起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識你知道嗎？文案也有聲音——99%的人都不知道這個(gè)技巧
“聲音是品牌傳達(dá)中最易錯(cuò)過的機(jī)會(huì)之一?！币苍S你會(huì)好奇，文案也會(huì)有聲音嗎？是的。本文將告訴你如何打造文案的“有聲化”。
前言：文案的起源來自于聲音
很多人都以為文案只是文字，但是你知道嗎，聲音也可以成為你的文案？所以，今天就為大家分享這一招，如何寫出一句具備聲音的聽覺文案。
在分享聽覺文案之前，我們先來聊一聊關(guān)于文案語言的起源。說到其中起源問題，這個(gè)屬于人類的史前文明，大概到今天也有十萬年計(jì)，語言的起源大抵有這幾種假說：手勢說、摹聲說、感嘆說、吭唷說。
手勢說：用手勢交流思想或信息；
摹聲說：模仿自然界的各種聲音；
感嘆說：人類喜怒哀樂聲音轉(zhuǎn)化；
吭唷說：人群勞動(dòng)時(shí)集體呼叫聲。
語言的誕生可能存在多方面的來源，但是無論是來自哪一個(gè)方面，都有一個(gè)潛在性，就是通過建立識別性符號來達(dá)成人與人之間的溝通。
第一部分：什么是聽覺營銷
1.1 什么是聽覺營銷？
建立語言識別性符號，來達(dá)成產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的溝通。在營銷上理解為聽覺營銷，即通過音樂、聲音、語音等表達(dá)形式，和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而實(shí)現(xiàn)品牌理念的傳播。
然而，如今大家關(guān)注的是推廣重點(diǎn)，還是停留在視覺營銷中，不惜花很多時(shí)間和金錢在這個(gè)存在幾百年的傳統(tǒng)的品牌建設(shè)中。
反而聽覺營銷還尚在是醞釀期，我們幾乎很少去思考過消費(fèi)者聽到什么。為什么現(xiàn)在讀圖時(shí)間越來越式微，類似抖音等聲音類的推廣形式在崛起，或者也有這一個(gè)方面的原因。
理應(yīng)除了視覺營銷之外，五感營銷中的聽覺營銷，也必然要成為品牌建設(shè)的重要組成部分。
1.2 什么聲音品牌化？
談及聽覺營銷，不得不說一個(gè)詞，那就是聲音品牌化（sonic branding）。
美國密西根大學(xué)教授Aradhna Krishna將“聲音品牌化”定義為：
在某種特定的聲音與某個(gè)品牌之間建立聯(lián)結(jié)，而這種聯(lián)結(jié)能給予到消費(fèi)者購買的潛在動(dòng)力。
聲音品牌化為我們的廣告提供了聲音的前置思考，當(dāng)然這種聲音品牌化，不止是廣告歌曲、電臺廣告、電視廣告等形式，還應(yīng)該通過系統(tǒng)化的聽覺識別符號建立品牌形象。
早在2014年《商標(biāo)法》新增加可注冊的商標(biāo)要素，規(guī)定聲音可做為商標(biāo)使用，打破了過往只有文字、圖像才是商標(biāo)的習(xí)俗，聲音也成為了商標(biāo)。
這就不難理解大品牌的營銷動(dòng)作了，比如蘋果電腦的開機(jī)聲音，早在2012年12月已經(jīng)在美國申請；英特爾的Intel inside聲音，早在1996年已經(jīng)美國商標(biāo)局注冊……這時(shí)候的聲音，已經(jīng)成為商機(jī)，成為品牌的聽覺識別符號。
其他例子：
麥當(dāng)勞——I’m lovingit 聲音
騰訊QQ——QQ新消息提示聲
摩拜——摩拜電子車鎖聲
京東——京東語音聲
為什么我們聽到QQ、微信新消息的提示聲，都能第一時(shí)間反應(yīng)出來，知道這就是QQ或者微信？這就是聲音品牌化的重要性。
在過往推廣中大家都或多或少使用聲音，但是卻不明白聲音對于品牌的重要意義。相比傳統(tǒng)的文字商標(biāo)，它的傳播力量會(huì)更強(qiáng)，更容易引發(fā)用戶的記憶。
1.3 如何建立聲音品牌化？
對于品牌的傳播，大家多少都知道視覺錘，即通過品牌VI+廣告語建立識別符號；品牌VI好比是錘子，廣告語好比是釘子，要用視覺形象這把錘子，將廣告語的釘子植入消費(fèi)者的心智中。
但是對于消費(fèi)者，單純的視覺錘效果越來越不明顯，畢竟信息太多，用戶太懶；而聽覺有視覺無法比擬的優(yōu)勢，就是不需要讓用戶盯著看。
所以，這里我提出了一個(gè)聽覺錘的概念，即通過不同的DNA聲音（錘子），將品牌信息（釘子）植入消費(fèi)者的大腦里。畢竟我們傳播的關(guān)鍵在于傳，視覺只能播，聽覺可以播又可以傳，可以啟動(dòng)消費(fèi)者的耳朵和嘴巴，口耳相傳。
第二部分：如何建立聽覺錘
那么，我們?nèi)绾谓⒙犛X錘——構(gòu)建我們品牌化的聲音logo呢？今天馮公子為你總結(jié)了以下幾個(gè)方面的技巧：
【移植聲音】如何制造場景化的聽覺
