用戶不購買你的產品，可能并不是因為產品不好，而是在用戶心中缺少對產品的認知，缺乏對產品的信任。

十多年前是“腦白金”的時代，做營銷比的就是誰更有錢，誰的廣告播放頻率高，誰的品牌曝光大，就能占有足夠的市場，賺得盆滿缽滿。而現在，競爭者越來越多，而用戶增長不但有限而且更理性更挑剔，特別是自媒體的崛起，用戶的注意力越來越被打亂，越來越不耐煩，只要你的廣告不能迅速抓住人的眼球，立馬就被關掉。

可口可樂的全球營銷官馬克斯德昆特說，從2014年至今，可口可樂每1美元的數字廣告，僅僅有1.26美元的回報。

大量的廣告正在浪費錢。

事實上，并不是廣告變得完全無效，而是環境變了，用戶的心智變了，特別是現在的年輕人，正如馬化騰所言“每天早上醒來最大的擔心就是不知道以后的互聯網主流用戶的使用習慣是什么”。

廣告，已經從過去“廣而告之”的使命，單純的曝光率之戰轉變未用戶心智的爭奪戰爭，社交營銷帶來了內容和互動的變革，廣告文案的作用不再只是告知，而是更深層次的打動和說服。

一、文案不是文采，轉化率才是根本

能不能為結果負責，能不能保障轉化率是判斷一個文案人價值的核心，對任何企業來說，商業目的才是終極目的，也是企劃存在的意義。

沒有哪位老板愿意每年花一筆錢養著一位不能創造效益的作家協會。

所以，對企業來說，不以營銷為目的的文案，都是耍流氓，每一篇好的文案都需要花費足夠的時間和精力，以及代價不菲的推廣，如果一個文案不能直接帶來銷售的增長，不能通過轉化率來衡量，對企業來說簡直是一個災難，造成的結果就是直接的損失。

所以，每一篇文案都要有結果，文案作者必須要給自己的文案定一個目標，而不是能簡單、含糊的一句：增大品牌知名度、美譽度，而是要切實的產生結果：引發討論，誘導參與，然后促成銷售。

對文案的操盤手來說，其終極意義就是思考如何通過最少的代價，取得最大的收益始終是最核心的價值，如何能夠通過文案，將原本市場不熟知的產品和服務賣出去。

換言之，文案本身實際就是“商業策劃”，而不是獨立于商業之外的文采，好的文案不但要能夠讓人一看就想買，還要能產生持續性的消費動力，讓用戶買了以后一直都買。

否則，光一句“甜過初戀”、“滴滴香濃，意猶未盡”是完全沒有意義的。必須把這種“你認為富有詩意的文采”轉化為用戶所能理解的語言，然后內化為用戶消費的動力。

• 產品的知名度不足時，我們得想辦法用文案吸引眼球，擴大知名度；
• 產品同質化時，我們得想辦法用文案找出獨特亮點，拉開與競爭對手的距離；
• 產品定價高時，我們的想辦法告訴用戶，為什么賣這么貴。

所以，文案是用來解決產品問題的，而不是賣弄文采的，寧可褪去所有的文采飛揚，而換來客觀的利潤。

比如京東：發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東。

務實接地氣，用用戶看得懂的語言，把注意力聚焦于產品而不是包裝為華麗的辭藻，結果數據很難看。

在過去很長一段時期內，互聯網圈最喜歡扔一些高大上的名字，比如“平臺”、“中心”、“顛覆”，殊不知這些高大上名詞只是感動和震撼了自己，跟用戶沒有半點關系，和用戶的購買行為更是沒有半毛錢關系。

所以，真正可以促進銷售的文案，都有三個特點：

1. 準確性，用戶可感知，“連一杯水的變化都可以精確感知”，量化指標讓用戶感知；
2. 空間感，有故事性和場景化，用戶可以想象產品的價值和影響，“牙好看才是硬道理”；
3. 動力感，能夠減輕用戶的心理負擔，“先試拍后付款”，先試試看，體驗下。

當然，采用什么樣的方式和調性來策劃文案，和具體的產品強相關，和具體的用戶對象緊密相連，也取決于具體的目標，是拉新、促活還是留存，都對文案的思路，寫作的方式帶來影響。

在創造一條文案之前，一定要搞清楚目的，而且目的要“單一明確”，而不是眉毛胡子一把抓，不要幻想一通廣告砸下來，嘩啦啦的真金白銀收進來，因為多少情況下，都是很難同時達成多個目的。

