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未來不會失業(yè)的三種人：客服，工程師和會講故事的人。而文案就是那個會講故事的人。

一直以來，文案都是一份很吃香的工作：創(chuàng)造性高、能力模型難以被復(fù)制、能產(chǎn)出高額利潤，所以在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的各個階段，他們都是沖在一線的領(lǐng)頭羊：電商文案、H5文案、新媒體文案……隨著知識付費風(fēng)口來臨，又誕生了一個更垂直的文案職業(yè)劃分，課程文案。

課程文案工作的核心，是提高課程的點擊率和轉(zhuǎn)化率。對照線下場景，可能我們能更好理解：一個顧客走進(jìn)了你的店鋪，作為導(dǎo)購，你需要做的是延長他的逗留時間，期間要運用合適的語言溝通技巧，引起他的興趣，最終完成其購買行為。

課程文案，相當(dāng)于線上的導(dǎo)購，要達(dá)成核心目標(biāo)，需要用文案與用戶溝通，吸引用戶點擊，延長用戶的頁面停留時長，并最終誘導(dǎo)其完成下單。

很有幸，我在知識付費行業(yè)摸爬滾打3年多，也曾寫過單課報名6萬人次、轉(zhuǎn)化購買率超過85%的課程文案，所以有一些寫課程詳情頁的經(jīng)驗想跟你分享。

寫課程詳情頁前，腦子里要有下面這個腦圖，即所謂＜課程詳情頁大綱＞，每一部分的目的和重要性占比都已標(biāo)注，強(qiáng)烈建議保存到手機(jī)。

下面我將從準(zhǔn)備工作，打造流量入口，構(gòu)建第一段滑梯，構(gòu)建第二段滑梯，構(gòu)建最后一段滑梯這五個部分與你分享，如何寫出一個高轉(zhuǎn)化率的課程詳情頁。

一、準(zhǔn)備工作：磨刀不誤砍柴工

知識付費行業(yè)，是把知識變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實現(xiàn)商業(yè)價值的上下業(yè)態(tài)綜合體，廣義來說，包含內(nèi)容付費和在線教育兩種細(xì)分產(chǎn)品。

• 內(nèi)容付費產(chǎn)品，主要包含提升硬技能、解決某類實際問題、拓展興趣愛好、提升軟實力等4個內(nèi)容定位方向，對應(yīng)的付費產(chǎn)品有秋葉PPT、知乎Live一對一、豆瓣時間和得到App等。
• 在線教育產(chǎn)品，根據(jù)受眾群體切分，可分為早教、K12、成人、職業(yè)教育等幾大領(lǐng)域，對應(yīng)的付費產(chǎn)品有凱叔講故事、學(xué)而思網(wǎng)校、尚德機(jī)構(gòu)和火星時代等。

作為一名課程文案，你了解你所在的細(xì)分行業(yè)嗎？提筆寫文案前，不妨先問自己幾個問題：

• 我的文案將會被誰看到？
• 他們來學(xué)習(xí)的目的是？
• 他們對課程有什么期待？
• 他們對價格敏感嗎？
• 為什么他必須選我而不是別的教育產(chǎn)品？
• ……

內(nèi)容付費和在線教育，雖然都屬于知識付費領(lǐng)域，但因為目標(biāo)受眾和學(xué)習(xí)目的不同，仍存在很大差異，僅就文案溝通來說：

在學(xué)習(xí)效果的呈現(xiàn)上，內(nèi)容付費產(chǎn)品的文案更強(qiáng)調(diào)確定的實用性，所以我們常能看到，例如“21天從產(chǎn)品小白晉升產(chǎn)品經(jīng)理”、“咪蒙教你月薪5萬”，相比之下在線教育產(chǎn)品的文案更強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的系統(tǒng)性，所以我們常能看到，例如“【開學(xué)抓重點】搞定作文和計算”、“【同步校內(nèi)】小學(xué)4類作文寫法大招”。

常見的內(nèi)容付費產(chǎn)品：

常見的在線教育產(chǎn)品

在價格的呈現(xiàn)上，內(nèi)容付費產(chǎn)品的文案更強(qiáng)調(diào)性價比，所以我們常能看到，例如“9.9學(xué)3節(jié)” 、“39元，學(xué)完返學(xué)費”，相比之下在線教育產(chǎn)品匹配的用戶，他們對價格敏感度較低，即使有類似的優(yōu)惠活動，也極少在文案中用作主標(biāo)題。

