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榮耀標識案例拆分|大牌的飛利浦放著不用，我為什么要買這款電動牙刷？
激發欲望、產生信任、引導下單，寫好一篇賣貨文案其實不難。
今天的推文是“案例拆解”這個專欄的第三篇文章，拆分的是公眾號“輕生活”的閃購系列文章之一《閃購丨我為什么要在最后一期推薦這款電動牙刷給你？》
因為多了一些新朋友，所以關于這個專欄，我再多說兩句。
推出“案例拆解”這個專欄，是希望通過拆分好的賣貨文章的結構和討論，強化大家的思維狀態，形成一種肌肉反應，進而提升我們對于賣貨文案的整體感知，幫助我們更好地去寫出好的賣貨文章。
至于為什么這篇文章還是關于輕生活的，我想說的是，輕生活的系列文章完全可以作為我們撰寫賣貨文案的典范和學習的對象，我是真的真的很喜歡。出于私心，我可能接下來好幾篇都是關于她家的文章的拆解的。
好啦，廢話不多說，下面是正文。
一、開頭：激發欲望
開頭部分還是我們熟悉的SCQA模型。
今天這期搭售活動，是2016年最后一期，這期搭售和過往幾期有些不同：往常我們都是選好合作的品牌，親身體驗，了解清楚其優勢并篩選之后推薦給你。但這次，我們是先選定了電動牙刷這個產品，然后買來了各種各樣的電動牙刷，仔細測評并親身體驗幾周之后，才選出這款推薦給你。
輕生活一直認為：從我們這里推薦出去的東西，未必要貴，未必要大牌，但一定是能夠實實在在提升你幸福感的物件。正是因為包括我在內的好多人都覺得，這款usmile的電動牙刷，就是那個能在你起床和睡前都覺得美好的東西。（喜歡什么就推薦什么，也只有我們這么任性了吧）
這里為大家拆分一下：
【1】S（Situation）背景：
今天這期搭售活動，是2016年最后一期。
簡單描述背景，一方面正常告知讀者長達一年這樣的活動，已經進行到今年的最后一期，另一方面側面告訴讀者最后一期了，你今年再不買，就要錯過一些美好的生活體驗了。
【2】C（Complication）沖突+Q（Question）疑問：
這期搭售和過往幾期有些不同：往常我們都是選好合作的品牌，親身體驗，了解清楚其優勢并篩選之后推薦給你。但這次，我們是先選定了電動牙刷這個產品，然后買來了各種各樣的電動牙刷，仔細測評并親身體驗幾周之后，才選出這款推薦給你。
作者這里講述的沖突是最后一期和前面這么多期相比較，發生了一些變化：以前是先挑品牌，在體驗產品，這次是先確定產品類型，體驗該類型下的所有產品后，再來確定下最后的那一個。
在這樣的沖突下，讀者的疑問就會隨之產生：這區別是啥？
【3】A（Answer）回答：
人家作者當然知道你這時候產生的疑問了，人家就是要讓你產生這個疑問，這樣就能順其自然地回答了，就能把你順其自然地帶入到產品中去了。
來看看作者是怎么回答的：
輕生活一直認為：從我們這里推薦出去的東西，未必要貴，未必要大牌，但一定是能夠實實在在提升你幸福感的物件。正是因為包括我在內的好多人都覺得，這款usmile的電動牙刷，就是那個能在你起床和睡前都覺得美好的東西。（喜歡什么就推薦什么，也只有我們這么任性了吧）
這段話，簡直是完美到爆炸，是一個完全可供我們模仿使用的金句：
XXX一直以為：……，未必要貴，未必要大牌，但一定是能夠實實在在提升你幸福感的物件。正是因為此，這個XXXX，就是那個能在你起床和睡前都覺得美好的東西。
適用場景超級多，你一定要將它收錄到你的素材庫里面去。這里模仿寫一個：
