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榮耀標識思考：為什么你的文案沒有轉化？
辛辛苦苦寫出來的文案，卻發現效果并不好。那我們有沒有想過是什么原因導致這種情況呢？我們要如何才能寫出高轉化率的文案呢？
對于很多小眾品牌、小企業抑或是初創企業來說，無論是在開拓市場還是獲取第一批用戶都會選擇文案營銷，畢竟是門檻最低且相對營銷成本較低的一種方式。
但是，往往有很多文案事與愿違，以為自己經過團隊的研究的創意寫出了一個“好文案”。當投放到市場的時候用戶的反饋卻不盡人意，還有些人總把內容和流量的概念搞混了……
我相信不少人與我之前的想法是一樣的：“只要有大流量，就有大轉化”經典的“唯流量主義”盲目地相信與高估流量的價值，卻沒從文案、內容本身思考，最終導致你的廣告文案的轉化率并未達到你的預期。
在討論本次主題“如何寫出轉化率高的文案”前，我先提一提當我們寫文案時會犯的一些錯誤，也是我以前經常會犯的錯誤。
- 自嗨式；
- 無場景；
- 無痛點；
- 無信任；
- 無共鳴；
- 價值不匹配。
接下來一一分析一下，我們可能或曾經犯過的錯誤以及如何改善
一、自嗨式
關于這樣的營銷可以說是非常經典也是每個營銷新手會犯的錯誤之一 | 不，應該說“萬惡之首”（建議寫進教科書）
你可以回想一下這個場景，你們是否經歷過與團隊一起熬夜、加班討論文案如何如何創新，如何如何利用好文風去打造一個自我感覺良好的文案，可是到頭來轉化率卻無比慘淡。
如果你有經歷過這種場景，煩請你回想一下你在這個過程關注以及扮演的角色是什么。很顯然，這樣的方式，你關注的不是用戶而可能是文案的文采而是你或是你們團隊所謂的創造力。你覺得是創新，用戶卻不領情，在我看來這是一種偽創新。
現在我們回頭看看營銷文案的本質與目的性——賣貨、解決用戶問題、向用戶掏錢
所以，你在寫一篇文案的時候，應該關注的點是，你這篇文案到底能賣多少錢。
這就關乎到你的文案到底能使多少用戶買單，接下來我提供一個文案應該具備的最基礎的架構：關注用戶的痛點——提出解決方案——勾勒場景——呈現價值——引導轉化（即掏錢）
無論你是賣貨的還是做服務的抑或是做平臺的，這架構都適用（萬能框架）。
（我將在后面逐一說說如何利用萬能框架寫好一篇營銷文案）
作為一個文案的“萬惡之首”，我們在寫文案之前不要再以自我認知為視角看問題，要轉變思維站在用戶視角看問題，說白了就是需要懂得洞察用戶。舉個例子：你是面膜的，你在寫文案之前應當先了解和思考清楚用戶到底為什么要用面膜，在用面膜的時候會遇到什么痛點以及你家的面膜到底能解決用戶哪類型以及什么問題?！鞠鹿P前站在用戶視角思考問題】
這樣你寫出來的文案會更多地讓用戶感知到你的產品是有價值的，你的產品是真的想解決我的問題的，而不是一味掏我的錢。
二、無場景
消費場景！消費場景??！消費場景?。?！
重要的事情需要強調三遍
如果你已經從自嗨式營銷走出來，那么恭喜你，你只是把不該犯的錯誤避免再犯而已，要寫好一篇營銷軟文，你還需要各種點綴，在這里先說說消費場景。
如果你是互聯網出身或新媒體公司出來的話，相信你對場景不太陌生了。消費場景這個詞在前幾年還是挺新鮮的詞，現在我只要去隨便一個互聯網公司走一遭每個人都在說場景化場景化?？梢娖渲匾?，假如一篇營銷文案沒有場景，對轉化的影響有多大？
可能不同的人有不同看法吧，有些人會說，只要產品夠好，我不需要場景。雖然說也有點道理，但是在我看來場景可以說是間接影響轉化率的重要因素。
請允許我采用羅振宇老師說過的一句話：“需求永遠不是被滿足的，而是被創造出來的?！?/p>
沒錯，其實有很多需求是被創造出來，然而很多這些需求卻需要構建在場景之上。（這里通常指潛在需求）
舉幾個例子：