著名營銷專家吳聲說“這是一個(gè)場景革命的時(shí)代”，而聲音的場景化卻少為人知。所以，我們應(yīng)該從使用產(chǎn)品場景中，為消費(fèi)者制造特定的聽覺元素。
案例1：牛排的滋滋聲
想象一下，當(dāng)你坐在鐵板燒餐廳里，酒剛喝到一半，身后響起“嗞嗞”聲，服務(wù)員端著鐵板煎牛排走過，鐵板上嗞嗞作響的煎肉香，你是否后悔剛剛沒有點(diǎn)牛排？！
是牛排香氣吸引你嗎？不，這道菜最引人注意之處是煎牛排的嗞嗞聲，它讓你引起條件反射。而這就是Chili’s餐廳遍布全球33個(gè)國家、兩個(gè)地區(qū)的1500余家門店之所以能風(fēng)靡全球、打敗對手的秘密，這一種滋滋聲，甚至已賣到電視媒體上。
Chili’s賣的從來不是牛排，而是那嗞嗞的酸爽聲，眾多模仿者也沒有打敗該店，因?yàn)樗铱康牟皇窍懔?，也不是烹調(diào)工藝，而是掌握聲音的秘密。
這一種滋滋聲，在其他食物表現(xiàn)同樣如此。你聽到嚼薯片更響、更脆的聲音，是否覺得這樣的薯片更新鮮？因?yàn)槿藗儗Υ喽群托迈r度的感覺，往往來自于聽覺。
不光是薯片，據(jù)一份調(diào)查報(bào)告顯示，比如煎培根時(shí)發(fā)出的“嗞嗞”聲，敲開雞蛋時(shí)“咯咯咯”的聲音，都會(huì)讓人更傾向地認(rèn)為這塊培根更新鮮，這個(gè)雞蛋更香。
所以，現(xiàn)在很多美食場景中，如果想給消費(fèi)者展示酥脆食物的感覺，會(huì)使用白噪聲；如果要讓消費(fèi)者欣賞復(fù)雜的口感味道，則使用有節(jié)奏的音樂，讓層層疊加的音樂刺激用戶的味蕾……這些都是不可說的飲食聲音秘密。
案例2：賣場的背景聲
你是否經(jīng)常逛商場，那有沒有留意到不同的商場、不同的時(shí)候、不同的店面其實(shí)播放的背景聲音都不一樣？
你的商場播放什么樣的背景聲，以及怎樣的呈現(xiàn)形式，都可以讓消費(fèi)者直觀感受到商場的品位。而如何善用背景音樂，增加商場的營業(yè)額，則成為一門營銷的學(xué)問。
常見背景音設(shè)置：
高端百貨：舒緩的鋼琴曲或輕音樂
購物中心：輕快的中外熱門音樂曲
開門客戶：播放較為歡快的輕音樂
人流量低：舒緩音樂增加停留時(shí)間
打折店里：快歌讓用戶不看質(zhì)量下單
快餐店里：明快輕音樂，快吃快走
手工名店：懷舊老歌讓用戶減輕防備
……
比如以上這幾種場景背景聲的運(yùn)用，都在刺激消費(fèi)者的情緒，直接影響著顧客的購物體驗(yàn)，甚至還影響著員工的工作效率和服務(wù)質(zhì)量。
普遍來說，商場使用快節(jié)奏音樂，比如在節(jié)日時(shí)候、春節(jié)時(shí)分等等，意圖在顧客的購物效率，提高店內(nèi)人流的回轉(zhuǎn)率，加快資金的周轉(zhuǎn)速度；在下午客流比較淡的時(shí)候，多是播放慢節(jié)奏音樂，則讓用戶增加停留時(shí)間，多增加商場的人氣、多購買一點(diǎn)商品。
包括在就餐之時(shí)，選用更適合你店面品牌定位的背景聲音，用戶就越享受，當(dāng)然就越喜歡你的食物，下一次就繼續(xù)來；
如果就餐時(shí)，你聽到叫賣聲、或者類似攪拌機(jī)的背景色，你還會(huì)對食物有食欲嗎？！我們再反推一下，如果沒有背景音樂，購物中心會(huì)變成怎么樣，食物店會(huì)變成怎么樣？好比男主角登場，沒有自帶BGM，還以為你是死跑龍?zhí)椎模?/p>
小結(jié)一下：如何為你的品牌制造專屬化的聲音第一招，那就是移植原生的聲音，通過聲音與產(chǎn)品的聯(lián)系，建立場景化的聲音DNA；利用聲音DNA，促使用戶產(chǎn)生應(yīng)激反應(yīng)，當(dāng)用戶在購買商品的時(shí)候，憑借思維回路，進(jìn)而購買你的商品。
【再造聲音 】無中生有制造聲音DNA
你可以用場景去制造聲音DNA，那么如果產(chǎn)品本身是沒有聲音的，又該如何操作呢？
案例1：英特爾的旋律聲
先舉一個(gè)例子。大家應(yīng)該熟悉英特爾的“燈，等燈等燈”旋律，已經(jīng)成為其品牌的符號。
這個(gè)不屬于產(chǎn)品本體的聲音，并不來自英特爾內(nèi)部，甚至和英特爾也沒有必然關(guān)系，它是怎么創(chuàng)作出來的呢？
這五個(gè)音符為奧地利作曲家Walter Werzowa 1994年創(chuàng)作，創(chuàng)作者來自奧地利電音樂隊(duì)雪絨花（Edelweiss）的成員之一，后來為英特爾最初的產(chǎn)品廣告制造音效。Walter Werzowa 認(rèn)為，這個(gè)英特爾產(chǎn)品的廣告音效，必須要傳達(dá)出品牌的可靠性、創(chuàng)新，給人一種可信任的感覺。
Walter Werzowa苦苦思索，某天因?yàn)镮ntel Inside這個(gè)口號，而靈感迸發(fā)寫下第一個(gè)音符。隨后花費(fèi)了大量時(shí)間編排出五個(gè)音符，每一個(gè)音符都用木琴、馬林巴琴等多種樂器合成，后來就有了我們今天聽到“燈，等燈等燈”這個(gè)被洗腦的旋律。