正所謂磨刀不誤砍柴工，提筆寫文案前，先深入了解你所在的知識付費細(xì)分市場，會對你接下來的工作大有裨益。

二、流量入口：打造一個好標(biāo)題

這里的標(biāo)題，指的是圍繞課程進(jìn)行宣傳時，所有渠道的文案標(biāo)題總和，包括課程標(biāo)題、公眾號推文標(biāo)題、朋友圈海報標(biāo)題等。

一個好標(biāo)題的重要性不言而喻，它關(guān)乎著幾乎50%，甚至更高的流量。它決定了最關(guān)鍵的前3秒，即用戶是否通過閱讀你的標(biāo)題感到興趣，從而點擊進(jìn)去查看課程詳情。

在知識付費領(lǐng)域，從最經(jīng)典的“網(wǎng)易戲精出來講課了”，“新世相營銷課”，到最近很火的“馬東攜奇葩天團(tuán)親授好好說話”和“余秋雨·中國文化必修課”，無一例外都在宣傳期對各渠道標(biāo)題進(jìn)行了反復(fù)優(yōu)化：傳遞完整且正確的信息，保證標(biāo)題的易讀性，打造足夠的吸引力。

這3點同時也是一個好課程標(biāo)題的3要素，做好這3點，你的課程標(biāo)題肯定不會太差。

本月喜馬拉雅App付費榜前20名部分課程

這3點中，“打造標(biāo)題的吸引力”無疑最考驗功力，很多課程文案花了好幾年都沒能總結(jié)出一套心法。其實說難不難，世間萬物都有規(guī)律，不信你看：

優(yōu)秀課程標(biāo)題的21個維度關(guān)鍵詞

在充分了解課程的前提下，嘗試著去思考以上21個維度，并提煉出關(guān)鍵詞，然后按照邏輯順序，組合2~3個關(guān)鍵詞，一個優(yōu)秀的課程標(biāo)題沒你想的那么難。

來，我們來試著拿案例分析一下：

“得到App”在去年國慶推出了個活動，用99.8的價格打包了20個不同領(lǐng)域的精品課，其推廣文案標(biāo)題很是簡單，《如何用1小時進(jìn)入陌生知識領(lǐng)域》，用的是學(xué)習(xí)成本（1小時）+學(xué)習(xí)效果（進(jìn)入陌生知識領(lǐng)域）+懸念（使用了發(fā)問方式）的關(guān)鍵詞組合法。推文效果很好，當(dāng)天就達(dá)到了10w+。

“荔枝微課”服務(wù)號，每篇頭條都是推課程的10w+文章，強(qiáng)烈建議大家關(guān)注并學(xué)習(xí)模仿。其中一篇《學(xué)會這樣“說話”，決定你未來2年的樣子》，推廣的是演講課，用的是學(xué)習(xí)量（說話）+利益（決定未來2年的樣子）的關(guān)鍵詞組合法。

看到標(biāo)題，用戶就不免產(chǎn)生好奇，“說話有什么難的，難道學(xué)好還可以逆襲”？勾起用戶的好奇和求利益心理，點擊標(biāo)題一探究竟。

關(guān)鍵詞組合法好用是好用，但切記勿過多堆砌，不然會起到物其必反的效果。

三、第一段滑梯：喚醒購買動機(jī)

在這里用戶已經(jīng)成功坐上了你搭建的“第一段滑梯”，你的目標(biāo)就是讓用戶一直“滑”下去，直至成單。

先來思考一個問題，為什么用戶要掏錢買你的課？

答案很簡單，因為他需要，但現(xiàn)在多數(shù)情況是“用戶是需要你的課程的，但他沒有意識到”。所以你需要做的就是通過文案的方式，讓他意識到這種潛在存在的需求，且這種需求必須以能解決某種問題為前提，比如：

