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不要再相信所謂的文案速成了，寫(xiě)文案不是一件那么容易的事兒！

是啊，寫(xiě)文案，很難。

一些理論派文案沒(méi)寫(xiě)過(guò)幾句文案，但是啊，把各種創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)——什么克里奧、金鉛筆、戛納的獲獎(jiǎng)案例看了一遍又一遍；知道了什么是X型文案、Y型文案，好文案和壞文案的區(qū)別；什么射哥的推文翻來(lái)覆去的看，清楚文案背后的洞察有多么重要，明白文案需要和場(chǎng)景、情緒、欲望等元素結(jié)合，種種寫(xiě)文案的方法論能夠如數(shù)家珍倒背如流。

但是——

臨到自己寫(xiě)文案時(shí)還是瞎子摸奶—— 屁股當(dāng)胸，半天擠出來(lái)一個(gè)字。

還有一些入行文案不久的初學(xué)者，經(jīng)常在后臺(tái)問(wèn)：“射哥，老板讓我寫(xiě)一個(gè)海鮮大排檔的文案，不知道怎么寫(xiě)？”“射哥，我在生鮮APP工作，寫(xiě)產(chǎn)品文案有什么捷徑嗎？”“射哥，文筆好是不是可以做文案？”

那么——

不管是入行一年半載的菜鳥(niǎo)文案還是立志入坑的準(zhǔn)文案人員，到底有沒(méi)有類似“十四天成為高級(jí)文案”、“一句文案提升10倍銷售力”的捷徑??？

NO！（哈哈哈哈哈哈哈哈哈你們以為我會(huì)說(shuō)有嗎？）

但是呢射哥總結(jié)了“四字箴言”，如果你天資聰穎，說(shuō)不定三個(gè)月就能和專業(yè)文案硬剛一波！

那么，是哪四字箴言呢？

——“少寫(xiě)、多抄”。

第一：少寫(xiě)

有射粉會(huì)說(shuō)，“??？這不對(duì)吧？新手不應(yīng)該多寫(xiě)多練嗎？怎么會(huì)少寫(xiě)？”，呵呵，怎么說(shuō)呢？先送上蜜汁微笑。這里說(shuō)的少寫(xiě)，并不是說(shuō)不寫(xiě)文案或者不練習(xí)文案，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”，不！說(shuō)！多！余！話！

不少人寫(xiě)文案時(shí)會(huì)遇到這樣的問(wèn)題：產(chǎn)品賣點(diǎn)太多，什么都想寫(xiě)，到底寫(xiě)什么好呢？而且很多不懂營(yíng)銷的老板希望你寫(xiě)的越多越好，什么第一賣點(diǎn)第二賣點(diǎn)、產(chǎn)品功能、消費(fèi)者益處、信任背書(shū)等等都給我加上去。

但是同志們啊，消費(fèi)者每天的生活都被不一樣的APP或平臺(tái)承包了，所剩不多的碎片化時(shí)間和注意力有多少能停留在你的廣告文案上？你寫(xiě)的越全面，越?jīng)]人看越?jīng)]有效果。你們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在家庭或者公司，掌握話語(yǔ)權(quán)的往往不是滔滔不絕說(shuō)個(gè)不停的人，而是話不多但最會(huì)總結(jié)的人？

一個(gè)人講的話越多，大家聽(tīng)進(jìn)去的話越少。

少寫(xiě)的“少”，是成文后的每一句都不是多余的，是經(jīng)過(guò)精簡(jiǎn)的，知道哪句話消費(fèi)者會(huì)聽(tīng)哪句話消費(fèi)者一定不聽(tīng)。

那么到底怎么樣“少寫(xiě)”呢？

1. 少想萬(wàn)能，多想場(chǎng)景

很多文案人總是認(rèn)為面面俱到的文案是萬(wàn)能的，萬(wàn)能到可以激發(fā)目標(biāo)用戶以及非目標(biāo)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，幫助所以人解決不同的難題。