案例2：麥當(dāng)勞的廣告聲
以及麥當(dāng)勞的“BA-LA-BA-BA-BA，i‘m lovin’ it”的廣告歌曲，你是不是聽起來感覺異常有活力？
同樣，這個(gè)產(chǎn)品本身是不具備這個(gè)聲音的，創(chuàng)作者最初考慮的是讓消費(fèi)者關(guān)注到比食物健康更重要的東西，即讓消費(fèi)者找回在麥當(dāng)勞用餐的愉快體驗(yàn)。在這之前，麥當(dāng)勞2003年提出了“i‘m lovin’ it”（我就喜歡）的品牌宣言。i’m lovin’ it的意思是A Little More Lovin’ Can Change a Lot（多一點(diǎn)愛多多改變）。
這一句廣告語，目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者積極地對待一切事物，發(fā)現(xiàn)愛、享受愛、分享愛。除了在廣告文案上要體現(xiàn)外，企業(yè)也意識到，用聲音更能達(dá)成傳播。
為此，麥當(dāng)勞花了數(shù)十億美元，找到了“BA-LA-BA-BA-BA”這個(gè)專屬的音符，今天你每一次聽到，依舊是心情非常愉悅，這個(gè)就是廣告的目的。
除此之外，比如各大品牌商的手機(jī)開機(jī)聲音、還有前段時(shí)間抖音紅人陸超“你真好”等等，也同樣是如此，建立起屬于自身品牌的聲音DNA。
那為什么都要這樣做呢？只是為了在用戶的大腦中，讓其產(chǎn)生膝跳反射，當(dāng)用戶一聽到這個(gè)聲音，就能聯(lián)想到背后的產(chǎn)品和服務(wù)。
小結(jié)：如何為你的品牌制造專屬化的聲音第二招，就是無中生有為產(chǎn)品創(chuàng)作特定的聲音符號，通過長期不斷的重復(fù)洗腦，讓用戶聽到你的聲音，就聯(lián)想到你的產(chǎn)品。
【激活聲音】通過放大、變異制造聲音DNA
但是，而多產(chǎn)品并非是沒有聲音的，只是可能這一種聲音比較弱少，或者之前認(rèn)知不到，我們又是如何操作呢？
最典型的，比如當(dāng)你聽到“叮叮”的聲音，是否就想到了讓你天天不能不面對的釘釘打卡機(jī)？當(dāng)你聽到了“滴滴”的聲音，是否就想到了QQ企鵝？
案例1：田七牙膏的廣告聲
舉個(gè)例子，以前大家拍照是不是大聲喊“田——七——”？這就是田七牙膏根據(jù)本身的口號，建立出的聽覺符號。
它和英特爾是有區(qū)別的，這個(gè)聲音來自于廣告口號，用聲音演繹出來后，不僅在廣告里喊，也帶動(dòng)消費(fèi)者流行，大家拍照一喊，嘴巴一笑，也就傳達(dá)了品牌的身份、產(chǎn)品的價(jià)值。
可惜的是，從年售賣4億支的田七牙膏，擁有七十多年的歷史，曾經(jīng)占據(jù)了中國牙膏市場的半壁江山，當(dāng)年的民族品牌如今卻銷聲匿跡，可見廣告多好，也只是品牌的一小部分而已。
案例2：蜻蜓FM的傳播聲
要激活獨(dú)有的聲音，基于產(chǎn)品口號演繹聲音是一個(gè)方面；還有基于產(chǎn)品的聲音屬性，去放大它，這里給出另外一個(gè)例子。
世界杯期間，蜻蜓FM基于自身音頻產(chǎn)品的屬性，以主題大巴巡游+城市路演活動(dòng)形式，舉行了“聲音”ד足球”體驗(yàn)營銷新玩法。
它是怎么玩的呢？現(xiàn)場將聲音”與“足球”完美結(jié)合，舉行聲音拱門、聲控足球、空中足球、聲音明星片等互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓球迷調(diào)動(dòng)起自己的聽覺器官。
現(xiàn)場還有大巴車，內(nèi)部有各式的聲音互動(dòng)，模擬錄音間、感應(yīng)留聲機(jī)，世界杯聲音墻，聲音光電互動(dòng)等，讓球迷“聲”臨足球世界其境。
當(dāng)用戶現(xiàn)場參與到現(xiàn)場互動(dòng)后，也能對蜻蜓FM品牌，以及用聲音認(rèn)識世界有了更深刻的認(rèn)知。
小結(jié)一下，如何為你的品牌制造專屬化的聲音第三招，根據(jù)產(chǎn)品本身含義去演化出聲音DNA，如果弱小則放大它，如果辨識度不高則變異它……
聲音例子：
今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金
比如你可以創(chuàng)作一首廣告歌、一句洗腦廣告聲音，通過聲音的持續(xù)強(qiáng)化……讓消費(fèi)者聽到它的聲音，就聯(lián)想出相關(guān)的使用場景，從而促進(jìn)你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
【強(qiáng)化聲音】用品牌名字制造聲音DNA
正如視覺識別符號（VI）中，有圖形logo，也有文字logo，而制造聲音DNA，最直接的莫過于直接采用品牌自身的名字作為聲音符號了。
