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產(chǎn)品幫助消費(fèi)者解決了問題，產(chǎn)品文案給了消費(fèi)者解決問題的明確承諾。

產(chǎn)品文案的關(guān)鍵，是給消費(fèi)者一個明確承諾。

這個承諾的核心，是產(chǎn)品能解決消費(fèi)者的某個問題；或者產(chǎn)品可以更好、更快、更持久、更便宜的……解決某個問題。

而如何有力的傳達(dá)這個承諾，則是產(chǎn)品文案的核心，也是通篇文案的中心。

那么我們怎樣才能更好、更有利、更順暢的，將這個承諾傳達(dá)給消費(fèi)者呢？

一個問題：溝通的鴻溝

在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一書中，作者Chip Heath 和 Dan Heath提出一個很著名的概念——“知識的詛咒”。

所謂“知識的詛咒”，就是當(dāng)我們已經(jīng)獲得某種知識后，便很難想象缺乏這種知識時是怎樣的局面。

也就是說：獲得某種知識的人，與未獲得這種知識的人之間，有一條巨大的溝通鴻溝，它嚴(yán)重阻礙人們的順暢溝通。

比如很多女孩吐槽自己伴侶，不能理解女性分娩的辛苦。

這就是因?yàn)榕院湍行哉驹诹锁櫆系膬蓚?cè)，男性不能理解“分娩”的辛苦，而女孩也不能理解“為什么男性不理解分娩的辛苦”。

所以想要達(dá)到順暢溝通，很多男性選擇使用電子儀器，跨越鴻溝來到女性的一側(cè)，來體驗(yàn)女性分娩的痛感，以獲得“分娩很辛苦”這個知識。

寫文案時也是一樣。

作為一名文案，我們對于產(chǎn)品肯定具有一定的專業(yè)知識。

比如“容積率”這個詞匯，地產(chǎn)文案對它的意義爛熟于胸，但對于消費(fèi)者來說，很多人不明白它的意義，于是文案眼中常見的常見詞，很可能變成了消費(fèi)者眼中的生僻詞。

這時的文案，也就和普通消費(fèi)者站在了溝通鴻溝的兩側(cè)，以至于互相的不理解。

那么怎樣才能填平這個“溝通的鴻溝”呢？

這里有3個方法。

關(guān)于“容積率”的問題，第2種方法可以解決。

一個大招：簡單的復(fù)雜化；復(fù)雜的簡單化

在《文案訓(xùn)練手冊》中，作者休格曼提出一個十分好用的文案寫作原則：

“簡單產(chǎn)品要復(fù)雜說明，復(fù)雜產(chǎn)品要簡答說明”。

首先來看“簡單產(chǎn)品要復(fù)雜說明”。

對于看似簡單的產(chǎn)品，消費(fèi)者作為“局外人”，很難理解產(chǎn)品的價值所在——產(chǎn)品如此簡單，為何會值這些錢？或者產(chǎn)品這么簡單，到底質(zhì)量好不好？

這時如果把這個“簡單”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作的某個過程，用文案詳盡的破解，不僅有助于消費(fèi)者對于產(chǎn)品的理解，還可以增加產(chǎn)品的價值感。

這種技巧，就是將消費(fèi)者，拉到了“溝通鴻溝”的營銷者同一側(cè)。

比如葡萄酒在消費(fèi)者眼中，是一個相對的“簡單產(chǎn)品”，無非就是采摘些葡萄，然后再用千篇一律的釀造方法制作。

但長城葡萄酒的文案《三毫米的路程，一顆好葡萄要走十年》，就“復(fù)雜”的還原了葡萄生長和選取的過程，來體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量。

三毫米的路程，一顆好葡萄要走十年

3毫米，

屏壁外面到里面的距離，

一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。

不是每顆葡萄，

都有資格踏上這3毫米的旅程。

它必是葡園中的貴族；

占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地；

坡地的方位像為它精心計(jì)量過，

剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。

它小時候，沒遇到過一場霜凍和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；

臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；

甚至山雀也從未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；

酒莊里最德高望重的釀酒師，

每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。

而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。

黑暗、潮濕的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。

天堂并非遙不可及，再走

十年而已。

比葡萄酒更為簡單的產(chǎn)品“小飯圍”大米，為了讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品的價值，也是用了“簡單產(chǎn)品復(fù)雜化”技巧。

