文案沒有特點,是因為你不會演戲

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與其寫一萬條沒特點的文案,不如創作一出令人印象深刻的“好戲”。

有這樣一種現象,顧客不論是買東西還是吃飯,都喜歡往人多的地方去。比如:哪家餐館生意好,即使沒有空位,也愿意花時間去等。哪家商店人多,就會不由自主的進去逛一逛,看看是不是有什么便宜可撿。

又或者,你在接受銷售員推薦的時候猶豫不決,但銷售員告訴你,某某某個明星在使用,她自己和她認識的朋友也在使用,你會不會動心?

給大家講一個在商場購物的故事吧。

一名顧客在柜臺旁看商品,銷售員熱情地跑過來問:“先生想買點什么?我可以幫你”,顧客回答“我隨便看看”,然后離開了柜臺。一會兒,柜臺前來了一群人,大家嘰嘰喳喳地詢問銷售員。過了一會兒,其中一個人掏錢買下了商品,其他人也紛紛準備購買。

這時,先前那位男顧客不知什么時候又出現在了柜臺旁,原來他在其他柜臺閑逛的時候,看見了之前柜臺那邊有人在買,于是在旁邊聽著、看著,最后終于也買了一件。

這是實際發生在柜臺上的故事,是你、我、他都可能存有的一種購物習慣,那就是從眾心理。

這種心理,每個人都有,無可避免。

通俗的解釋就是“人云亦云”、“隨大流”。

大家都這么認為,我也就這么認為。大家都這么做,我也就跟著這么做。

其實,運營說到底就是“演戲”。

喜歡“看戲”,是大眾共通的心理需求,尤其是在網絡的即時傳播下。“看戲”的人越多,就越能吊住人的胃口,搞定成交。

01 你到底在賣什么?

看到這個問題,你可能會奇怪:我賣的什么東西,難道自己還不知道?

這個,還真有點不太容易說清楚。

打個不太恰當的比方吧:中午你在公司吃飯,公司沒有食堂,你在電話里要怎么說?是說:“給我一份外賣”?還是說“給我一份魚香肉絲蓋飯(或小炒肉蓋飯、青椒肉絲蓋飯、紅燒牛肉面、番茄雞蛋炒飯等等)?”

你可能會說,當然是后面一種了。沒錯,你叫的是外賣,但又不是“整體意義上的”外賣,而是“具體的某一種”外賣。

這個就像說營銷不是在賣“東西”,與這個有點類似。

  • 你賣的不是東西,而是生活理念;
  • 你賣的不是東西,而是品質生活;
  • 你賣的不是東西,而是升職指南;
  • 你賣的不是東西,而是美麗承諾;
  • 你賣的不是東西,而是心靈雞湯;
  • 你賣的不是東西,而是健康保障;
  • 你賣的不是東西,而是情感撫慰;
  • 你賣的不是東西,而是人生夢想;
  • 你賣的不是東西,而是另一種可能;
  • ……

從某種意義上說,運營就是為了促進銷售,是一個不斷重復的過程。

你需要建立一個“產品賣點”——即產品的購買理由,然后圍繞這個賣點,建立一套信息傳遞體系。

這套體系包括:文案定位、設計包裝、銷售促成等。

如果你不知道怎么建立?

那好吧,現在我來問你:“這是一個什么東西?”

你會怎么回答?

你回答的第一句話,往往就是產品的賣點。

只有當你明確知道賣的到底是什么時,你才能抓住顧客從眾心理。才能用文案塑造出“誘人”的感覺,為顧客勾勒出一個個相當清晰的畫面。

當“賣點”一旦建立,你就要堅持在不同地方,以不同的形式,說同樣意思的話。

無論是在公司主頁、個人主頁、微博、微信、公眾號、朋友圈、BBS、專題還是廣告平臺,都要明確地傳遞同樣的信息,即標準的購買理由。

然后,重復!重復!再重復!