比如京東的廣告，總會(huì)有一句“京東~”的收尾聲音，辨識度很高，你不一定能記住廣告，但是你記住了這個(gè)聲音，這就是它的聽覺符號。
同樣應(yīng)用的方式，是人人車的視頻廣告，結(jié)尾也總是以“人人車”結(jié)束，促使用戶刻意去記住。其他引用例子，比如打開酷狗音樂，將有一句“Hello 酷狗”的提示音，這成為區(qū)分酷狗音樂與其他音樂播放器的特點(diǎn)。
小結(jié)一下，為你的品牌制造專屬化的聲音第四招，直接使用你的品牌名字，演化成聲音符號，放置在產(chǎn)品應(yīng)用場景或者廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)中。當(dāng)然，前提是你的名字不要過長，否則將容易引起反感。
第三部分：如何寫出聽覺效果金句文案
3.1 寫出聽覺文案第一招—— 以聲寫聲
除了在傳播環(huán)境中可以直接制造聲音外，你還可以使用文案來制造出聲音。首先分享最容易寫出聽覺文案的一招，屬于傻瓜式操作，那么，這一招又如何做的呢？
在開始之前，先請問大家，下面這個(gè)字究竟怎么讀？
這個(gè)字讀“Duang”，上面是“成”，下面是“龍”，相信大家已經(jīng)猜到，這個(gè)“Duang”出自一段成龍關(guān)于多年前拍攝霸王洗頭水廣告的采訪。
那頭發(fā)動(dòng)啊（duang）！很黑！很亮！很柔?。ú稍L臺詞）
這個(gè)字沒有什么實(shí)際意義，但是卻火遍全世界，因?yàn)榫W(wǎng)友的惡搞，被微博眾多大V紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，瀏覽量達(dá)800萬次，一度成為網(wǎng)絡(luò)最熱門的詞匯，甚至連BBC都為此作了報(bào)道。
“Duang”這一字，為什么這么火？先不談其他因素，僅聽覺來說，從前常用于漫畫作為背景音，這里將我們看不到的動(dòng)作，紙面化演繹出聲音，讓文字更直觀。
這不就是我們追求的聽覺文案么？所以，今天我們就來聊聊如同“Duang”這一字的文案用法，即以聲寫聲，采用擬聲詞應(yīng)用到你的文案中，制造產(chǎn)品的聽覺符號，增加現(xiàn)場感。
①?如何發(fā)現(xiàn)聲音？
什么叫擬聲詞(onomatopoeia)？即模擬聲音的詞，摹擬自然界聲音的一種詞匯；又稱為象聲詞、摹聲詞、狀聲詞。
最簡單一點(diǎn)理解，就是將漢字當(dāng)做了音標(biāo)，用來表音，這和字義無關(guān)。我們常見的音譯Malaysia（馬來西亞）、Singapore（新加坡）等音譯詞，在本質(zhì)上的用法和擬聲詞是同一類。
擬聲詞多半用來描繪一件事情、形容某一件事，但卻不是形容詞，不受副詞的修飾，最大特點(diǎn)就是詞語可以重疊，能修飾限制名詞和動(dòng)詞，也可以單獨(dú)成句。更具體就不做延伸了。
擬聲詞從結(jié)構(gòu)上，可分為單音節(jié)詞和多音節(jié)詞，單音節(jié)詞如唰、嘩、嘭、砰、咻、當(dāng)?shù)龋浑p音節(jié)包括啦啦、嘩嘩、汪汪、咚咚、隆隆、嘰嘰、唧唧等詞。而擬聲詞也分為多種結(jié)構(gòu)，比如
AB型：乒乓、撲哧、撲通等
AAA型：嗚嗚嗚、呵呵呵等
AAB型：叮叮當(dāng)、滴滴答等
ABB型：撲通通、嘩啦啦等
AABB型：嗶嗶剝剝、畢畢剝剝等
ABAB型：唰拉唰拉、叮當(dāng)叮當(dāng)?shù)?/p>
……
以及還有ABCC型（嘰里咕嚕）、ABCD型（嘰哩呱啦）、ABBB型（淅瀝瀝瀝）等其他類型就不一一列舉了。而除了結(jié)構(gòu)外，擬聲詞也可以模擬眾多動(dòng)植物的聲音，比如：
動(dòng)物叫聲：
咩咩：羊
哞哞：牛
汪汪：狗
呱呱：青蛙
嗷嗚：老虎
吱吱：老鼠
……
人的聲音：
嘰里呱啦：大聲說話
呼哧、咻咻：喘息的聲音
怦怦：心跳的聲音
噗嚕嚕：淚珠往下掉的聲音
……
自然聲音
淅淅：風(fēng)雨聲、落葉聲
咕嘟：沸水聲、喝水聲
咕隆：雷電聲、大車聲
……
除了以上擬聲詞的部分示意，還有走路聲、爆炸聲、落地聲、門聲、槍炮聲、金屬聲等等擬聲詞。
②?如何寫出聽覺文案？
以上擬聲詞是我們需要找到的聲音，那么具體我們?nèi)绾螒?yīng)用到聽覺文案中呢？這里我給到了3個(gè)步驟：
第一步：從產(chǎn)品場景找聲音
這里的產(chǎn)品場景包括3個(gè)方面，即：
- 產(chǎn)品制造場景（你的產(chǎn)品制造過程出現(xiàn)哪些不為人為的聲音？）
- 產(chǎn)品使用場景（你的產(chǎn)品使用過程中最明顯那個(gè)聲音是什么？）
- 產(chǎn)品傳播場景（產(chǎn)品使用后消費(fèi)者如何用聲音進(jìn)行再次傳播？）
文案例子：
《60英里的時(shí)速下，這輛最新勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來自于電子鐘》
