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榮耀標識體驗營銷時代，如何策劃一場“網紅級”線下活動？
今日頭條打造的“冬日森林”，是2018年今日頭條生機大會為內容創作者和用戶送上的一場創意互動展。利用“打卡”心理、年輕化場景和多重獎勵機制策劃出“網紅級”優秀的體驗營銷線下活動。
最近，綠化率48.4%的北京市區又多了一片“森林”。這片森林毫不靜謐，甚至可以說人聲鼎沸。走進它，你能看到“暖心診所”“故事當鋪”“腦洞地圖”“彩虹屁噴射機”……一股清新魔幻主義畫風撲面而來。
這是一座由今日頭條打造的“冬日森林”，它在北京民生美術館落成，是2018年今日頭條生機大會為內容創作者和用戶送上的一場創意互動展。
在內容界，今日頭條就像一座“亞馬遜森林”，蘊藏著數量龐大、種類繁多的內容作品，但今日頭條顯然不止想讓它們被看到，還想讓它們被觸到、被聽到、被聞到……于是這座“冬日森林”就將今日頭條上生長得最瑰麗的內容帶到了線下，讓用戶可以近距離感受它們的生機。
當今日頭條生機大會一臉正經地忙著輸出干貨內容時，“冬日森林”則在一旁手舞足蹈地忙著制造體驗。用體驗營銷的方式打破次元壁，讓用戶在互動中感受內容的多姿，是這座“冬日森林”的初心。
隨著內容營銷愈發無法滿足用戶眼耳鼻舌的需求，體驗營銷（ExperientialMarketing）正在快速地崛起和進化。
據Eventbrite報告顯示：比起購買實物產品，超過3/4的新消費者（包括出生在1980后的千禧一代）在預算有限的情況下會優先考慮購買體驗。品牌體驗公司Freeman調查也顯示：1/3的CMO希望體驗營銷預算在未來三年或五年內占到營銷總預算的21%到50%。
想要做出一場叫好又叫座、讓用戶產生WOW Moment（驚嘆時刻）的體驗營銷，需要充分調動用戶的參與心理，具體應該如何操作？
從“冬日森林”身上，可以看出3個實戰技巧 ：
一、“打卡”心理學：讓體驗有“可曬性”
在年輕人的語境中，“打卡”是指一種在線上分享線下體驗的行為，它帶有某種程式化的意味，而“打卡”行為背后的心理機制是“曬”，并在曬的同時留有供后來者參考、模仿的意義。
在今日頭條“冬日森林”中，就遍布著讓參與者產生“打卡”行為的觸發“按鈕”。
這場森林互動展共分為6大區域和29個主題創意展位，其中隨處可見“打卡愛好者”們熱衷的INS風、古風、Geek風等“網紅式”主題。
環球旅游博主“小小莎老師”的摩洛哥風帳篷，寶藍色沙漠帳篷加上具有代表性的繁復花紋，把世界熱門旅行打卡地搬到了現場。
“小小莎老師”的摩洛哥帳篷
在頭條時尚網紅墻下打卡的“小小莎老師”
國風展區的一座美輪美奐的圓柱型展區在熱鬧的氛圍中，“圈”起了一襲古典優雅的氣場，讓手工蠟染、古法造紙、苗族刺繡、手工風箏、《山海經》畫作等非物質文化遺產變身用戶“打卡”的最佳背景墻。
不僅可以看，用戶還可以參與制作，現場扎風箏、繡刺繡、制作脫胎于《山海經》的《觀山海》填色卡片。
“畫師衫澤”的手繪《山海經》
此外，現場還設計了許多以錦鯉、脫發等社交話題為主題的“打卡”道具，就是為用戶拍照上傳網絡而生，讓大家在自黑自嗨中實現“冬日森林”的自傳播。
夢幻月亮裝置，只為“打卡”而生
而周海媚帶著自己寵物狗的到場，也用“名人+萌寵”的光環效應提升了活動的“可曬性”。
導演肖央、“國風天團”一奏器樂派的9曲連奏、HiDii國樂團的燃爆國風，讓現場多了一份搖滾演出般的熱烈氛圍。
“一奏”器樂派正在演出
二、場景年輕化，體驗沉浸化
“冬日森林”這個創意體驗展面臨的最大挑戰，就是如何將抽象的內容“實體化”，畢竟它需要展示的是來自今日頭條平臺上的一群達人和他們創作的內容。