對(duì)15億喊一樣的話，是不可能有效的。沒(méi)有人能寫(xiě)出一篇放之四海而皆準(zhǔn)、所有消費(fèi)者都會(huì)買(mǎi)賬的文案，威廉伯恩巴克不能，奧格威不能，李?yuàn)W貝納不能，喬治葛里賓不能，羅瑟瑞夫斯不能，蘇秋萍更不能。

因此，從產(chǎn)品使用場(chǎng)景出發(fā)，層層刪選，為你的產(chǎn)品找對(duì)1%的一小撮人，更有效率的滿足他們的需求，解決他們正在遭受的難題。

比如針對(duì)有點(diǎn)小餓小困的人推出的香飄飄奶茶，比如針對(duì)需要熬夜的年輕人推出的東鵬特飲，比如針對(duì)吃完喝完的人推出的益達(dá)口香糖，比如針對(duì)處于親密狀態(tài)的戀人們推出的綠箭口香糖，比如針對(duì)喉嚨痛感冒（不是發(fā)燒感冒，也不是流鼻涕的感冒）的人推出的金迪感冒藥等等。

你們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，這些產(chǎn)品文案的目標(biāo)人群不是泛泛的“白領(lǐng)”、“上班族”、“退休人員”、“年輕人”？而是做了多次屬性限定，完成了和一小撮人的高質(zhì)量溝通。

2. 少說(shuō)廢話，多說(shuō)人話

什么是廢話？射哥在《高級(jí)文案必須避免的6個(gè)寫(xiě)作誤區(qū)》提到的前四個(gè)寫(xiě)作誤區(qū)就是典型的“廢話簍子”：端架子的，說(shuō)愿景的，喜歡用術(shù)語(yǔ)的，不用最高級(jí)渾身難受的。

動(dòng)不動(dòng)就來(lái)一句“生來(lái)偉大”、“追求健康生活”、“配有條碼或OCR碼技術(shù)終端閱讀器”（天，這就是POS機(jī)）、“國(guó)內(nèi)風(fēng)控最好的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)”，這些都是沒(méi)有人看且沒(méi)有效果的“廢話型”文案。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文案的作用變得越發(fā)重要。尤其在社交平臺(tái)，所謂的“文案”更多脫胎于某個(gè)興趣圈子中大家的聊天和對(duì)話。

NBA球迷圈子、健身圈子、育兒圈子、動(dòng)漫二次元圈子、王者榮耀圈子等，因此說(shuō)人話就是說(shuō)該圈子里消費(fèi)者的話，只有說(shuō)他們的話，與他們進(jìn)行真誠(chéng)的溝通，才有機(jī)會(huì)觸發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

那怎么樣的文案才算是人話型的文案呢？

答案就是能夠幫助消費(fèi)者建立認(rèn)知聯(lián)想的文案，一旦形成聯(lián)想后，消費(fèi)者就像條件反射一樣，腦中自發(fā)按下一個(gè)播放鍵：“噢，說(shuō)他呀！”、“你說(shuō)他我知道，他和她很像！”。最有代表性的文案就是比喻文案。

（葡萄牙奪冠洽洽的借勢(shì)海報(bào)）

（教師節(jié)借勢(shì)海報(bào)，言簡(jiǎn)意賅）

（麥當(dāng)勞教師節(jié)借勢(shì)海報(bào)，同樣令人記憶深刻）

如果你的文案能在消費(fèi)中形成“符號(hào)”，你就是高級(jí)文案！

3. 少堆辭藻，多用動(dòng)詞

“Just Do It”（NIKE）、“Open Happiness”（可口可樂(lè)）、“自律給我自由”（KEEP）、“喜歡就表白，不愛(ài)就拉黑”（麥當(dāng)勞）、“夏天很熱，愛(ài)要趁熱”（哈根達(dá)斯），優(yōu)秀的文案都有一根筆直的脊梁骨，這根脊梁骨叫作動(dòng)詞。

相比天花亂墜般的形容詞或者自嗨般的最高級(jí)，動(dòng)詞的運(yùn)用能讓你的文案更容易產(chǎn)生畫(huà)面感，也更容易激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行下一步動(dòng)作的欲望。