這是來自祖師爺大衛(wèi)·奧格威關(guān)于勞斯萊斯的文案，之前在我的公眾號（金句文案）中有談及其文案技巧，比如細(xì)節(jié)感、對比性、夸張修辭等等，其實(shí)背后同樣潛藏著使用聽覺文案，這個(gè)聲音來自于產(chǎn)品的使用場景。
如果這個(gè)例子不夠具體，那么假如你賣的產(chǎn)品是水蜜桃，飽滿到要爆，對消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的時(shí)候，如何用聲音吸引用戶？
比如撕開水蜜桃外皮的聲音是怎么樣的？一口咬下去的聲音是怎么樣的？吃完之后，是不是和喝了可樂打飽嗝發(fā)出的聲音是一樣的？……你這樣用聲音說產(chǎn)品，是不是很有吸引力？！
第二步：選用合適的擬聲詞
有了產(chǎn)品的場景，那就從這些場景中，根據(jù)上文所說的內(nèi)容，模擬出產(chǎn)品的聲音，當(dāng)然你可以使用一字詞、二字詞、三字詞的擬聲詞，這視乎你的需要。
第三步：運(yùn)用到你的文案中
最后一步，就是結(jié)合產(chǎn)品找到的擬聲詞，運(yùn)用到你的文案標(biāo)題中、內(nèi)文里；如果是標(biāo)題，則可以直接放在句子的前面、中間、后面。如果是內(nèi)文，同樣是如此。
聲音例子：
“車轔轔，馬蕭蕭，行人弓箭各在腰”
—— 唐·杜甫·兵車行
“啾啾常有鳥，寂寂更無人”
—— 唐·寒山·杳杳寒山道
”唧唧復(fù)唧唧，木蘭當(dāng)戶織”
—— 北朝民歌·木蘭詩
比如以上三個(gè)古詩詞的應(yīng)用例子，說說第二步、第三步兩點(diǎn)的運(yùn)用。你可以根據(jù)產(chǎn)品（馬、車、鳥等）選擇合適的擬聲詞，找到之后，你可以將其放在句子的前面（啾啾常有鳥）；也可以放在句子的后面（車轔轔，馬蕭蕭），也可以隨便放（唧唧復(fù)唧唧），運(yùn)用之妙，存乎一心。
這就是寫聽覺文案的3個(gè)步驟，第1步從產(chǎn)品場景找聲音，第2步選用合適的擬聲詞，第3步運(yùn)用到你的文案中，我們今天按照這個(gè)步驟，看如何寫出一句聽覺文案。
③?聽覺文案寫作示范
舉個(gè)例子，如果牛奶要表現(xiàn)出產(chǎn)品非常好，你會(huì)想到哪些文案表現(xiàn)方式？是否是“不是每一瓶牛奶都叫特侖蘇”，還是“來自純天然牧場”？抑或是“100%好奶源”……來看看伊利是怎么用擬聲詞，寫出聽覺文案。
第一步：選用合適的產(chǎn)品場景
產(chǎn)品制造場景：牛奶制造的過程的聲音是什么？所處的環(huán)境會(huì)有什么聲音？奶牛會(huì)發(fā)生什么樣的聲音？……
產(chǎn)品使用場景：人喝牛奶會(huì)發(fā)出什么聲音？餓的時(shí)候和牛奶有什么聲音呢？喝飽之后又會(huì)發(fā)出什么聲音呢？或者人不喝牛奶會(huì)發(fā)出什么聲音？……
產(chǎn)品傳播場景：大家喝完牛奶后有哪些聲音可以引用的？比如大家會(huì)不會(huì)點(diǎn)贊、是否會(huì)鼓掌，或者是唾罵聲音？……
這里，選用了三個(gè)場景，即：
- 產(chǎn)品使用場景：人不喝牛奶會(huì)發(fā)出什么聲音？（逆向思考：缺鈣）
- 產(chǎn)品制造場景：牛奶制造過程的聲音是什么？（產(chǎn)品品質(zhì)：好奶）
- 產(chǎn)品使用場景：人喝牛奶之時(shí)發(fā)出什么聲音？（用戶認(rèn)可：動(dòng)作）
第二步：選用合適的擬聲詞
1. 產(chǎn)品使用場景：人不喝牛奶會(huì)發(fā)出什么聲音？
（逆向思考：缺鈣導(dǎo)致骨骼碎裂的聲音）
反向思考，如果不喝牛奶是不是會(huì)肚子餓，肚子咕咕叫？喝牛奶是為了補(bǔ)鈣，那么不喝牛奶是不是會(huì)缺鈣，缺鈣了骨頭會(huì)怎么樣，是不是也會(huì)咕咕叫，還是骨頭碎裂的聲音？……這些就是我們選用的聲音。
2. 產(chǎn)品制造場景：牛奶制造過程的聲音是什么？
（產(chǎn)品品質(zhì)：好奶）
牛奶的制造過程，會(huì)經(jīng)過很多的步驟，比如奶牛生長的時(shí)候，會(huì)發(fā)出什么聲音？工人擠奶的時(shí)候，是不是也有不為人知的聲音？撞奶的時(shí)候呢，這一種聲音大家都聽過么？…………這些也是我們可選用的聲音。
3. 產(chǎn)品使用場景：人喝牛奶之時(shí)發(fā)出什么聲音？
（用戶認(rèn)可：動(dòng)作）
正如人喝水一樣，人吃東西一樣，喝牛奶的時(shí)候是否也有不同的聲音？是否像喝酒一樣，一口悶下去的聲音，還是像吃面條一樣，發(fā)出吸溜吸溜、撲哧撲哧的聲音？……………這些也是我們可選用的聲音。
第三步：運(yùn)用到你的文案中
最終形成的聽覺文案，如下：
1. 產(chǎn)品使用場景：人不喝牛奶會(huì)發(fā)出什么聲音？
（逆向思考：缺鈣導(dǎo)致骨骼碎裂的聲音）
