產品文案不是自嗨，不是詩情畫意，不是風花雪月。

為什么出產品文案？

讓無需求的人記住，讓有需求的人購買并分享。

怎么出產品文案？

產品文案不是自嗨，不是詩情畫意，不是風花雪月。

產品文案要說人話，要說人人都懂的大白話，要讓人有身臨其境的感覺；不僅如此，產品文案還要挖掘消費者痛點，找出賣點，使消費者產生需求并購買。

所以產品文案到底應該怎么出？

第一步：確定產品定位

定位的目的除了讓消費者明白你是誰，你是干什么的之外，還要考慮你的產品在市場中是處于第一或唯一的地位嗎？

如果不是，那肯定是定位有問題。因為從目前的市場來看，同質化的產品太多，消費者往往分不清彼此。所以你只有找出產品的核心賣點，找出與之相對應的目標人群，把它當作方向、當作定位，這樣才有可能在細分的市場中脫穎而出。

為了方便大家理解，我就舉例說明，這是京東眾籌的一個眼鏡項目（作為眾籌項目，文案不會太差，所以用作案例講解，比較合適。該案例隱去項目名稱，以免廣告嫌疑）：

與眾不同，才能脫穎而出。在其他眼鏡品牌還在材質、風格、防藍光上做文章時，該眼鏡項目獨樹一幟，打出了“輕”這一slogan，輕過一張A4紙。

人人都能聽懂的大白話，讓人能身臨其境地感受到“輕”，想象“輕”眼鏡戴起來會更舒服，從而有興趣繼續往下看，了解產品的其他特點。

第二步：描述產品主要賣點功效

賣點是什么？

賣點是需求，需求來自人們對美好的向往、對恐懼的躲避，需求可以無中生有、可以以小放大。

所以我們要制造一個消費者需要的賣點，無論是美好還是恐懼，要給消費者一個理由，有理由才有買賣。

而理由可以分為：

生產流程：告訴消費者產品的產地、歷史淵源、材料的成分、制作工藝，讓消費者相信產品的品質是沒有問題的，質量是可以保證的，絕對不是三流貨色。

如眾籌的眼鏡項目：

采用的是航空常用的進口材料，所以鏡框輕得如紙一般。

航空用材本身就是稀缺之物，加上是進口的（消費者眼中進口=高端），就能消費者感覺特別受用，無論在使用上還是對外吹牛，都能讓人自信心爆棚。

專注細節，每件產品都是由10年經驗的老匠人經過116道工藝細致打磨而出的，所以保證了彈力，減輕了重量，增加了佩戴的舒適度。

拿10年經驗的老匠人來做背書，目的是為了讓消費者相信我們是產品不是任何是一個阿貓阿狗都能來做，而是經過挑選，由10年經驗的老匠人親自做工；經過116道工藝則是為告訴消費者，我們的產品不是粗制濫造，而是經過細細打磨而生產出來的。

這兩點結合起來無非就是讓消費者相信產品的質量，是不是真的不重要，重要的是這樣說了。就像小罐茶，茶葉說是由8位大師親自監工完成，但實際上有沒有監工誰也沒看見，誰也不知道。

產品功效：挖出消費者的痛點，給消費者看用與不用的區別、對比圖，給消費者看使用者調查、好評的截圖，銷量證明的數據，總之要讓消費者相信你的產品不是故弄玄虛，而是真正能幫他解決問題的。

指出消費者痛點，度數高，戴厚鏡片不好看，會被人取笑。然后再給出解決方案，推出自家產品，我們的鏡片是根據鏡片光學弧度，升級設計的漸變寬度鏡圈。反正不管是怎么搞的，不管用的詞有多么專業，目的是告訴消費者使用我們的眼鏡，不管何時何地都能展現你的美，避免被取笑。

而且最后還加上一句，長時間佩戴過重的眼鏡，影響美觀還會造成頭暈，從光暈效應的角度講，說別人不行就是在說自己行。說別人的眼鏡不美觀還會造成頭暈就是在說我們的眼鏡美觀還沒有負作用。

除了美觀外，又接著強調鏡片的用處，一鏡三用，解決了近視眼者所擔心的問題，也充分給了消費者購買的理由。

試想，美觀、功能性又多的產品誰不愛呢？

專業背書：專家的推薦，給消費者看各種證書，專利證書、評測證書、生產證書等，打消消費者的顧慮，讓消費者相信產品是真實可靠的。

所以該商家最后還不忘把各種證書放上，目的就是為了增加產品的專業性，使消費者產生信任，從而能更放心的購買。

第三步：思路優化

當整體的定位、賣點都設計完，還不能就此完事，還需復查一下，繼續優化。

優化的思路有哪些呢？

從標題開始，也就是你的slogan，是否突出賣點、是否邏輯清晰、是否有讓人讀下去的欲望。

所以你的slogan可以遵循以下5種寫法：

1. 利益型：給消費者一個理由，為什么要用你的產品，你的產品能給他帶來什么好處？如：用了步步高點讀機，媽媽再也不用擔心我的學習了。
2. 命令型：直接給消費者一個購買你的理由。如：怕上火，喝王老吉。
3. 促銷型：用促銷吸引消費者，讓消費為了占便宜而購買。如：滿100元返30元紅包。
4. 代入型：把消費者代入情景，使消費者有身臨其境的感覺。如：喝杯水都能感知的精準。
5. 疑問型：讓消費者為什么的疑問，吸引消費者有興趣繼續了解產品。如：同樣是減肥，為什么別人可以這么輕松？

接著是描述產品賣點的內容，每小段的文字不能太多，最多三四行，否則消費者容易不耐煩而關掉頁面。

多用簡短的句子，把長句子拆分成多少簡短的句子。

把最能戳中消費者痛點、最驚艷的內容放到前面，因為內容如果沒意思，消費者很少能看到最后；把那些輔助說明、背書之類不影響大局的東西放到頁面最后，消費者只有對你前面的內容產生興趣，才愿意繼續深入了解你的產品。

產品類的文案不能只針對一類用戶，一定要有多個需求，你的主要賣點必須要放在前面，一些輔助類的賣點，可以稍微靠后一些，這樣做是為讓不同的用戶群體都能找到需求，以增加產品的銷售量。

從定位到描述賣點再到思路優化，這就是撰寫產品文案的一整套流程，大家可以按著這個框架套用在自己的產品文案上。

但要記住，框架是方法、是模板，大家可以套用。而文案沒有捷徑，唯有多學、多看、多練。

作者：Deity，公眾號：心魔營銷

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