- 咖啡：一個愜意的周末，你會拿著一本自己喜歡的書籍在星巴克喝上一杯咖啡呆一整個下午（愜意的場景）
- 西餐廳：周一中午與客戶在一家環境非常好的西餐廳與客戶邊談著商務事宜邊享受美好的午餐（體面的場景）
- 網紅墻：放假時，你會和閨蜜一起到K11拍照發朋友圈（分享生活的場景）
你會發現，在現在這個消費升級的時代越來越多人會為了場景而買單而非產品本身。
在文案當中，如果你能夠場景和你的產品完美結合，這是大大地為你的文案加分的。具體做法就是將你的產品提出一個利用場景，這樣既可以支撐你的產品在這個場景下的利用此產品的合理性，也同樣能夠通過場景體現你的產品價值。
作用很明顯，假如用戶看到你列舉出來的應用場景，用戶會想象自己在此場景有沒有相應的痛點如有，你就可以很大可能性地與他構建關系了；也很大程度上能夠刺激用戶購買。
我幾個比較有代表性的以場景為切入口的營銷案例吧。
海天蠔油：
海天蠔油拌飯醬-創意廣告
例如：最近在各大視頻網站都能看到的海天蠔油拌飯醬的廣告視頻，有很多人的認知蠔油作為調料是用來炒菜的，然而海天蠔油構建了個新的應用場景，讓用戶在吃米飯的時候增添了一個截然不一樣的用戶場景，蠔油拌飯的需求被構建了起來。（侵刪）
杜蕾斯：
再舉一個我非常佩服的營銷文案大神品牌——杜蕾斯
這是我在前幾天冬至時，從網絡上看到的杜蕾斯的營銷海報，短短幾個字就勾勒出了一個用戶場景，至于是什么場景每個人的想象不一樣，這里就不多說了，懂的自然都懂。
三、無痛點
關于第三點，無痛點，我覺得也是很重要的一點，我們想想一個問題，用戶為什么要購買你的產品？用戶憑什么掏錢出來？？
接下來說說“無痛點”
如果你創過業，融過資你應該知道——“剛需高頻”是一個教科書般的存在。
痛點即需求，需求即商機，商機即……錢。
那么什么是痛點呢？請允許我引用曾在騰訊出來的產品經理梁寧的一個觀點：“痛點來源于恐懼”
這非常容易理解。
出于對死的恐懼，醫院能賺錢還暴利出于對容貌越發蒼老的恐懼，女性愿意為美容院買單出于對自家孩子“輸在起跑線”的恐懼，各種教育機構逐漸興起。
那么在你寫文案的時候只要突出你要賣的產品所對應的痛點描述出來即可，讓用戶感知到恐懼。
如果這個用戶是你的目標用戶，他自然會感覺到恐懼，那么他感受到了恐懼會怎么辦？他會選擇尋找解決方案。
在這個時候你的產品或品牌就發揮了重要作用了。
“剛好你有痛點，我剛好有解決方案”
“買買買?。。 ?/p>
四、無信任
如果你做好了第三點，別以為就能確保用戶就會買單，還不一定。
做到第三步，你只確保了用戶有這個痛點，你也很清楚他就是你的目標用戶，但是在這個時候你們并沒有建立信任關系，也就是你的品牌和產品并沒有信任背書，這非常重要。也是影響轉化率的最重要因素之一。
如果你做淘寶賣家，你應該遇到過這樣的用戶：
“憑什么說你能解決我的問題？”“憑什么說你家的產品就是最好的？？”“你說的我就要相信了嗎？？？”“每家店都說自己的東西是最好的，誰知道你是不是在騙人？？？？”
通常這種情況是沒有建立信任關系，也沒有信任背書的。
關于如何建立信任關系與構建信任背書，針對不一樣的企業有不一樣的方法論。（建立信任關系最好的方式，便是證明，即拿出證據）
- 以成分作為證據；
- 行業背書；
- 銷量背書；
- 權威背書。
（1）以成分作為證據
如果你的產品以“功效”、“改善”作為解決痛點方案，那么我覺得以成分作為證據與用戶建立信任關系是個不錯的方式。
其商業邏輯：如果是一款食品的產品，通過“功效”來解決用戶某個痛點，成分是給用戶建立信任背書最重要的橋梁，基于用戶對各種成分的認知，他們會認為某個成分是能夠解決自身的某一問題。（但是這一點要看不同用戶的不同知識儲備，具體問題就具體分析了）
在突出你家產品的成分的時候，你可以順帶突出一下差異化。
接下來，舉個例子：
范佳樂啤酒-侵刪
哈爾濱啤酒-侵刪