標(biāo)題：嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎呦唉呦
內(nèi)文：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會(huì)大大不同！
2. 產(chǎn)品制造場景：牛奶制造過程的聲音是什么？
（產(chǎn)品品質(zhì)：牛場不被打擾的聲音）
標(biāo)題：嘩啦啦、啾啾啾、哞哞哞！
內(nèi)文：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！
3. 產(chǎn)品使用場景：人喝牛奶之時(shí)發(fā)出什么聲音？
（用戶認(rèn)可：迫不急待地喝牛奶的聲音）
標(biāo)題：咕咚咕咚、呼嚕呼嚕、滋溜滋溜
內(nèi)文：無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！
這三則文案，是不是展現(xiàn)出了牛奶誘人的濃香、原產(chǎn)地的牛奶品質(zhì)、飲用后動(dòng)人的效果？足以讓你聲臨其境，并且產(chǎn)生信服產(chǎn)品原來有如此好品質(zhì)的想法。
要達(dá)成這一個(gè)效果，你只需要根據(jù)場景找到擬聲詞，然后直接放在文案中，通過漢字字型巧妙排布，即可以調(diào)動(dòng)受眾的想象和聯(lián)想，成為一篇聽覺文案了。
其他例子：
杜蕾斯這兩個(gè)標(biāo)題，是不是也讓你聲臨其境？它同樣是以聲寫聲，選用產(chǎn)品合適的場景（杜蕾斯使用場景），從場景中找到合適的擬聲詞（羞羞的叫聲），然后直接呈現(xiàn)于文案上（啊啊啊啊啊~）。
3.2 寫出聽覺文案第二招—— 以形繪聲
要寫出聲音的現(xiàn)場感，你也可以使用修辭的方式，描繪具體的事物，讓觀者如聲同臨其境。要說寫聽覺的最高境界，不得不談及三大摹寫聲音詩詞，及李賀的《李憑箜篌引》、白居易的《琵琶行》、韓愈的《聽穎師彈琴》，清人方扶南推許為”摹寫聲音至文”。
那么，今天我們換一個(gè)角度，從古代詩詞這個(gè)角度，去說一說如何用常見的幾種修辭手法，表現(xiàn)聽覺的寫作藝術(shù)。
①比喻
比喻，即用跟甲事物有相似之點(diǎn)的乙事物來描寫或說明甲事物，那么在聲音上又如何應(yīng)用這一個(gè)修辭呢？
例子1：
昆山玉碎鳳凰叫，芙蓉泣露香蘭笑。
—— 唐代·李賀《李憑箜篌引》
釋義：昆山，即昆侖山，樂聲清脆動(dòng)聽如昆侖玉碎，鳳凰的鳴叫聲，說明其聲之高亢宛轉(zhuǎn)，悠揚(yáng)動(dòng)聽，以聲擬聲，且賦予聲音形象，令人浮想聯(lián)翩。
例子2：
枯桑老柏寒颼飗，九雛鳴鳳亂啾啾。
龍吟虎嘯一時(shí)發(fā)，萬籟百泉相與秋。
—— 唐代·李頎《聽安萬善吹觱篥歌》
釋義：聲音像風(fēng)吹枯桑老柏沙沙響，還像九只雛鳳鳴叫啾啾啼。有時(shí)候又好似龍吟虎嘯同時(shí)都爆發(fā)，又如萬籟齊響，秋天百泉交匯之聲。
例子3：
昵昵兒女語，恩怨相爾汝。
劃然變軒昂，勇士赴敵場。
—— 唐代·韓愈《聽穎師彈琴》
釋義：剛開始的聲音，猶如一對親昵的小兒女輕言細(xì)語，卿卿我我像兩個(gè)小冤家在一起暗敘哀曲。但是聲音到豪放之處，有如大風(fēng)展旗，相互比拼高歌引吭，或像勇士一樣，電掣馬揮長劍殺敵擒王。
②夸張
何謂夸張，即為了達(dá)到某種表達(dá)效果的需要，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意夸大或縮小的修辭方式。那么，如果描述聲音，又將如何運(yùn)用呢？
例子1：
十二門前融冷光，二十三絲動(dòng)紫皇。
—— 唐代·李賀《李憑箜篌引》
釋義：長安城東西南北每一面各三門，共十二門，這里說聲音清溫可人，連長安城十二道城門前的深秋冷氣也悄然消融了，音樂竟能變易氣候，可見其震撼力之強(qiáng)。
“二十三絲動(dòng)紫皇”更是一語雙關(guān)，聲音不僅感動(dòng)了人間皇帝，就連天上的玉帝也打動(dòng)了，可見其厲害。
例子2：
為我一揮手，如聽萬壑松。
—— 唐代·李白《聽蜀僧濬彈琴》
此詩是寫蜀地一位和尚彈琴技藝之高妙，此句意思是和尚為李白揮手彈奏了名曲，讓其仿佛聽到萬壑松濤風(fēng)。
詩句以松濤喻琴聲之清越，以“萬壑松”喻琴聲之宏遠(yuǎn)，生動(dòng)傳神地表現(xiàn)出琴聲極其鏗鏘有力的特點(diǎn)。
③比擬
比擬即把一個(gè)事物當(dāng)作另外一個(gè)事物來描述。和比喻有所不同，比喻是找類似的特點(diǎn)的事物來說明。那么如何用比擬說聲音呢？
例子1：
間關(guān)鶯語花底滑，幽咽泉流冰下難。
冰泉冷澀弦凝絕，凝絕不通聲暫歇。
—— 唐朝·白居易《琵琶行》
釋義：琵琶聲一會(huì)兒像花底下宛轉(zhuǎn)流暢的鳥鳴聲，一會(huì)兒又像水在冰下流動(dòng)受阻艱澀低沉、嗚咽斷續(xù)的聲音，又好像水泉冷澀琵琶聲開始凝結(jié)，凝結(jié)而不通暢聲音漸漸地中斷。這里將聲音擬物化，當(dāng)做鳥鳴聲，視覺形象的優(yōu)美強(qiáng)化了聽覺形象的優(yōu)美。
