我們在說文案時，究竟在討論什么？什么可以作為好文案的標準？你也許可以試試文章中所說的這三個標準。

文案貫穿著整個產品的生命周期，每個地方都有文案的身影。每個人都可以就自己的見識、立場對于某個文案發表建議和意見，但是討論往往演變成個人主觀的臆想，最終得不到最終結論，或者尋求上級老板的拍板決定，哪怕老板其實并不專業，也無法提供真正的意見。

討論文案討論出了一地雞毛，我們在說文案時，究竟在討論什么？什么可以作為好文案的標準？

通過閱讀和實踐總結出了以下三點：

一、看得懂

一個文案究竟好不好，是否足夠有思想、有意境、有特色其實并不是最重要的，最重要的是要讓人看懂，先看懂，能理解意思，才算打開了第一道敲門磚。

就拿現在大家經常吐槽的一些常間的空洞文案吧：至臻精選、高貴品質、傾世之選……都是看不懂，讀不來，想不透的詞語?？胺Q大型翻車現場，這些產品、汽車、房子賣得出去，靠的更多還是剛需和銷售人員努力而不是文案……當然，看懂是相對的而不是絕對的。

比如：網易新聞有態度的文案“中二不是病 宅腐來續命 態度是我 更是我們 有態度 不獨行”，非二次元人根本看不懂在說什么，反而二次元人年輕人看到這個文案，會默默的會心一笑，進而加深了對網易新聞的好感。

所謂懂的人自然懂，不懂的人不強行解釋。巧妙的文案即能勾起圈子外的好奇心，也能加深全圈子內的凝聚力，一箭雙雕。文案不是金錢，自然也做不到像金錢一樣能夠討好每一個人。

在這個基礎上，我們撰寫文案時，自然就不應該要求每一個人都能看懂，強行觸達或者討好，更壞的結果只能是引起更多人的看不懂和反感。

想要寫出“看得懂”得文案，一般要從兩個要素下手：

1. 讓合適的詞出現在對應人群場景中。如上面的例子，“中二”“宅腐”這些詞的受眾范圍非常精確，比如“中二”是想表達一種年輕人天不怕地不怕，自我意識強烈的意思，如果把某年輕品牌汽車廣告從：讓你感受最自由不羈的靈魂。改編成：讓你感受最中二的靈魂。整體畫風就是一場災難。圈子外的人看不懂，圈子內的人也會由于強烈的反差而看不懂。
2. 少用大詞、空詞。看煩了各種報告、發言的我們，應該對很多形容詞、副詞深惡痛絕。在絕大多數文案中，大部分的詞語沒有太多實際意義，經常作為一個獨立詞語出現或者放在某句話的結尾：這是你的至臻之選。用戶理解不到，而且還反感，用戶是無法看得懂的。

二、想得到

“想得到”這個詞一語雙關。一層意思是用戶看到這個文案，就想要得到文案背后的服務或產品；另一層意思是用戶能夠在其他關聯場景時，想到這個文案及背后的場景。

先說想得到背后的服務或產品這一層，當用戶閱讀了一個文案后，開始產生購買欲望時，就算成功了。

比如紅星二鍋頭：將所有一言難盡，一飲而盡。

這個文案有多好呢？就是像筆者這樣的從不喝酒的人，都想要感受一下那種一飲而盡的豪邁和壯烈。形成了購買欲望，確實『想得到』。

那什么是想到文案及背后的關聯場景呢？

我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。

這個文案如果單從字面和語境上來說，并不能產生出讓人有購物欲望的心里，因為刺激還不夠。但是如果結合農夫山泉廣告片種那些優美的水源地、鋪天蓋地得污染報道、見到秀美景色時的內心感嘆。

用戶就非常自然的能夠感受到農夫山泉和『美好』這個詞的聯系，自然而然的，這種觸景生情之感就會無限的被放大，以至于文案開始輻射到行業以外。比如：『你們不生產文案，你們只是文案的搬運工』『我們不生產手機，我們只是零件的組裝工』……影響力開始擴散到各行各界。

好的文案不論是產生瞬時的刺激，還是長久的回味。但讓用戶想得到這一點是不會改變的。面向考研學生黨的『參與活動就送考研學習資料』而言，『參與活動就可以獲得一套肖秀榮復習資料』更有”得到”的沖動。

要想讓用戶『想得到』，就該使用更貼近地氣，更富有場景化、具象化的詞匯去描述?！喊徇\工』、『肖秀榮』都屬于此列，能夠讓人立刻產生聯想。

三、講得出

一句文案，在達成了看得懂和想得到兩個目標后，第三個目標就應該是講得出。我們常說傳播傳播，究竟如何才能傳播？

最首先的，就是要讓用戶能夠說出來。學英語我們講究一個開口說話，文案也是如此。每個人都有一個『恥感』，根據百度百科，這種文化中非常在乎別人怎么說、怎么看、怎么議論。故其行為將被以諸多的外在社會因素和標準規范所制約、支配，即具有“恥感文化”特征的人多由別人左右著自己的行動。

長久以來的各項互聯網的傳播和增長都證明。如果你的文案閾值高于『恥感』，用戶就會幫助你傳播，相反則不然。一如當年的偷菜、搶車位。

回想周董說的：你是我的優樂美。張益達的：這是你的益達，不，是你的益達。

……

這一系列的文案都極速形成了傳播，并得到了無數年輕人的廣泛傳播，雖然某種意義來說，雖然都是一些『見不得臺面的土味情話』，但是在戀愛中，再肉麻的話，再撩人的話都是合理和值得被吹吹捧的，故而迅速占據大家內心，通過戀愛這一場景，突破了恥感，再打破了單純戀愛的界限。

因此，想要打破恥度，讓人們主動開口說話。大可不必從一開始就想著說這話到底要多么又傳播性，相反，從一個領域出發，讓這段文案成為本領域中的皇冠，自然就能突破障壁，輻射更多人群。

從看到到想到再到說出來，個中每一步都需要不斷的積累，沒有取巧，只有勤學苦練。

作者：木山，活力型運營/堅決不喪/努力不加班一起來學習運營方法，升級打怪，現在開始，學習當一個會賺錢的運營。公眾號：運營方法（ID：yunyingfangfa）

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