你可以對比一下以上的案例比較——哈爾濱啤酒與一個德國進口的啤酒。
如果你是德國啤酒的經銷商你要寫一個文案，你從成分入手去增添信任背書，甚至可以與你的競品形成差異化。
我們在回想那個商業邏輯，例如第一張圖德國啤酒的成分，原麥汁濃度：11.75°P，當然你也可以從含量或具體成分入手。據我感知，麥汁濃度越高啤酒的口感越好，這應該是很多人對于啤酒的認知了，甚至可以說是常識。
如果你在文案上加上成分作為證明，有一定的幾率能提高用戶對你品牌或產品的信任感。
（2）行業背書
如果是一家成熟期企業，你還可以以你在行業的行業地位作為背書。
如：瓜子二手車直賣網——二手車行業領軍者。
以行業第一/行業龍頭也能使你的品牌與用戶建立一個信任橋梁——要買就買行業領導者的產品。你也可以選擇在文案里突出你的品牌在行業的地位。
（3）銷量背書
相信你也聽過什么什么銷量第一、銷售冠軍等廣告語，雖然聽上去有點俗，但是確實有一定程度會影響消費者的決策。還真有一批用戶會為了企業的成績而買單。
（4）權威背書
所謂權威背書便是專利、相關證書、政府關系等有權威認證的“證據”。
五、無共鳴
做到了第四點，你基本已經完成與客戶建立成弱關系了（但也只是弱關系）；此時此刻，你的文案以及品牌已經與用戶構建了基本信任。這個時候，用戶可能已經產生了決策沖動。但是，別停也別急，有決策沖動不代表他會掏錢，有決策沖動離真正掏錢買你的產品還差一小段距離。
在這個時候，你需要下點催化劑，促使用戶掏腰包付費了。
回想一下此環節，在此環節你與用戶建立了弱關系，那么如何做能變化成強關系呢？在我看來需要有情感共鳴，也就是說你的品牌的文案需要與用戶建立情感，讓用戶們有情感共鳴，其實這點也是最難的。
我再舉個例子，這次引用的例子就是近年新興的白酒小眾品牌——江小白。
大家都知道江小白就是靠文案起家，可以說是文案營銷的高手，江小白就是通過靠文案與用戶建立情感聯系。
江小白廣告海報-侵刪
不知道你第一次看到江小白的文案是什么感覺，反正我第一次接觸到江小白的文案是非常感觸的。
短短一句“我總是走得太急，卻忘了出發的原因”就說出了眾多擠進北上廣深打拼的年輕“追夢人”的處境。巧妙地建立了情感共鳴。
如果我是那個追夢人，我正處職場的迷茫期，我愿意為這情感付費。
正所謂，我喝的不是白酒，而是情懷！
六、價值不匹配
最后一點，就是價值匹配的問題了。
如果你做到第五點，可能已經有很多用戶想買你家產品了，或許已經成了不少單了，也提高了一倍的轉化率了。
但是，還沒完。如果你的產品是客單價較高，那你做好了前五點還不夠，因為你不能忽略有大部分用戶是會對價格比較敏感的，他們會猶豫這個價格到底合不合理以及不少人會覺得太貴。
在這個時候，你需要做點刺激性手段了，以價格優惠作為刺激用戶付費的手段，即促銷。
但是，在這里我最想說的并不是促銷——而是“價值重構”。例如：一款上百塊甚至幾百塊的產品，用戶對價格比較敏感，你就需要對你的產品進行重構了。
如果你的營銷文案里面能夠完成以上6個步驟基本上能夠提高你的一倍的轉化率。
最后
最后，送你一份思維導圖：
作者：儒商詩人，公眾號：儒商詩人
本文由 @儒商詩人 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
好文，很細致很實際，大多時候是自嗨。正在針對新的商業模式和新的商品進行文案轉化。學習嘗試一下。
不錯
很棒！
謝謝
最后的思維導圖，完全看不清？？ ?? 求解
一個文案應該具備的架構：1、產品針對要解決的痛點——【目標用戶、具體痛點】2、解決方案 ——【方案差異化】3、場景——消費場景 4、信任背書——【a.證明背書 b.行業背書 c.銷量背書 d.權威背書】5、建立共鳴——建立情感——產生共鳴 6、價值重構——促銷——重構產品價值
好的