它將幾乎沒人在意的大米尺寸、感光度、色澤、生長環(huán)境等，一一做了詳盡細(xì)致的介紹，刻意的使產(chǎn)品復(fù)雜化。

無法復(fù)刻的精準(zhǔn)

粒長6.5mm、粒寬2.2mm，

子實(shí)飽滿敦厚，

每一毫厘都源于自然的鬼斧神工。

有米生得珠玉色

在水系豐沛的溫帶大陸，

年感光達(dá)2600h以上的大米才是真正的五常大米，

只有這樣的大米，

才能將東北大陸的青天白云藏進(jìn)胸懷，

讓自己珠光半透，色澤青白。

許舜英為“海瀾之家”創(chuàng)作的廣告文案，也是將服裝這種簡單品類，盡量往復(fù)雜里拆解，以彰顯服裝的質(zhì)感。

1000名商品企劃師，網(wǎng)羅全球潮流

從100種顏色，選出適合夏天的藍(lán)

每天分析50000筆，男性時尚偏好

淘汰600種紗線，只為更體貼一點(diǎn)

氣候分析師預(yù)判未來3季面料趨勢

掌握億萬中國男性版型數(shù)據(jù)

一年創(chuàng)造十萬種搭配可能

男人的衣柜，創(chuàng)造不平凡

而對于復(fù)雜產(chǎn)品，如果想讓消費(fèi)者快速理解和感受，就必須簡單化的說明。

因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者（“專家型”消費(fèi)者除外），對于復(fù)雜產(chǎn)品本來就難以理解，甚至有距離感，這時如果再用復(fù)雜的語言去說明，很可能會把消費(fèi)者嚇跑。

比如熱愛自拍的人在買手機(jī)時，他看不懂參數(shù)、鏡頭、傳感器、防抖什么的，也搞不清楚1200萬像素的攝像頭，和2400萬的攝像頭有什么本質(zhì)區(qū)別。

他們在乎的，只是用這部手機(jī)自拍可以有什么神奇效果。

所以我們把復(fù)雜的產(chǎn)品知識，用通俗、簡單、概括的語言表達(dá)出來就可以了，比如華為手機(jī)有一句文案，就是直接指出“華為Nova3，海報級自拍”。

這也就是文案作者，站到了“溝通鴻溝”的消費(fèi)者同一側(cè)。

當(dāng)年喬布斯在發(fā)布iPod時，最為精彩的一句宣傳文案，是“把一千首歌放進(jìn)口袋”。

他并沒有啰嗦的去解釋，設(shè)計(jì)師們?nèi)绾闻Π袽P3的存儲空間，給擴(kuò)容到極限，而是直接告訴消費(fèi)者復(fù)雜設(shè)計(jì)的結(jié)果。

把一千首歌放進(jìn)口袋

另外當(dāng)我們辦理商業(yè)保險時，最為顧慮的事情之一，就是理賠時保險公司也許會提出各種復(fù)雜的要求。

所以在文案創(chuàng)意時，也需要將這個復(fù)雜產(chǎn)品簡單化。

您的財(cái)產(chǎn)理賠申請

…

我們立刻為您辦理

一個核心：將抽象賣點(diǎn)具象化、清晰化

在前面的文章中，提到了地產(chǎn)文案中的“容積率”。

我們說過了，這個在文案看來十分常見的詞匯，對于消費(fèi)者來說卻是個生僻詞。

消費(fèi)者不知道它的具體意思，也不知道“容積率”是越大越好，還是越小越好。

所以我們必須用消費(fèi)者聽得懂的文字，來傳達(dá)“容積率”這個抽象賣點(diǎn)，其中的技巧，就是將產(chǎn)品賣點(diǎn)“具象化和清晰化”。