如果讓你來(lái)寫(xiě)風(fēng)，你會(huì)怎么寫(xiě)？

以上是來(lái)自楊絳的散文《風(fēng)》的片段

“卷”、“推倒”、“掀翻”、“拔”、“吞”、“掃”、“推”、“撞”、“壓”、“搗毀”、“恢復(fù)”，楊絳用了一連串的動(dòng)詞，風(fēng)強(qiáng)大的破壞力讓讀者感同身受，一幅動(dòng)態(tài)的大風(fēng)侵襲人間圖生動(dòng)的展現(xiàn)在我們眼前。

4. 少用邏輯，多用沖突

你們一定會(huì)奇怪，我是不是在開(kāi)玩笑？少用邏輯？噢，天，一則沒(méi)有邏輯的文案，大家能看懂嗎？

那么我會(huì)反問(wèn)，文案最終目的是加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，是，你的文案寫(xiě)的就是平時(shí)說(shuō)的話，邏輯正常無(wú)可挑剔，但如果消費(fèi)者一點(diǎn)兒都沒(méi)記住又有什么用呢？

如果你不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，所謂的邏輯只會(huì)讓你的文案流于平庸，而適當(dāng)?shù)姆催壿?、非常理卻能夠形成感知錯(cuò)位，制造落差，加深消費(fèi)者記憶。

以上的短文案，拒絕平鋪直敘，在反差中形成認(rèn)知錯(cuò)位，讓消費(fèi)者在驚訝之余能夠快速領(lǐng)會(huì)到講的也在情理之中嘛。分秒必爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有錯(cuò)位的文案等于在汪洋中滴入一滴水，泛不起漣漪。

以上即是從“少寫(xiě)”方法論延展出來(lái)的出來(lái)的四個(gè)方面，總結(jié)一下：少想萬(wàn)能，多想場(chǎng)景；少說(shuō)廢話，多說(shuō)人話；少堆辭藻，多用動(dòng)詞；少用邏輯，多用沖突；除了這四個(gè)方面，少寫(xiě)并不是說(shuō)大家不需要多練，連年近65的蘇秋萍每天都會(huì)堅(jiān)持寫(xiě)一百字文案，大家有什么理由不抓緊時(shí)間練習(xí)呢？

二、多抄

如果我說(shuō)，天下已經(jīng)沒(méi)有真正的原創(chuàng)，你們會(huì)不會(huì)嚇一跳？創(chuàng)意工作都是站在前人的肩膀上，沒(méi)有徹底原創(chuàng)的東西。

昆汀·塔倫蒂諾曾說(shuō)，其實(shí)我每部戲都是這兒抄點(diǎn)，那抄點(diǎn)，然后把它們混在一起。如果不喜歡的話，觀眾大可不看，我就是到處抄襲橋段的。偉大的藝術(shù)家總要偷橋段，是偷，不是什么他媽的致敬。

《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》作者華杉、華楠也有類似的觀點(diǎn)：

“不要以為偷的技術(shù)含量低，偷的技術(shù)含量有兩大關(guān)鍵，一是你知道偷什么。歷史資料浩瀚如海，你得知道哪個(gè)有用，你要偷到這行業(yè)的本質(zhì)，而不是找來(lái)一堆戛納獲獎(jiǎng)廣告，偷一堆沒(méi)用的“創(chuàng)意”；二是你的實(shí)力要和你偷的對(duì)象相當(dāng)。你照搬照抄劉翔的跨欄技術(shù)，要和他跑得一樣快才叫你會(huì)抄會(huì)偷。否則，就成了東施效顰。你占有的歷史資料越多，你的創(chuàng)意越多?！?/p>

你以為科比布萊恩特沒(méi)有抄喬丹？你以為約翰列儂沒(méi)有抄其他人？你以為貓王沒(méi)有抄過(guò)其他人？你以為王小波沒(méi)有抄過(guò)卡爾維諾？你以為村上春樹(shù)沒(méi)有抄過(guò)菲茨杰拉德？你以為小馬宋沒(méi)有抄過(guò)Neil French？