• 能解決現(xiàn)在的問題，比如《3天學(xué)會PS》，《咪蒙教你月薪5萬》，《直男必看，教你單手撩妹》等這類課程，對標(biāo)的都是當(dāng)下遇到的問題；
• 能避免將來出現(xiàn)問題，比如《簡七的理財課》，《丁香醫(yī)生付費專欄》等這類課程，對標(biāo)的更多是將來會出現(xiàn)的問題，現(xiàn)在你沒有財務(wù)危機(jī)，現(xiàn)在的你身體健康，但以后并不見得，所以要未雨綢繆，防患于未然；
• 能夠得到社會認(rèn)可，比如《得到大學(xué)第0期招生》，依靠得到的強(qiáng)大品牌力和羅振宇個人背書，讓用戶產(chǎn)生如果我能被錄取，不僅可以接觸到更高階的人，同時也是對我能力的一種認(rèn)可的感覺。這種解決的是被認(rèn)可的心理問題，對于現(xiàn)代人來說，同樣重要。
• ……

如何用文案告訴用戶，“這個課程，如果你不買就虧了”，我最常用的是從《金字塔原理》一書中學(xué)到的“SCQA架構(gòu)”方法，4個字母分別對應(yīng)，情境（Situation）、沖突（Complication）、問題（Question）、答案（Answer），這個架構(gòu)不僅是個非常好的“結(jié)構(gòu)化表達(dá)”工具，在文案中同樣一樣適用。

SCQA故事框架

注意觀察不少爆款課程，在喚醒購買動機(jī)上都運用了“SCQA架構(gòu)”方法，其中我想舉“健身/減肥”這個細(xì)分領(lǐng)域讓大家感受一下，文案高手們都是怎么做的：

“你有過我這樣的經(jīng)歷嗎？

早上起床，準(zhǔn)備把自己打扮得美美的出門，卻發(fā)現(xiàn)去年最愛的裙子拉不上鏈子了，換個休閑牛仔褲吧，卻變成了緊身款，想哭……

上周，和同期入職的小敏競聘主管，彼此實力不分上下，最終卻錯過了主管職位，因為輸在“形象不佳”，望著自己“微胖”的身材，但基因是父母給我的，我也很無奈啊。

海邊旅游，閨蜜們都穿上精心挑選的比基尼泳衣，而我卻裹得嚴(yán)嚴(yán)實實，生怕多余的肉肉不小心跑出來。

每次內(nèi)心都有萬頭可愛的草食動物在奔騰，在怒喊，我一定瘦下來！

只是，

節(jié)食？要和美食說拜拜，殺了我吧。

運動？最近經(jīng)常加班，我沒時間啊。

減肥藥？會不會傷身體？

抽脂？我怕死

……

過去，減肥對我來說，難于上青天，我一度都要放棄自己了。直到我遇到了她，一切開始變得不一樣了。

3個月減掉50斤的鱈魚老師和我說：”我可以幫助你，輕松瘦身變美，而且3餐吃飽。

看到這里，你一定會覺得我是個騙紙，但鱘魚老師的方法就是這么神奇，且聽我一一道來。

鱈魚老師是誰？

以上文案摘自唯庫課堂一門減肥健身課程，它在喚醒購買動機(jī)階段上就用了“SCQA架構(gòu)”方法。

首先用情境描述，“早起想美美的出門結(jié)果褲子卻拉不上了”，由此拉近與用戶間的距離；然后制造沖突，“因為形象不佳，錯過主管職位”；接著提出問題，“我一定要瘦下來，只是要用什么方法呢”；最后給出解決方案，“沒錯了，就是鱈魚老師帶來的這節(jié)課”。

這套方法的核心在講故事，從“情境描述”、“制造沖突”到“提出問題”，最后到“給出解決方案”，用活生生的例子給用戶展示“你的問題，我有辦法解決”。如果你沒有真實案例，你可以去杜撰，但記得要盡可能多地描繪細(xì)節(jié)，它會讓你的故事顯得更加真實。

四、第二段滑梯：用實例建立用戶信任

用戶的購買動機(jī)被喚起了，但此時用戶仍然心中存疑：“你說你能解決我的問題，但我憑什么相信你？”

要證明你的課程可信，從兩個方面著手最有效果：一是課程本身，二是相關(guān)背書。

課程本身，是最終要售賣的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不夠硬，縱然有再多的營銷手法，也只能是銷量越多，口碑越賠。

但一旦你對你的課程產(chǎn)品有足夠的信心時，你就要充分展示出來，比如：“課程的研發(fā)經(jīng)歷多少小時”、“先后經(jīng)過多少次迭代”、“有多少位大神級人物參與了課程的開發(fā)”、“課程之所以這么設(shè)置的原因”、“學(xué)完課程你將能到達(dá)什么樣的段位”……這些都是用戶對課程質(zhì)量存疑的問題，你都需要一一在課程詳情頁里做出合理解釋。