比如某個房產(chǎn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)之一,是容積率1.2。

既然消費(fèi)者搞不清楚“容積率1.2”的概念，那么我們就具體的描述一下：

1.2.超低容積率，讓少數(shù)人享受的大空間

讓房子成為自然的一部分。

莫愁湖畔，莫愁佳苑，

在100畝的土地上，僅有2%建筑密度，

在十分珍稀土地上，不足1.2的超低容積率，

僅用1/3的土地建造房子。

用2/3的土地打造雕塑、假山、園林景觀，

實(shí)現(xiàn)家在景中，開窗見景、

景隨步換的山水詩意山水畫中生活。

文案中“在100畝的土地上，僅有2%建筑密度”、“僅用1/3的土地建造房子”、“用2/3的土地打造雕塑、假山、園林景觀，”等句子都是在使“容積率1.2”這個賣點(diǎn)具象化、清晰化。

在另外一篇我很喜歡的地產(chǎn)文案中，對于“綠化率”賣點(diǎn)的闡述也是使用了具象化、清晰化的技巧。

86年和87年，

在別人眼里我們什么都沒做。

是的，和別人眼里那些驚天動地的大事相比，

華僑城做的事實(shí)在是微不足道，

整整兩年，我們所有的人都在種樹。

這所有的責(zé)任，

大概都要推到當(dāng)時華僑城的規(guī)劃顧問，

新加坡著名規(guī)劃師孟大強(qiáng)身上了。

在1985年華僑城成立之初，

孟先生提議開始的華僑城第一項(xiàng)建設(shè)就是種花、種草，種樹。

營造環(huán)境。

隨后的兩年周圍發(fā)生了太多的事，

炒股的炒股，下海的下海，

或一日百萬家財(cái)，或一夜清貧如洗，

只有華僑城的人都在老老實(shí)實(shí)的種樹。

人居環(huán)境開發(fā)從一開始就成為華僑城的品牌核心。

如今的同行們也同樣重視環(huán)境和建筑之間的關(guān)系，

我們只是比他們早19年高己。

如果仔細(xì)看過前面的內(nèi)容，大家也許會發(fā)現(xiàn)“簡單的復(fù)雜化和復(fù)雜的簡單化”原則的核心，也就是使“賣點(diǎn)”清晰化，只是由于產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，而走了兩個不同方向。

上面兩個案例的具象化闡述，是使“簡單賣點(diǎn)復(fù)雜化”，以讓消費(fèi)者更加容易理解。

當(dāng)然，如果我們的產(chǎn)品賣點(diǎn)是復(fù)雜的、難以理解的，那么我們就必須用簡化的方式，令這個賣點(diǎn)清晰化。

比如科技類產(chǎn)品的文案，很多都是把復(fù)雜的技術(shù)賣點(diǎn)，使用簡單、接地氣的表達(dá)出來，其核心也是使賣點(diǎn)更為“清晰化和具象化”的展現(xiàn)。

比如羅永浩推出的一款空氣凈化器，它的文案并沒有談?wù)摳鞣N復(fù)雜原理，就是簡單的告訴你“唰的一下就干凈了”。

而最經(jīng)典的案例，還是奧格威的“在時速六十英里時,這輛勞斯萊斯上的最大噪聲來自它的電子鐘”。

什么復(fù)雜原理、復(fù)雜數(shù)據(jù)都沒有說，消費(fèi)者其實(shí)也不關(guān)心，奧格威老爺子就是簡單明白的告訴你結(jié)果——汽車的噪音就是這么低。

所以不論是“復(fù)雜化”、“簡單化”還是其他的文案技巧，其核心都是幫助消費(fèi)者更直觀、更具象的理解產(chǎn)品特點(diǎn)。

這是產(chǎn)品文案寫作技巧的核心。

一個關(guān)鍵技巧：構(gòu)建產(chǎn)品情境

在說服技巧中，“構(gòu)建有利情境”是一個非常重要的手段。

當(dāng)受眾很難接受某個“道理”時，把這個“道理”化為某個具體情境，可能就容易很多。

比如教育小朋友不要撒謊時，我們可以利用故事，給她構(gòu)建一個撒謊得到懲罰的情境。

比如《狼來了》的故事，就是讓“說謊會讓人失去信任”這個道理，化入了故事情境。

當(dāng)小朋友在故事情境中，“看”到了某個角色，她便會產(chǎn)生情感和偏好，我們要做的，就是引導(dǎo)情境的發(fā)展——讓說謊的孩子受到懲罰，而不是直接去講道理。