例子2：
銀瓶乍破水漿迸，鐵騎突出刀槍鳴。
—— 唐朝·白居易《琵琶行》
釋義：這里將聲音比作是銀瓶撞破水漿四濺的聲音，或者有時(shí)候聲音又像鐵甲騎兵，拿著刀槍廝殺的齊鳴聲音。
④通感
何謂通感，即不同感官的感覺溝通起來，借聯(lián)想引起感覺轉(zhuǎn)移，以感覺寫感覺。
例子1：
昆山玉碎鳳凰叫，芙蓉泣露香蘭笑。
—— 唐代·李賀《李憑箜篌引》
釋義：“芙蓉泣露香蘭笑”這句用通感的手法，“芙蓉泣露”狀其聲之慘淡悲抑，“香蘭笑”狀其聲之冶麗瀏亮，聲音如同芙蓉沾露哭泣之聲音，又如秋葩含日似笑，將聲音視覺化呈現(xiàn)給讀者，引人遐想。
例子2：
變調(diào)如聞楊柳春，上林繁花照眼新。
—— 唐代詩人·李頎《聽安萬善吹觱篥歌》
釋義：聲音的變調(diào)如同楊柳枝一樣熱鬧歡快，仿佛看到上林苑那繁花似錦的美景。
⑤用典
何謂用典，即引用古歷史人物、神話傳說、寓言故事等來表達(dá)自己的某種愿望或情感的手法。
例子1：
女媧煉石補(bǔ)天處，石破天驚逗秋雨。
吳質(zhì)不眠倚桂樹，露腳斜飛濕寒兔。
—— 唐代·李賀《李憑箜篌引》
釋義：這一句中，高亢的樂聲直沖云霄，沖上女媧煉石補(bǔ)過的天際，好似補(bǔ)天的五彩石被擊破，逗落了漫天綿綿的秋雨。
以及說聲音就連月宮中吳剛被樂聲吸引，徹夜不眠在桂樹下逗留，桂樹下的兔子也佇立聆聽，不顧露珠斜飛寒颼颼！這里分別引用了女媧煉石補(bǔ)天、嫦娥奔月等神話故事，來表現(xiàn)聲音動(dòng)人駭聽，發(fā)人聯(lián)想。
例子2：
客心洗流水，馀響入霜鐘。
——唐代·李白《聽蜀僧濬彈琴》
釋義：這里說李白說聽了蜀僧的琴聲，自己的心好像被流水洗過一般地暢快、愉悅。除了從正面寫聲音的高妙，這里還引用了典故，即《列子·湯問》中“高山流水”的典故，借它表現(xiàn)蜀僧和自己通過聲音建立起知己之感。
3.3 寫出聽覺文案第三招—— 以韻寫聲
什么是以韻寫聲？即如同用音樂的旋律一樣去寫文案。音樂的韻律感（musical rhythm），因?yàn)楣?jié)拍的強(qiáng)弱、長短、力度大小等交替出現(xiàn)，而出現(xiàn)美妙的變化。
韻律就是音樂的呼吸，也是靈魂，試想一下，如果音樂沒有了韻律、沒有節(jié)奏這還是音樂么？！這一種韻律，存在萬事萬物之中，比如繪畫中因?yàn)榇怪本€、水平線、斜線、曲線的重復(fù)，配以不同顏色的反復(fù)調(diào)和而出現(xiàn)韻律；
比如電影中因?yàn)橛胁煌墓适聢鼍?，以及音樂的搭配，隨著劇情的推進(jìn)也會(huì)產(chǎn)生電影韻律；更不容說文案的韻律感了，故事的輕重緩急、感情的收放自如、人物的層次分明……因?yàn)橛羞@些設(shè)置，才能更加吸引到讀者。
那么，如何寫出具有韻律感的聽覺文案呢？這里提供三個(gè)常見的方式：節(jié)奏感、韻律感、速度感。
①節(jié)奏感：善用短句，多用回車
正如音樂具有節(jié)拍，好的文案也有節(jié)奏感，節(jié)奏感從來就沒有固定的模式，你可以從一個(gè)短句開始，然后接著一個(gè)長句，然后再跟著一個(gè)中等句，再接著一個(gè)短句……
文案例子：
在我的后園，可以看見墻外有兩株樹，一株是棗樹，還有一株也是棗樹
—— 魯迅 《秋夜》
總之，你不能都是長句，或者都是短句，要的是長短句混合，使你的文案多樣化，變換它們的長度，這樣你的文案念起來就有了抑揚(yáng)頓挫的節(jié)奏感。
文案例子：
假設(shè)：一身才華，一觸即發(fā)。
文案：一身才華，一觸，即發(fā)。
假設(shè)：更專業(yè)、更強(qiáng)勁
文案：更強(qiáng)勁，更專業(yè)的強(qiáng)勁
假設(shè)：又再一次有突破性設(shè)計(jì)
文案：突破性的設(shè)計(jì)，又有新突破
假設(shè)：大到大放異彩
文案：不僅更大，更大放異彩
以上來自蘋果官網(wǎng)的文案，它家最講究文案的節(jié)奏感了。如果都像“假設(shè)”那樣寫，是不是很不帶勁？
良好的節(jié)奏感，不止讓人感覺顯得高大上，更能讓讀者閱讀更加的流暢。
那么如何寫出具有節(jié)奏感的聽覺文案呢？最簡單的操作方式就是多用回車鍵，多回車幾次，即可。當(dāng)然你可以按照廣播體操一樣，按照“1234、2234”寫，中間用不同的轉(zhuǎn)折詞、關(guān)系詞連接起關(guān)系。
文案例子：
感·觸
空前 絕后
另外一個(gè)方式就是如同以上例子一樣，采用分隔符號、加空格等形式，刻意制造文案的節(jié)奏感，也是一種比較常用的方式。
②韻律感：試一試疊字、押韻
要制造韻律感，最直接的方式，就是使用押韻。何謂韻？劉勰于《文心雕龍》云：“同聲相應(yīng)謂之韻?！惫识谖陌傅哪┪玻褂庙嵞赶嗤蛳嘟淖只蛘咂截平y(tǒng)一，則會(huì)讓文案產(chǎn)生鏗鏘的韻律感。