為實現這個目的，“冬日森林”的解決方案是提取每一位創作者的內容“基因關鍵詞”，并圍繞這一關鍵詞衍生創意，通過構建年輕化、有網感的場景，讓用戶產生沉浸式的體驗。
“頭條旅游”的飛行風帳篷
頭條號“腦洞歷史觀”就搭建了一座頗具科幻感的“腦洞時光隧道”，反光的墻面容易讓人聯想到光怪陸離、五光十色的“腦洞”，具有縱深感的場景和內部陳列的書籍則與歷史主題相互呼應。
“腦洞歷史觀”的華麗時光隧道
頭條號“知識分子”和“中國科學院物理研究所”則通過構建“問題墻”和“物理實驗室”的場景，將冷峻的科學知識、物理知識三次元化，讓用戶可以在沉浸式的互動過程中完成知識的獲取。
“中國科學院物理研究所”的展位中，將物理常數拍停技術裝置命名為“物理常數啪啪啪”，將氦氣變聲取名叫“我們都是嚶嚶怪”；網感極強，也可以看出年輕化的包裝方向。
頭條號“畢導”的“有求畢應診療所”則致力于治愈年輕人喪喪的人生，自制的“彩虹屁噴射機”引來飯圈友人圍觀，仿佛科學怪人與民間科學家的幽默合體。
“畢導”的“有求畢應診療所”
可以看出，場景年輕化和體驗沉浸化兼具的“冬日森林”讓今日頭條上的內容打破次元壁，成功地用趣味“圈粉”現場參與者。
年輕化與沉浸化也并非僅圖一樂，一場成功的體驗營銷互動還肩負著實現品牌營銷目標的任務，起到傳遞品牌主張、宣傳業務或產品的效果。“冬日森林”的主要任務，就是讓大家在自然的體驗中感知今日頭條內容的多樣、豐富與有趣。
神秘粉色帳篷，用戶排隊等待體驗
從用戶的感知層面而言：“森林”意味著整體，意味著生態，意味著多樣性，它讓人聯想到龐大的“植物”數量和健康的生態環境。
在“冬日森林”里，用戶可以穿梭在國風、旅行、時尚、科學、美食、歷史、文化等多種垂類內容營造的不同“植被帶”中，移步之間風格隨之切換，天文宇宙、戀愛占卜、饕餮美食、精神食糧應接不暇……
“冬日森林”讓今日頭條平臺上層次豐富的內容成功地三次元化，讓不少用戶產生“逛這1個展覽等于逛了10個其他展覽”的感受。
美食展區被現場參與者團團圍住
三、多重激勵設置，開啟多巴胺按鈕
多巴胺是一種神經傳導物質，它負責傳遞開心、興奮的信息，它能提升信息在人們心智中的現顯著性并引起積極反饋。
而隨機獎勵、目標達成、競爭獲勝、高熱量食物等因素都會刺激用戶多巴胺的產生。在體驗營銷中，一些激勵機制的存在可以有效刺激用戶多巴胺的產生，從而提升用戶的參與度和體驗度。
投擲玩偶、吹氣球、刺繡等多樣化活動
“冬日森林”里就彌漫著熱情的多巴胺：頭條號作者“大胃mini”發起的“吃貨大作戰”，挑戰大胃家族的12道美食題，就能瓜分萬元獎勵，讓用戶在“闖關”和“競爭”中收獲多巴胺；頭條號“小陶農夫”則讓用戶可以親手體驗陶瓷制作過程，體驗“目標達成”的滿足感。
“我是郭杰瑞”和“滇西小哥”現場烹調的油炸蟬蛹竹蟲和螞蚱，則讓用戶感受了一把特色食物帶來的肥宅式快樂。
郭杰瑞、滇西小哥的“昆蟲挑戰”
通過多樣化的互動設置，“冬日森林”讓用戶盡情去“闖關”、去“挑戰”、去“完成一件作品”，森林里人山人海的景象和觀眾陶醉的表情可以反饋現場多巴胺濃度持續飆升。
中央舞臺的表演
今年，今日頭條創作者大會正式更名為今日頭條生機大會，在大會之外又建起了一座“森林”。從“生機”到“森林”，今日頭條就如一個生命體一般，不斷地生長、進化、延伸自己的邊界。
通過這座“冬日森林”，今日頭條向創作者和用戶展示了自己清新的質感和豐富的層次。
而在今日頭條這座內容大“森林”中，無論是頭部內容還是長尾內容，無論是百萬粉絲大V，還是剛剛冷啟動的創作者，都能從平臺生態中獲取能量與氧氣，健康生長。
#專欄作家#
烏瑪小曼，微信公眾號：wumaxiaoman，人人都是產品經理專欄作家。資深文案策劃人，專注分享文案、營銷及 TMT領域的觀點與干貨。
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