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榮耀標識為什么你的文案很扎心，就是不賣貨？
讓文案充滿銷售力需要完成三個步驟：第一建立聯想橋梁，促發了消費者的想象力，讓消費者更容易記住你的產品；第二代入購買場景，將產品與消費者需要用到該產品的生活場景結合起來，為消費者購買該產品尋找恰當的購買理由；第三提供緊迫性，提醒消費者立即購買。
是，你寫的文案把心扎出了血。
“200個日夜的封閉研發，7大產品鑄就的磐石系統，只為打通汽后供應鏈，為轉型加速”，“祖龍20年，用龍匠精神把游戲雕琢成藝術”，匠心文案你手到擒來，一串數字做背書，胸懷天下消費者，情懷滿滿；
“精選西瓜、葡萄、柚子，滿滿一杯敲開心”、“這么胖還不減肥，心里沒點逼數嗎？”，網絡流行語文案說來就來，和潮流接軌了呀；
“喜歡她就要告訴她呀，你不說，你讓人家怎么拒絕你？”、“朋友說，時間就像乳溝，一躺就沒了，但是我不躺也沒有”、“她被甩了，因為，他比較緊”、“看星星是件特別浪漫的事，特別是有流星雨的夜晚，就是一個人晚上太冷”，自嘲型的喪文案輕松寫就，滿分的負能量讓消費者感同身受。
這樣的“扎心”文案，扎得人流淚，流血，流汗，也扎得人心有戚戚點頭稱是。
但是——
我寫的這么好，客戶啊BOSS啊供應商啊合伙人啊都一致贊美，轉化率始終無法提升。
奇怪，扎心的文案什么都扎進了，為什么就是扎不進“錢包”？
WHY？
因為文案扎心只是促進銷售的第一步——你通過走心文案、匠心文案、自嘲文案、自黑文案，或者你通過節假日熱點、嘻哈風潮、喪文化包裝文案，這些只是讓你的消費者集中注意力，聚焦在你的產品上，你寫的文案出色的完成了第一步的工作。
但如果你沒有因勢利導做好接下來的工作，消費者仍有很大可能不買賬——“是的，這文案寫的很有共鳴感，說出了我的心聲，但這和產品有什么關系？”、“文案寫的很好，但和我有什么關系？”、“我很感動，但是這樣的產品不能解決我當下的問題?！?/p>
根據海英茲·姆·戈得曼的愛達公式，銷售步驟分為四步：
大家看到沒有，之前提到的“文案”只是完成“吸引注意力，引起消費者認同（共鳴感）”的工作，為銷售助力的使命還沒有達成。
那怎么樣讓扎心的文案更有銷售力呢？怎么樣寫出真正的賣貨文案呢？
射哥認為，還需要完成以下三步：
第一步：建立聯想橋梁
先看兩組文案：
第一組
第二組
哪組文案更好呢？
我想大多數人會認為第二組更好。
好在哪里？
好在第二組文案建立了認知聯想，促發了消費者的想象力，讓人們更容易記住。
這是什么原因呢？
我們知道，人類有兩個大腦：初級大腦、原始大腦。
初級大腦是負責數字運算、邏輯推理，以及處理抽象的文字和語言。
原始大腦在長期的進化過程中占據主導地位，負責人類的欲望、情緒等生物本能，喜歡具體形象、視覺化的表達，而且非常懶惰。
所以我們就能理解為什么大多數人會認為第二組更好，因為具有想象力和畫面感的充滿的表達喚醒了人類的原始大腦，幾乎不需要消耗任何精力。相反，第一組文案抽象晦澀，需要耗費大量的精力，人們更容易忘記。
那怎么讓文案和消費者之間建立聯想的橋梁呢？
1. 比喻聯想
形象化的比喻，引入參考對象，將未知的產品轉化為已知的產品，方便消費者快速理解，加深消費者的記憶，觸發消費者的代入感；比如以下這組文案，耳機比喻美妙的音樂節，凸顯耳機音質出色讓人產生愉悅體驗；餓了么APP比喻成媽媽，說明餓了嗎外賣就像媽媽做的一樣好吃。
這里有一點需要注意的是，建立比喻聯想的一個前提是由深入淺，即引入的比喻對象是消費者耳熟能詳的事物，而不是更抽象或更難理解的事物。
2. 行動聯想
射哥在《好文案都是看不出來的抄襲》推文中提到，優秀的文案都有一根筆直的脊梁骨，這根脊梁骨叫作動詞。
相比天花亂墜般的形容詞或者自嗨般的最高級，動詞的運用能讓你的文案更容易產生畫面感，也更容易激發消費者進行下一步動作的欲望。比如下面這組文案：“放倒”、“走”、“來”、再來”、“拆散”，通過這些動詞描繪出產品的功能及效果，更能喚起消費者想要立刻使用的沖動。
3. 生活聯想