當(dāng)然，講故事并不是唯一的構(gòu)建場景的方法。

在《奇葩說》辯論時，顏如晶經(jīng)常會說的“讓我們設(shè)身處地的想一想…”、“我們一起感受一下這句話…”等句子開始的論述，都是在把聽眾拉入某個情境。

在文案寫作時也一樣，如果消費(fèi)者很難理解賣點(diǎn)，那么我們就可以為產(chǎn)品量身打造一個具體情境。

比如文案大佬戴維·阿伯特在寫Volvo的文案時，為了說明汽車堅(jiān)固，他用視覺設(shè)計(jì)和文字，構(gòu)建了一個將Volvo吊在頭頂上的情境。

如果焊接不牢固，這輛車就掉到了本文作者身上。

那就是我，神經(jīng)高度緊張地躺在這輛嶄新的Volvo740車下。

幾年來，我一直在廣告中吹噓Volvo的每一個焊點(diǎn)，都足以承受整輛汽車。

有人認(rèn)為，我應(yīng)該以自己的身體，來驗(yàn)證我所說的話。于是，我們把車懸掛起來，而我則爬到了車子底下。

當(dāng)然，Volvo740不負(fù)所望，而我則得以活著出來把我的經(jīng)歷講給大家聽。

……

在這里需要注意的一點(diǎn)是，構(gòu)建“情境”和構(gòu)建“場景”并不一樣。

在文案中構(gòu)建“場景”，只是讓消費(fèi)者看到了產(chǎn)品使用時的景象，它的說服力度不是特別強(qiáng)大。

而構(gòu)建“情境”則并不是只有場景，它還必須包含戲劇化的有力“情節(jié)”。

比如上面Volvo的案例中“把Volvo吊在頭頂”就是一個特別有力的戲劇化情節(jié)。

再比如甲殼蟲的一篇文案，在傳達(dá)汽車的“密閉性能”時，也是很戲劇化的構(gòu)建了一個“汽車漂浮在水面”的情節(jié)。

VW獨(dú)特的設(shè)計(jì)橫掃濕氣

多年來不停傳聞VW可以漂浮起來。（本圖攝影師聲明圖中這輛車源浮了2分鐘。）

怎么會浮不起來呢?

VW底盤與其他一般車底不同。整塊鋼制底盤置于汽車底部，從頭到尾全密閉。

這可不是一艘破船，而是一輛好車。它的密閉車底防水、防塵又防腐蝕。

……

所以在為產(chǎn)品設(shè)置情境時，一定要有戲劇化的情節(jié)，這是讓消費(fèi)者理解和記憶深刻的最關(guān)鍵要素。

這個“情節(jié)”越是戲劇化，消費(fèi)者接受的就會越快。

總結(jié)

以上就是有效傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)的幾個方法，其核心抽象賣點(diǎn)具象化、清晰化的展現(xiàn)。

1. 獲得某種知識的人，與未獲得這種知識的人之間，有一條巨大的溝通鴻溝，它嚴(yán)重阻礙人們的順暢溝通。
2. 對于“簡單”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，可以嘗試復(fù)雜說明，既可以讓消費(fèi)者快速理解，還可以增加產(chǎn)品價值感。
3. 對于“復(fù)雜”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，文案不必解釋其中的原理，可以嘗試直接呈現(xiàn)結(jié)果。
4. “簡單的復(fù)雜化和復(fù)雜的簡單化”的核心，就是使“賣點(diǎn)”清晰化。
5. 在文案寫作時也一樣，如果消費(fèi)者很難理解賣點(diǎn)，那么我們就可以為產(chǎn)品量身打造一個，包含戲劇化情節(jié)的具體情境。

參考資料/引用來源：

《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》Chip Heath 和 Dan Heath/《文案訓(xùn)練手冊》休格曼/《創(chuàng)意之道》英國設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會/《那些讓文案絕望的文案》小馬宋/《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟/《洛陽集》黃執(zhí)中

作者：于極，文字創(chuàng)意人、營銷人；深度思考文案營銷問題。公眾號：文案人于極（ID：jimtchina）。

本文由 @于極 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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