在盡可能多的地方,以各種形式,持續不斷地、不走樣地傳播產品購買理由,這是調動顧客從眾心理,取得銷量的關鍵。

就像,每次去超市的時候,你可以閉上眼睛靜靜聽一下。

那些貨架上的商品是不是每一個都在對你說話?

牙膏、牛奶、巧克力、飲料……是不是每樣商品只說一句話。

你聽到了,就慢慢向它走過去。你來買,他來買,一堆人買。然后越多越多的人跑過去,不是覺得有便宜占,就是覺得東西確實好!

02 寫文案得帶腦子和眼力

便宜的文案帶著筆,貴的文案帶著腦子和眼力。

這樣說,不是嘴欠,也不是說便宜的文案不帶腦子。只是說一些文案人在分析解決問題時,腦子、眼力不夠用。

在洞察傳播推廣、促進運營銷售、發現商業問題上,不能保持清醒的觀察。因為,這不是誰都具有的能力。

文案,不是一個整天趴在電腦前,只干寫字改稿的事情。 ?

外行們看到出街的文字,以為寫字就是文案的所有工作。以為文案不過就是寫幾句段子、廣告語、軟文或者別的什么而已。心想這些簡單的東西,我也能干啊。

但如果你是內行。你就會知道,文案看起來好像門檻低,只要會寫東西,是個人就能做。而我們從小學習漢字、學習語文、學寫作文、學寫日記、學寫總結……每個人都會涉及到書寫,又有幾個人不會寫東西呢?

但事實上,如果將書寫由愛好、交差、不得不寫等因素,發展到吃飯工具、晉升跳板、商務運營、營銷規劃、戰略定位或自立門戶、公司經營時,你就會發現:“書寫”兩個字,包含的東西太多。

單從“書寫”中的文案來看,差文案和好文案是存在很大差距的。

這也就是為什么同樣都是文案,做著文字類的工作,薪資待遇差別那么大。

一個好文案,能幫助金主爸爸解決成萬上億的銷售問題。但在這個文案產生之前,需要做的是競爭調研、市場判斷、行業分析、品牌定位、媒介策略、消費洞察……等等等等,最后才是思考選擇哪些渠道、組合,針對各個渠道組合應該分別出什么樣的文案才會有效。

寫到這里,有必要舉個例子:

假如有個火鍋店老板出2萬找你幫忙寫幾篇廣告。

如果是普通級別,你的思考邏輯也許是這樣:老板需求是提高營業額,那就需要很多顧客。于是你開始思考各種能夠吸引顧客的利益點。比如味道、價格、好吃……

寫出來的文案可能是:

“麻辣的親密接觸?!?/p>

“很多人來吃了都說好!”

“味道會說話,價格沒話說?!?/p>

這些能解決問題嗎?

難。因為你連問題是什么都不知道。 ?

那么高手級別,思考邏輯是怎樣呢?

首先你可能要找老板要一下近段時間的流水,看看利潤分布和單天流水峰值,看看什么時間段來店的客人多,什么菜品客人最喜歡。你可能還會去這家店方圓5公里內看看還有哪些其他火鍋店,以及其他店的營業情況,分別是什么裝修風格,具有什么樣的特色,吸引的是什么樣的客人。

再之后,你也許會去附近幾個小區走走,看看住了些什么人。

因為搞金融的和搞互聯網的喜好可能不一樣,搞文藝的和搞數學的喜好可能不一樣,本地人和外地人的喜好可能不一樣,60后和90后的喜好可能不一樣……

03 撒大網才能網到魚

出海的漁夫,不撒網是不可能網到魚的,這是誰都明白的道理。如果你想網到魚,就得像打魚那樣撒大網,多撒網,而不是坐等魚上鉤。

寫文案也是一樣。要引人來看,愿意看,愿意二次傳播。

所以寫文案前,你要做的工作遠非寫幾句廣告詞而已。

一個好文案在實際工作中,幾乎等同于全盤運營。需要系統的進行市場調研-顧客動機調查-顧客行為調查-細分市場-確定目標市場-產品調研-產品定位-傳遞目標-傳遞策略,然后依靠準確的信息制定,撰寫相應文案。