這其實是第一點“比喻聯想”的補充，生活聯想調用消費者日常生活中熟知的人、事、物作為參照物，讓消費者形成“原來說的就是我們身邊的東西呀”的認知，降低大家對產品的理解難度，沖入消費者的心智。
比如滴滴的“車門”和“家門”都是消費者熟知的事物，從車門到家門彰顯滴滴的快捷和搞笑的產品特點；臺灣全聯超市的“名?！币彩侨藗兪熘穆殬I，衣著光鮮走路帶風，對應普通人也可以過上這樣的生活，只要你來“全聯”。
4. 歧義聯想
盡管歧義會讓人產生認知錯覺，但如果這樣的歧義能突出產品特點，能夠讓消費者快速理解并記住，這樣的“歧義”文案就是能增強消費動機的文案。
這其中最為典型的就是寶馬MINI的文案，形式責任與刑事責任，早高峰與山的高峰，都在凸顯MINI獨特的品牌內涵——性能強悍，無所禁忌。
第二步：代入購買場景
建立認知聯想后，消費者記住了你的產品，對你的產品產生了濃厚的興趣，但要完成整個銷售，但這樣還不夠，需要文案人繼續將產品與人們需要用到該產品的生活場景結合起來，為消費者購買該產品尋找購買理由。
為什么我一定要買這么薄的筆記本電腦？
理由是上班擠公交車人太多能夠節省空間防止被壓壞，而不是僅僅因為輕薄所以攜帶方便。買電腦與擠公交的場景結合起來，解決了這部分特定人群在擠公交過程中的難題，更能觸發購買動機。
同樣的，為什么我一定要買這個插座呢？
理由是花一樣的電費，你的IPHONE手機能多充1小時電，而不是僅僅因為插座質量好。將買插座與充手機電的場景結合起來，為人們找到合適的購買理由，一樣的電費還能多充1小時電，誰不愿意呢？
其他像針對有點小餓小困的人推出的香飄飄奶茶，需要熬夜的年輕人推出的東鵬特飲，吃完喝完的人推出的益達口香糖，處于親密狀態的戀人們推出的綠箭口香糖，處在喉嚨痛感冒（不是發燒感冒，也不是流鼻涕的感冒）的人推出的金迪感冒藥等等，都是將產品放在某個特定環境或者使用場景中呈現。
我在這個場景中如果遇到這個問題，那么我需要購買這個產品，因為它一定能幫我解決這個問題，那為什么能解決呢？因為我看到過他們家的產品文案，有這么一句話。
總之模擬消費者的使用場景，能大大增強消費者的購買行動力。
第三步：提供緊迫性
除了以上兩步以外，如果你的文案能夠體現緊迫性，傳遞“現在再不買以后沒有機會”的緊迫感，那會讓你的文案銷售力更上一層樓，最終促使消費者立即買單。
射哥認為文案的緊迫性可以體現在三個方面：
1. 對比沖動
運用產品購買前和購買后的對比，強化產品特性，將購買沖動轉化為購買行動。例如一款嫩膚的化妝品，沒有使用的人看上去年老5歲，使用的人看上去年輕5歲，通過前后對比提醒消費者現在再不使用XX化妝品會更顯老。
再比如一款松下的坐便器和普通的坐便器，松下的坐便器一年能省下將近2000元的水費，提醒消費者如果你不想繼續浪費，那么現在就來買吧。
2. 價格優惠沖動
價格優惠很好理解了，即促銷降價，比如攜程之前推出的“春季期間99元住五星級酒店”、“現在購買第二盒產品降價30%”、“限量30名，0元兒童攝影，無任何隱形消費”、“本月內1元愛奇藝免費一個月會員”等等，都是提醒消費者現在是一個花更少錢享受同等服務的最佳時機，刺激消費者立刻現在購買。
3. 明星限量版沖動
利用明星或網紅的光環效應，來刺激消費者立刻行動，比如之前肯德基推出的“現在購買59元肯德基套餐，免費獲得小黃人公仔”、小米推出的“初音限量版小米手機，只要1699元”、保時捷推出的“新款特裝911，全球僅10輛”等等，進一步強化消費者馬上購買的決心。
總結一下，扎心文案與賣貨文案有本質區別。
讓文案充滿銷售力需要完成三個步驟：第一建立聯想橋梁，促發了消費者的想象力，讓消費者更容易記住你的產品；第二代入購買場景，將產品與消費者需要用到該產品的生活場景結合起來，為消費者購買該產品尋找恰當的購買理由；第三提供緊迫性，提醒消費者立即購買。
以上即是全部內容，希望帶給文案人一點啟發。
本文由 @文案公She 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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