如果只有課程本身的介紹，難免有點王婆賣瓜，此時相關(guān)背書就顯得尤為重要了，它從一個更客觀的角度證明課程的質(zhì)量，可以深挖的角度有：老師介紹、課程名人背書、用戶評價等。

可能有人要問了：如果我賣的課程，老師既不是大咖，同時又沒有名人站臺，怎么辦？

市面上80%以上的課程都屬于此類情況，除了要擅用運營手段提高用戶對課程的好評之外，同時也要擅用已有的用戶評價進(jìn)行包裝和輸出。

類似這種語言樸實并言而有物，且有真實頭像的用戶評價，能大大提高課程的可信度，降低用戶的疑慮。

五、最后一段滑梯 ：用類比法和限時活動促進(jìn)下單

當(dāng)用戶看到這里，恭喜你，他已經(jīng)有90%意愿準(zhǔn)備下單了。這時候，如果你只是在詳情頁最后放上幾句，如：“本次課程限量報名，先到先得”、“課程超值特惠，不買后悔一年”、“投資自己，才是最好的增值”，等這類不痛不癢的促銷語的話，那我可以明確告訴你：前面的文案你都白設(shè)計了！

寫課程詳情頁文案是一環(huán)扣一環(huán)的邏輯型工作，每一部分都經(jīng)過周密的設(shè)計，都有其存在的理由。

試著站在用戶的角度想一想，如果他已經(jīng)看到這里，那表明他已經(jīng)有購買的意愿，課程內(nèi)容、老師陣容、用戶評價、上課時間他不都了解了嘛，那為什么還不下單？

還不就是因為價格嘛！

無論你的課程價格便宜還是昂貴，是39還是399，你都需要在詳情頁最后建立一個“加速滑道”，讓用戶可以“一滑到底”直至完成下單。此時，你需要把你的課程價格和用戶熟悉的產(chǎn)品做一個價格類比，讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知，產(chǎn)生“課程價格原來那么劃算”的感覺。

39元的課程，我們或許可以這樣說，“花39元喝一杯喜茶，收獲的只是卡路里和贅肉，不如來這里聽8節(jié)課，給大腦來頓加餐”。

399元的課程，我們或許可以這樣說，“平均一天19元，就是一頓早餐錢，堅持21天，就能換來一次改變?nèi)松臋C(jī)會”。

這種用“一杯喜茶”，“一頓早餐”的參考物價格類比法，就是要告訴用戶，我們的價格其實一點都不貴。

六、總結(jié)

1. 知識付費行業(yè)，廣義來說，包含內(nèi)容付費和在線教育兩種細(xì)分產(chǎn)品。提筆寫文案前，先深入了解你所在的知識付費細(xì)分市場，畢竟老話說的好，磨刀不誤砍柴工。
2. 課程標(biāo)題決定了50%甚至更高的流量，在充分了解課程的前提下，嘗試著21個維度關(guān)鍵詞組合法，但切勿關(guān)鍵詞堆砌使用，會適得其反。
3. 在喚醒購買動機(jī)時，可以采用《金字塔原理》中的“SCQA架構(gòu)”方法，描述情境（Situation）、刻畫沖突（Complication）、提出問題（Question）、給出答案（Answer），并加以故事化的敘述口吻。
4. 要證明你的課程可信，從兩個方面著手最有效果，一是課程本身，二是相關(guān)背書。
5. 無論你的課程是39還是399，你都需要把你的課程價格和用戶熟悉的產(chǎn)品做一個價格類比，比如“1節(jié)課=1杯奶茶”，“每天只用花一頓早餐的價格”，“少看一場電影”，讓用戶迅速建立起價格認(rèn)知。

提高課程詳情頁的轉(zhuǎn)化是一個需要長期優(yōu)化的工作，現(xiàn)在的85%可能明天就變成50%。每天監(jiān)測數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶需求和市場變化調(diào)整詳情頁的布局、表現(xiàn)形式、側(cè)重點等，一步一個腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

記住，唯一不變的就是變化，尤其在這個快速巨變的互聯(lián)網(wǎng)時代。

作者：木公子，某新媒體公司課程運營，5年運營經(jīng)驗，策劃過多個PV千萬級別H5，始終保持stay foolish，stay hungry。

本文由 @木公子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議