所以嘛抄就抄唄，怕啥？但是抄的好你就是大師，抄的不好呢？你就是剽竊。

那文案人該怎么抄呢？

1. 抄你所愛(ài)

你要抄，總得找一個(gè)你喜歡的人抄，這樣抄起來(lái)才更有動(dòng)力。比如有些人喜歡奧格威，有些人喜歡威廉伯恩巴克的甲殼蟲(chóng)文案，有些人喜歡去年安踏的奧運(yùn)文案，有些人喜歡KEEP的文案，有些人喜歡老羅粗暴有效的文案，有些人喜歡B站貼吧虎撲微博段子等社交媒體上的神文案……那就抄，把喜歡的字詞段落都抄下來(lái)，收拾妥當(dāng)時(shí)時(shí)翻看，但只是機(jī)械的抄還不夠，要了解這些高手為什么會(huì)這么寫(xiě)，明白這則文案的來(lái)龍去脈。

2. 抄出風(fēng)格

“我們想讓你來(lái)偷學(xué)，希望你一開(kāi)始先來(lái)偷，因?yàn)槟氵€偷不走精髓，你只能拿走我們給你的，用你自己的方式來(lái)呈現(xiàn)，那就是你找到自己聲音的方法，也就開(kāi)始成為藝術(shù)家，然后有一天，別人就會(huì)來(lái)偷學(xué)你的東西?！边@是教父導(dǎo)演科波拉說(shuō)的一段話。

每個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)不一樣，生活環(huán)境不一樣，思維方式也不一樣，所以就算你拼盡一生，也只能停留在“永遠(yuǎn)被模仿，從未被超越”的階段。

面對(duì)你在“抄襲”的對(duì)象，引用、轉(zhuǎn)化、重新排列組合，最終形成自己的特有風(fēng)格，你就會(huì)成為別人抄襲的對(duì)象。

3. 享受枯燥

盡管“抄襲”的對(duì)象面對(duì)的是自己心頭之好的作品，時(shí)間一長(zhǎng)也難免無(wú)聊枯燥，但沒(méi)有辦法，誰(shuí)讓你的偶像比你出色呢，誰(shuí)讓你想超越他呢？

想想王羲之為了練好書(shū)法，他每到一個(gè)地方，總是跋山涉水四下鈐拓歷代碑刻，積累了大量的書(shū)法經(jīng)驗(yàn)。

不過(guò)，如果一想到將來(lái)自己成為高手后，同樣會(huì)有很多新手偷偷抄襲你、臨摹你，這樣會(huì)不會(huì)暗爽？

4. 離開(kāi)手機(jī)

是的，離開(kāi)手機(jī)。（別跟我說(shuō)如果沒(méi)有手機(jī)怎么看到這篇文章的鬼話，你們24小時(shí)都在用手機(jī)嗎？）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)，記錄工具、備忘工具層出不窮，幾乎任何一個(gè)APP都有MARK或收藏的功能，但大家點(diǎn)擊收藏按鈕這么多次，有多少人回過(guò)頭重溫一遍呢？這個(gè)比例應(yīng)該比較低。

人性通病在于容易得到（收藏）的東西往往不受珍惜，但如果是自己一個(gè)一個(gè)字抄在紙質(zhì)的筆記本上呢？印象肯定會(huì)更深刻，也會(huì)更珍惜自己用時(shí)間換回的筆記。

作為文案人，隨時(shí)攜帶筆、紙，隨時(shí)謄寫(xiě)隨時(shí)記錄。適當(dāng)離開(kāi)電腦（或手機(jī)），因?yàn)樗鼤?huì)讓人變笨。

以上即是全部?jī)?nèi)容，“少寫(xiě)”講的是具體方法論，“多抄”更多的是心法，一個(gè)是術(shù)，一個(gè)是道，希望能夠給文案老人和文案新人帶來(lái)一點(diǎn)啟發(fā)。

本文由 @文案公She 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自作者。