廣告行業是一個不會讓人感到無聊的行業，因為你可能隨時面對著：臨近deadline還想不出創意，在提案會議上爭執得面紅耳赤，客戶不停地要求“改改改”卻在最后一刻說“還是用回第一稿”……

“在廣告生涯里，你大約花20％的時間去做創意，80％的時間去捍衛你的廣告，而30％的時間是去返工重新打造你的廣告?！段陌赴l燒》路克·蘇立文?”

最近看完了廣告人的經典讀本：路克·蘇立文的《文案發燒》，啟發不少。書中提及到的“保衛你的作品”這一點，很有共鳴。平時一旦與客戶對接交流作品，最避免不了的就是“改”，剛入行的時候曾經很泄氣地認為“客戶存在的價值就是為了改”。

要成長為一名專業的廣告人，除了保證良好的出品，還需要掌握溝通話術和溝通技巧，盡可能地保衛你的作品。

結合書中作者路克·蘇立文的觀點和我自己的一些實踐經驗，本期和大家分享一下如何有效應對客戶的改改改。

首先，我們回歸到最原始的問題，探討一下廣告行業的本質和價值：

一、廣告行業的本質

廣告的本質是個服務行業，但和基礎服務行業存在較大的差異。我們通過洞察，用創新、創意去解決客戶的問題。

可以說我們身處在主觀企業，一半是生意，一半是藝術。

DDB創始人伯恩巴克對于廣告本質的理解也體現了廣告的藝術性和非公式化：

“無論我們多么想把廣告變為科學——事實上，它永遠不會。因為如果那樣，生活就變得更簡單了。廣告是一種奇妙的、永遠在變化的藝術。它公然對抗公式化。在創新里繁榮，在模仿中枯萎。正因如此，今天還有效的方法，明天就失效了。因為原創的效益已不復存在?！?/p>

二、廣告于品牌的價值與作用

1. 轉變消費者對商品的“不感興趣”為“感興趣”

不要讓廣告的使命把我們和客戶拉得太遠，其實很簡單，我們的工作就是讓對你商品不感興趣的消費者轉變看法，讓他感興趣。

通過廣告手段，讓商品的優勢關鍵詞不斷占據消費者的心智。

2. 好廣告促進銷售，偉大的廣告創造工廠

Good advertising builds sales. Great advertising builds factories.

這句是DDB伯恩巴克的原話，上個世紀五六十年代的“工廠”意味著規?；推放苹?，和小作坊不是一個概念，類似于我們今天真正稱得上的“品牌”的品牌。

每一個優秀的廣告，對于品牌的建設，品牌力的提升都應是積極正向的。

3. 廣告不是創造產品優勢，只能傳播產品優勢

現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中定義：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務?！段陌赴l燒》里寫到：

“品牌不是包裝盒上的名字，也不是盒里的東西，品牌是一個公司在市場上給人們的一種感覺、想法、形象、歷史、可能性及人們對它的評論?！?/p>

品牌的發展與產品、廣告、服務、內部制度甚至公司創始人都有著網狀相連的緊密關系。

品牌力基本是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費者心智中協同作用而成的。

廣告能解決傳播產品優勢、強化品牌力的問題，但廣告無法創造產品優勢，更無法讓沒有市場力的產品起死回生。

三、保衛創意中常遇到的問題，如何應對？

1. 多思考一步，客戶可能是對的

據說，當時伯恩巴克外衣口袋里總是有一個小紙條，每當他和客戶之間產生了不同的看法，他都要拿出這個小紙條來提示自己。紙條上用小字寫著：“他們可能是對的?！?strong>每個人都有自己對廣告作品的見解，只是客戶付錢買了表達他們見解的權利。

多站在客戶角度考慮，在數十年前，這位老廣告旗手已經是這樣做的了。

2. 細節可以改動，但保住“金字塔”

這里要保住的“金字塔”，指的是我們常說的Big Idea?？蛻艨赡軐ψ髌返奈陌富蛘弋嬅婕毠澏m結，但大多數情況下這些小地方并不關系到整個廣告策略的勝敗。

保住Big Idea-大創意，有壓倒競爭對手能力的創意，有銷售能力的創意，才是制勝的關鍵！

正如蘇立文說的，仿佛遇到公元前3000年的一個埃及客戶，他看著金字塔上的象形文字有很多想法，沒什么比修改更有激情了，非改不可的話，細節讓客戶改吧，但是要保住金字塔，也就是創意主體。

“如果你從會議室里出來時你創意中的主要方面沒有改動，那你絕對是天才?！?/p>

3. 提高溝通話術，從戰略高度出發

每一場提案會議，是合作，更多是應戰。當客戶提出質疑或不同想法的時候，不要渴望通過用動情的方式和執行的創意細節就能說服客戶。學會：“用創意人員的方式去思考，用業務人員的方式去說話。”

其實，大部分客戶只有甚少的時間花費在管理廣告上，其余的時間還在忙生產、分銷、財務、產品開發等工作，甚至可以說：判斷廣告是好是壞并不是客戶的工作，他們想要的更多是品牌實效。

所以在提案中，你需要從品牌戰略的高度來闡述和保衛你的作品。

例如闡述視覺畫面，盡量不要說：“這種風格很有沖擊力，運用了當下特別流行的方式”，而是說：“這個畫面，傳達出來的品牌信息是持久且耐人尋味的，消費者眼球停留的時間會更長，我們就比其他品牌獲得了更多的市場機會?！?/p>

溝通話術的專業性，要求著廣告人必須對產品、市場需求、營銷手段和客戶需求了如指掌，越是能從品牌戰略角度上把觀點清晰傳達給客戶，就越能避開客戶對創意的沖擊。

4. 客戶常提的幾大問題和修改要求

（1）“這個廣告在我對手身上也適用?！?/strong>