明確的商業目的比什么都重要，不要再慣性般的用戶畫像，優勢分析，競品分析這樣三板斧，而是先達成對目的的一致性，“重點捕魚”，多做分析，深度剖析目標用戶，抓住核心痛點，有的放矢，把錢用人刀刃上。

如果你正好是一名伏案疾書的文案創作者，當你熟悉了客戶的商業邏輯后，你就不再只是一個每天被逼改稿的文案編輯，而是一個贏得客戶尊重的策略顧問，也就不會因為一時的收益，動不動就來一個全場五折的促銷，拉低產品的調性。

二、“利他思維”才能真正打動用戶

文案創作最忌自說自話，而是要能夠喚起用戶。

老子的《道德經》講：江海之所以能為百谷王者，以其善下之，故能為百谷王。是以圣人欲上民，必以言下之；欲先民，必以身后之。

大意就是，江海因為處于低下的地方，所以能夠匯集百川合流。圣人想要領導人民，就要把自己的利益放在他們的后面。

套用到產品和運營的角度就是說，如果你想要賺用戶的錢，就必須為他們考慮，解決他們的問題，把他們的利益放在前面，用利他的思維來經營用戶。

世界上唯一能夠影響他人的方法，就是討論他想要的，以及如何得到他想要的。只有當你的文案討論的是用戶的切身利益，他才會有有興趣，才有可能會買單。

傳統營銷強調定位，但往往都是從自己的角度出發，強調的是我有什么優勢，有什么技術，然后就疑惑為什么我做了一個這么好的東西，怎么就沒有用戶買單。產品本身是為了解決用戶的痛點，現在企業所生產的產品最大痛點反倒是“怎么才能找到用戶”。

這種思維的轉變，首先是要拋棄“以我為中心”思維模式，從產品思維過度到用戶思維，不再按照自己的標準來劃分市場，從一開始就在整個組織內建立一種“主動權掌握在用戶手上”的文化。

不要去臆想能夠操控用戶，而是要真正搞清楚你的產品和服務能填補那一塊市場空缺，滿足用戶的那一具體需求。

比如：

突破科技，啟迪未來

經常用腦，喝六個核桃

這就是兩者之前的顯著差異，產品是為用戶提供的一種解決方案，必須要場景生動，方案具體。在今天的互聯網環境下，如果想要經營用戶，必須考慮如何才能發掘用戶的購買動力，發動用戶來傳播你的產品價值。

六個核桃的文案，傳遞的是實實在在的用戶利益，給人留下深刻的印象。

再比如無磷的環保洗衣粉，如何你的宣傳文案是

“洗衣粉的磷排入江河后，會污染水源，保護環境，從無磷洗衣粉開始”。

用戶會有感知嗎？不會，這種文案，既沒有戳中痛點，也喚不起用戶的感知。但是，衣服上殘留的磷長期接觸人體，可影響人體對鈣的吸收，導致兒童缺鈣甚至兒童軟骨病。

“洗衣粉的磷殘留，長期接觸人體，會導致兒童軟骨病，為了孩子的健康，請選擇無磷洗衣粉”。

這種文案，直接戳中用戶痛點，喚起用戶的感知，即可帶來極大的轉化。因為這種文案，在告訴用戶他可能要面臨的痛苦。這種對未來不可知的恐懼，會放大這種痛苦，當不改變的痛苦大于行動的痛苦時，消費自然會發生。

如果你要讓猴子往前跑，有兩個辦法：

1. 拿著香蕉在前面吸引它；
2. 那一串鞭炮在猴子屁股底下放。

不用多說，肯定第二種辦法更有效，沒有人可以對自己的利益無動于衷。人們逃離痛苦的動力一定達于追求快樂的動力，比如女性拍失去美麗，所以消費護膚品；人們害怕失去健康，所以健身養生成為潮流。

孔子說“己所不欲勿施于人”，在和用戶互動的過程中，如果想要獲得較好的效果，那就抱著一顆同理心去了解你的用戶，換位思考是文案的基本功。

所以，我們需要轉換一種思路，不是去向用戶描述一個產品，而是告訴用戶這個產品對他有什么用，不要把一個東西說的天花亂墜，然后用戶不明所以：“你說得真好，但是跟我有什么關系呢？”

