽一聽來自韓國明星皮膚管理老師，帶給你的一整套皮膚管理方案。
這里將高價格轉化為護手霜、口紅的價格，你的第一感受是不是也覺得沒那么貴？
（3）構建稀缺場景
告訴讀者，我的這個產品不是量產的，而是一年一次，或者半年1次，錯過了可是真的要等很長時間，而且也很難保證你在等待的過程中，能夠遇上和我這個產品一樣牛逼的產品。
這里為大家舉一個例子，一看就懂。
2012年，“第九課堂”有一次推出了一門課，課程名稱是《500強銷售總監的獨木內銷售秘籍》。原以為會有很多人來報名參加，結果整個推廣下來，發現整個轉化率不到1%。
后來將推廣標題調整成了《世界500強中國區銷售總監限量招收20位門徒海選開始》后，在原有資源不變的背景下，報名率得到了極大的轉化。
用戶往往就是這樣，當一個東西越稀缺的時候，用戶對他的感知、渴求就會越強烈；但如果這個東西就是完全開放的、誰想要付點錢就能拿到，那么對用戶的感覺就一點都不強烈。
（4）正當消費理由
有很多時候，讀者已經認認真真地讀完了你的賣貨文章，并且非常非常的心動，但是TA的內心還是在猶豫，這種情況下，TA猶豫的原因無非是下面這樣：
我要花錢了，我的存款也不是很多，哎呀，我好愧疚啊，但是我好想買啊，但是我好窮啊，不行不行，我真的想買……
面對這樣的場景，你需要做的就是正面給到TA一個消費理由，減少用戶的負罪感。
這個場景在賣保險中是比較常見的，之前網上有這樣一個視頻非常火爆，就是一個賣保險的大姐在教育一個剛進入保險行業，不好意思向其他人推銷保險、勸導購買保險的新人，視頻里面有這樣幾句話：
當你急用錢時… 能拿出5千的是同事；能拿出2萬的是朋友；能拿出3萬的是親戚；能拿出5-10萬的是兄弟姐妹；能拿出20萬的是父母；能拿出30萬甚至50萬的，只有保險公司%……拒絕保險就是， 拒絕平安，拒絕幸福！
聽完這段話，你是不是很有沖動？因為她給了你一個正當的消費理由：買保險，就是為自己買幸福。
這樣的話術，同樣可以應用到我們這里來的。
我們可以告訴用戶，我們的產品正在促銷，不趁著促銷便宜購買，非要等到促銷結束后購買才是不合適的行為。如果我們的產品的售賣恰巧和一些節日有關聯，我們可以告訴用戶，你有權利在這一天為自己送上一份禮物，這是對自己的獎勵，是自己該得的。
總而言之，借助于正當消費理由，我們要告訴讀者你這樣做是對自己好，對別人好，對自己對別人好的事情，為什么要感到愧疚呢，我們要享受這種行為帶給我們和他人的幸福感和愉悅感，這是讓我們的生活更精彩的部分啊。
關于引導用戶下單購買，要說了就這么多了，其實我們在激發讀者欲望、讓讀者對我們產生信任這兩個步驟，做到優秀后，讀者下單購買我們產品的可能性已經非常大了。
這時候對于讀者而言，TA就需要你給TA一個理由了。
而我們要做的就是順應讀者的這種需求，既然讀者有這樣明顯的需求，我們何樂而不為呢？
04
對于賣貨文案的4個重要組成部分，我已經講述了其中的3個：激發讀者欲望、讓讀者對產品產生信任、引導讀者下單。
在做完了上面這么多后，還有遺憾。比如：賣貨文案的標題怎么寫？如何提升賣貨文案的可讀性等等，還沒有講述。
不過別擔心，這些都在我的寫作計劃中。接下來，我依舊會按照制定的推文計劃產出剩下的文章。
在這個過程中，我所說的信息、我提出的建議當然并非僅此而已，如果你有好的經驗，歡迎在評論區分享，我們互相學習。
作者：佳爺，專注研究賣貨型文案，從文案中找到牽引用戶情緒的那條線。
本文由 @佳爺 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
錨點效應，運營互通，
標題好像沒有拉出來講
大神求帶萌新
闊以！