只有這樣,出來的文案才能創造一種聲音,也許吸引你,也許打動你,也許影響你。

讓顧客看到了,就會因此產生一些改變。由小改變,形成購買行為。由大改變,甚至形成一種價值觀。

這就好比:

  • 老羅一句“ 我不是在乎輸贏,我就是認真”一夜之間讓“情懷”成了多少人的必需品;
  • 小米從一句“為發燒而生”開始,讓多少人前赴后繼的投入到搶小米的游戲中來;
  • 陳歐一句“我為自己代言”,讓多少女粉絲追隨聚美優品一路走到紐交所;
  • 你也許一直不喝涼茶,但“怕上火喝王老吉”總會讓你忍不住張口試試;
  • 你也許鄙視史玉柱,但你父母卻還是“收禮只收腦白金”;
  • 你也許沒用過歐萊雅,但你還是想要,因為“值得擁有”。
  • 你用過釘釘嗎?“一億人都在用的辦公軟件”;
  • 你和姑娘逗過“是你的益達”這個梗嗎?
  • 你“困了累了”嗎?來罐紅牛吧!
  • 你吃餅干的時候記得“扭一扭,泡一泡”嗎?
  • 你“一餓就虛了”嗎,來根士力架“橫掃饑餓,做回自己”;
  • 你喝過香飄飄嗎?“一年賣出十億多杯,杯子連起來可繞地球三圈”;
  • 鉆戒為什么這么貴?因為“鉆石恒久遠,一顆永留傳”!
  • 跑鞋為什么選NIKE?因為年輕人的態度是“Just do it”。
  • ……

好了,看到這里,如果你還不知道怎樣寫。

我再給你舉個例子吧:

現在,一個美容院的文案,由你來寫。

從我說的上述兩點進行思考。

什么?難嗎?

那么,我再給你6條思路吧:

  1. 你賣的是什么?為什么要寫? ?
  2. 產品目前在競爭中處于什么階段?有哪些優勢?顧客群體是誰?
  3. 在目前階段,你要寫什么才有用?
  4. 這則文案出去大概有多少閱讀量?
  5. 文案出去后能引起什么市場反應?
  6. 文案是否能夠進行再創造和二次傳播? ?

現在,思路有沒有清晰一點?

你賣的是美容產品,你想讓顧客“變得更美”。

那么,開始動筆吧!

通常情況下,文案會這樣寫:

“讓女人更美。”

“抹去歲月痕跡,永駐青春年華?!?/p>

“打造全新魅力佳人。”

再進一步,你可以從心理需求出發,寫成:

“女人,就該為自己而活?!?/p>

“女人,對自己好一點?!?/p>

“女人,解放你的美貌身段?!?/p>

洞察女人“想要變美”心理背后的焦慮,文案還可以這么寫:

“你比你想象中的更美麗?!?/p>

“你從來不知道,你也可以這樣美?!?/p>

“美麗看得見,驚喜你自己。”

深挖女人“想要變美”的深層原因,就可以寫出更有洞察力的文案:

“你會為了誰化妝?”

“在你眼里,我終于不再是個平凡主婦?!?/p>

“原來,美麗也能讓幸福重歸正常?!?/p>

如果再加上逗逼的效果,就更好傳播了:

“請不要和走出本院的女人調情,她或許就是你的外祖母?!?/p>

“你賺了!本院做美容,大臉小臉統一價?!?/p>

“我終于知道你有多‘善變’了,還好知道得不晚?!?/p>

這樣寫,是不是比之前有趣?

與其寫一萬條沒特點的文案,不如創作一出令人印象深刻的“好戲”。

只要你能調動起顧客購買時的從眾心理,銷量肯定杠杠滴。

 

本文由 @蘿卜挖 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

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  1. 寫的不錯,加微信吧:neutyz

    來自江蘇 回復
  2. 拔蘿卜,大家一起拔蘿卜。

    來自浙江 回復
    1. 拔蘿卜、拔蘿卜嘿咻嘿咻拔蘿卜

      來自浙江 回復