正如一則脫毛廣告：

脫了毛，你就是明星

不脫毛，你就是猩猩

作為用戶，一個產品是不是真的有價值，是看這個產品對我有什么用，是不是真的懂我。

一個合格的產品人，一秒就能把自己帶入，作為一個普通用戶深入到用戶的典型場景中去，去深析不同場景下用戶的想法和行為，洞察用戶行為背后的心理。比如有的人說更喜歡喝苦咖啡，很可能他只是覺得說“喝苦咖啡會顯得更有品味”一點。

這就是常見的，你以為的痛點并不是用戶的痛點，你聽用戶說的，并不是用戶所想的。

總結起來說，一個產品在傳播過程中，有6點途徑喚起用戶的消費行為，滿足用戶的基本需求或者滿足更多的期望：

1. 減輕用戶的負罪感、打消他的顧慮；
2. 以投資的方式，讓用戶覺得賺到了；
3. 賦予特殊的意義，喚起用戶的社交優越感；
4. 藝術與黑科技彰顯高級感；
5. 名人同款、限量版價值高；
6. 重命名與重新下定義。

三、好文案，可以賣個好價錢

“怎么又是廣告，煩人！”這是我們印象中常見的情景，在多數人心中，廣告就像蒼蠅一樣，無處不在，十分討厭。

但是，仔細去研究數據會發現，用戶很多時候又非常受廣告影響。超市里面買個東西就在琢磨，“好像在廣告里面從沒有見過，怕是假的吧?！?/p>

所以，為什么為什么會反感廣告，原因一目了然：

1. 廣告跟我當下的目的有沒有沖突，我正在看一個熱鬧的劇集就不要跳出來；
2. 廣告是否跟我的利益有關，我正想買個東西，最好讓我在見過。

凡打斷我的，就是騷擾廣告；凡幫助我的，就是雪中送炭。

用戶真正需要的是一種被尊重的感覺：這是為我量身定制的，不會無端的擔擾我。I Do曾經在朋友圈投放了一直MV，文案是：

陳奕迅唱《I Do》給你聽，一生“I Do”，一聲我愿意

這則廣告不但沒有被討厭，反而因為輕易慢慢，讓人歡喜并引發討論。這則廣告的境界，就是讓用戶感受不到廣告的存在，就像很多人評價農夫山泉的廣告一樣，不到精美，還沒走心。

好的廣告文案，一定要盡可能的與用戶搭上關系，讓產品與用戶之間產生連接，“女生生理期要準備”這樣的廣告很難對男性用戶產生印象，但是換成“為你的女朋友或者老婆備著，肯定有用”，是不是就變得和他相關了？

賣電飯鍋的就要說成是“孩子不吃飯，都是電飯鍋的錯”，這就肯定比你說電飯鍋多劃算更能刺激用戶。

文案不但要能關聯用戶，還要變成更有趣，“天天一個樣，還有沒有創意了”就只能剩下一地的吐槽了，用戶其實并不是真正討厭廣告，而是討厭他們的不夠好，沒用沒趣，至少也可以考慮帶點誠意發個小紅包意思意思一下。

在廣告投放過程中，還必須要注意一個關鍵節點：文案是寫給誰的，新用戶還是老用戶。必須要能把控好投放的頻率和內容，分階段的照顧不同用戶的感受。

這個過程分為5個階段：

1. 初識期：用戶對新產品一無所知，可能還沒意識到到你的產品對他有什么用，只知道你想賺他的錢，這個階段要做的是告訴用戶：我可以解決你的問題；
2. 觀望期：用戶已經知道你的產品了，也大概知道一些用途和用法，還沒決定買你的還是選你的競爭對手，這個階段要做的是：我的產品更適合你；
3. 意向期：用戶有點心動了，但是還有很多顧慮和擔心，這個階段要做的是：我的產品值得你信任；
4. 成交期：用戶真正買單了，這個階段還需要在鞏固一下，這個階段要來點小高潮，讓人眼前一亮，重燃激情；
5. 復購期：你的用戶已經和你持續的互動，用戶認可你，喜歡你，一旦有需要，他會毫不猶豫的選擇你，這個時候，你需要做的是：不要讓用戶忘記了你。

文案需要根據產品的不同階段，圍繞產品的商業戰略不斷調整戰術策略，品牌戰略和口號可以不變，創新則是始終必須的。

愿意買單的，才是真粉絲，

有人買的產品，才是真正有價值的產品。

好的文案，則是利器。

#專欄作家#

杜松，公眾號：產品微言，人人都是產品經理專欄作家。專注于人工智能方向，擅長產品規劃和架構設計。

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題圖來自Unsplash ，基于 CC0 協議。