圣誕節快到了，男生想要給自己的喜歡的女孩子送禮物，但是這段時間經濟拮據，確確實實拿不出很多錢去買貴重的禮物，這個時候，就可以用心去買一個性價比高的禮物，然后對喜歡的女孩子講：
今天是圣誕節，給你買了一個小禮物，價格可能不是很高，但是卻很值得。
我一直以為，送給我喜歡的女孩的禮物，未必要貴，未必要大牌，但一定是能夠實實在在提升你幸福感的物件。
正是因為此，我覺得這個XXX的禮物，就是那個能在你起床和睡前都覺得美好的東西。
有沒有會心一擊的感覺！當然，在實際應用時，你切實是有著這樣的想法的，注意一下你的求生欲。
二、中間：產生信任
同樣的套路，同樣的味道。
這里輕生活在講述電動牙刷的時候，和上周我們分析那款內衣時候的結構幾乎一模一樣：借鑒權威+講述事實+顧客證言。
別著急，下面一一來看。
1. 借鑒權威
在文章《為什么費盡心思講產品賣點，用戶仍然不相信你？》中，我給大家講述了常見的權威：
- 某個領域的專家；
- 大家耳熟能詳的明星；
- 民間有權威的機構或者組織，
在這篇電動牙刷的文章中呢，作者分別借鑒了第一種權威代表和第三種權威代表：
某個領域的專家：
這個電動牙刷的品牌創始人，“別看他年齡不大，已經在寶潔公司工作了多年，且一直從事著口腔護理領域的工作”，“多年在口腔護理的領域混跡，對電動牙刷可以說是了如指掌”。
民間有權威的機構或者組織：
對于一個產品來講，有很多人知道，可能是草根明星，但是得到了專業人士的認可，并且獲得了專業機構頒發的獎項，那可等同于受到了欽點，官方指定。
對于這款電動牙刷來講，拿到了臺灣的“金點設計獎年度最佳獎”。這個獎“是臺灣歷史最悠久、最權威且最富知名度的專業設計獎項”。
對于這塊，我就不用多余的語言來講述借鑒權威的重要性以及如何借鑒權威了，前面已經說過很多次了。
可能要再啰嗦一次的是，如果你的產品本身，還不足以讓用戶對其產生信任的話，那么建議去找到能夠和你的產品有聯系的權威，只要產品中有一個小地方和權威有聯系，就馬上作為一個宣傳點拿出來宣傳，讓其成為自己產品的背書。
當然，前提是你的產品切實還不錯，不要搞一些幺蛾子哈，不然最后可能會變成公關事件。
2. 講述產品事實
其次是從生產設計細節和產品品質兩個方面來講述產品。
這里作者從3個方面來講述了產品的生產細節：
- 外表：外形簡約，顏色輕盈
- 使用：感應式開關，刷牙時間合理性提醒
- 存放：節省空間，干凈衛生；充電便捷，待機時間長搭配便攜袋；在描述的同時，借助圖片更好地展示產品的細節，使得其具有更好的場景延展性。
這個描述很像我之前分析帆布袋的那篇文章中提到的結構套路。
在文章《案例拆分|為什么帆布袋這樣簡單的產品，都能如此激發我的購買欲望？》中，在描述產品相關的生產細節的時候，我提供了這樣一種方法：
如果實在不知道如何描述自己的產品，來達到讓讀者產生信任的目的，那就從內到外的順序來講解產品的特點：材質、設計、外形、顏色、包裝、使用場景；
多多借助產品生產設計圖、真人出境圖，通過認知對比和場景化描述，來提升用戶對產品的感知。
產品品質這里主要是借助認知對比，來表現這款電動牙刷對牙齒的深度清潔和保護。
- 使用效果和大牌相比較，能夠和價值800元以上的高端產品正面PK；
- 刷頭的原料，采用的是最好的原料。
這里有一個金句可供我們參考使用：
對于Gino拿獎這件事，我并不意外，因為即便你對usmile和Gino同學一無所知，在拿到牙刷的那一刻，也一樣能感受到他們在產品上的所有傾注。
結構如下：
即便你對……一無所知，在……的那一刻，也一樣能感受到他們在……上的所有傾注。
3. 已經使用過產品的顧客證言