而押韻有押平聲韻、一韻到底、首韻借韻等等方式，寫文案則不像古代詩文那么講究，只需要找相應(yīng)同音或者近音的詞語即可。
你可以使用押韻的方式，來制造韻律感。比如：
鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳（戴比爾斯文案）
網(wǎng)速實(shí)在快，請系好安全帶（網(wǎng)吧文案）
想要皮膚好，早晚用大寶（大寶文案）
你也可以使用疊字重復(fù)的方式，來制造韻律感。比如：
唯一的不同，是處處都不同（iphone6s）
一生，活出不止一生（人頭馬）
懂得怎么花，就能活出一朵花（全聯(lián)生活）
所有精打細(xì)算，都是為愛打算（支付寶）
關(guān)于疊字、押韻等方面更多的操作例子，我在我的公眾號（金句文案）中有單獨(dú)篇章展開說，這里就不細(xì)說。
③速度感：使用排比，刀刀見血
你不知道用戶會(huì)什么時(shí)候看你的文案，也許是在馬桶，也許堵著電梯里，所以你的文案要比其他文體的閱讀，要更流暢，所以就要寫出速度感。
要制造速度感有三個(gè)小秘訣，第一個(gè)就是如前文所說，多用短句，多用短句的目的就是讓你的信息更簡潔，更突出，在3秒內(nèi)傳遞信息給到讀者。
第二個(gè)方式就是，制造你文案的鉤子，即從開篇寫下第一句標(biāo)題，就誘惑讀者往下讀副標(biāo)題，再往下讀內(nèi)文，直至讀完整篇文案，不斷地推著讀者，跟著你的思維往下跑。
第三個(gè)方式就是使用句式，最常見的句式是使用排比句，比如下文。而如何寫一個(gè)[排比金句文案]，之前有講述，這里簡單回顧一下。
例子：奧迪A6L文案
別人看到你的今天，我們看到你的昨天。
別人看到你的成就，我們看到你的奮斗。
別人看到你的付出，我們看到你的收獲。
別人看到你的榮耀，我們看到你的執(zhí)著。
見證你的路。
例子2：凱迪拉克文案
《只見飛流直下，白練垂天，蕩氣回腸，煙波浩瀚，巔峰峭壁，百丈云峰，山峰綿延，不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情》
《只見巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長空，山風(fēng)勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情》
《只見長灘萬里，皓月當(dāng)空，鷗聲如歌，朔風(fēng)遒勁，巨浪飛雪，崖壁如削，驚濤拍案，不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情》
以上這個(gè)兩個(gè)排比金句文案，你是否發(fā)現(xiàn)了規(guī)律？沒錯(cuò)，那就是這兩篇的排比文案，最終都落在一個(gè)主題，第一篇為“見證你的路”、第二篇為“不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情”。
寫出排比文案，只需簡單3步，第一步先找到創(chuàng)作概念（見證你的路/不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情），然后將概念植入使用場景中，再根據(jù)場景找到組合元素（別人看到你的xx，我們看到你的xx/只見xx
，不見xx），最后組裝成句，用句式進(jìn)一步演繹場景細(xì)節(jié)，就是一篇排比金句文案了。
小結(jié)一下，要寫一個(gè)文案的速度感，多用排比方式寫文案，第一步先找到創(chuàng)作概念，然后將概念植入使用場景中，再根據(jù)場景找到組合元素，最后組裝成句。
總結(jié)全文
第一部分：什么是聽覺營銷
1.1 什么是聽覺營銷？
1.2 什么聲音品牌化？
1.3 如何建立聲音品牌化？
第二部分：如何建立聽覺錘
2.1 移植聲音：如何制造場景化的聽覺
2.2 再造聲音：無中生有制造聲音DNA
2.3 激活聲音：通過放大、變異制造聲音DNA
2.4 強(qiáng)化聲音：用品牌名字制造聲音DNA
第三部分：如何寫出聽覺文案
3.1 以聲寫聲
①如何發(fā)現(xiàn)聲音？
② 如何寫出聽覺文案？
第一步：從產(chǎn)品場景找聲音
第二步：選用合適的擬聲詞
第三步：運(yùn)用到你的文案中
③聽覺文案寫作示范
3.2 以形繪聲
①比 喻
②夸 張
③比 擬
④通 感
⑤用 典
3.3 以韻寫聲
①節(jié) 奏 感：善用短句，多用回車
②韻 律 感：試一試疊字、押韻
③速 度 感：使用排比，刀刀見血
作者：馮公子，世界500強(qiáng)文案顧問 ，每天一更，日更千字，死磕一年，歡迎共同交流文案。公眾號：金句文案（ID：fengshaoye30）
本文由 @馮公子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議。
麻煩告知一下，百分之九十九是怎樣計(jì)算出來的