這一部分的最后一個模塊是借助顧客證言，來進一步加強讀者對產品產生信任。
三、結尾：引導下單
1. 價格錨點
價格錨點，就是高價襯低價。主要是將平時單買比較貴的產品進行降價組合，營造出非常實惠的感受。
U1的牙刷零售價是399，Gino告訴我：這個價位一般來說只能買到大牌聲波電動電刷的入門級產品，但其品質足以和800元級別的高端產品一較高下，所以即便是雙11、雙12這樣的購物狂歡節，U1的價格也僅僅會便宜10元而已。我說這我不管，給輕生活粉絲的價格，必須是史無前例的優惠。
2. 正當消費理由
本著“你好，我好，大家好”的原則，來進一步從心理上引導讀者下單。
這塊沒有什么多說的。不過這里有一個金句可供我們套用：
最后再給一個小小的建議：快要過年回家了，以前，我每年都是帶些補品、年貨什么的回家，再塞個紅包給爸媽。前段時間，我給爸媽寄了兩套牙刷回去，他們說以前都不知道還有電動牙刷，用起來也挺好用，他們很喜歡。所以，如果你也還沒想好今年過年帶什么回去，不妨帶兩套牙刷給爸媽，他們開心，你也有面子。
結構如下：
快要……了（描述即將到來的某個關鍵時間點），以前我都是……，前段時間，我……（和文中推薦的產品有關），……（這個產品帶來的正向反饋）。所以，如果你還沒有……（描述即將到來的某個關鍵時間點，需要做的動作），不妨……（呼吁和產品聯系上）
四、總結
在研究輕生活文章結構的過程中，我發現在閃購這個專欄中，它已經形成了一個固定的結構：
介紹專欄：
- SCQA痛點法開頭正式引入產品；
- 借助權威顯示產品超厲害的背景；
- 產品相關細節的展示（包括生產設計細節和產品品質）；
- 使用過的好的可參考的用戶反饋；
- 價格錨點等引導用戶下單。
今天要分析的這篇關于電動牙刷的文章，結構亦是如此。
這個結構簡單，說服邏輯也很好，如果你有新的產品想要推給自己的讀者，不妨嘗試按照這個結構產出，看一下最后的訂單轉化。
此外，再給大家貼上萬能金句，供你模仿練習：
- XXX一直以為：……，未必要貴，未必要大牌，但一定是能夠實實在在提升你幸福感的物件。正是因為此，這個XXXX，就是那個能在你起床和睡前都覺得美好的東西。
- 即便你對……一無所知，在……的那一刻，也一樣能感受到他們在……上的所有傾注。
- 快要……了（描述即將到來的某個關鍵時間點），以前我都是……，前段時間，我……（和文中推薦的產品有關），……（這個產品帶來的正向反饋）。所以，如果你還沒有……（描述即將到來的某個關鍵時間點，需要做的動作），不妨……（呼吁和產品聯系上）
五、最后
最后，要多多啰嗦幾句哈！
在推出這個系列的文章的過程中，免不了要結合某些品牌的文章進行分析，文章中的產品免不了會被拿出來研究，想要說明的是，我這里沒有購買鏈接，也沒有可追蹤的訂單信息。
推出這一系列的文章，目的是通過拆分我認為比較好的賣貨文章，從中進一步強化賣貨文章的大的寫作結構和小的細節呈現，幫助我們更好地理解并且掌握賣貨文章的寫法~
今天要說的就這么多了，這是“案例拆分”這個專欄的第三篇，不知道對你有沒有幫助，接下來我會繼續進行這個專欄的內容輸出~也算是手把手來帶著你進行賣貨文案的寫作啦！
如果你有不錯的選題，不妨留言告訴我呀~
作者：佳爺，專注研究賣貨型文案，從文案中找到牽引用戶情緒的那條線。
本文由 @佳爺 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
文案不錯，確實寫的很好，單純的文字感觸不是很強烈，如果加以配合溫馨的場景視頻或者動畫效果會更好。