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榮耀標識“我憑什么買你的產(chǎn)品？”——挖競品墻角的 4 種方法
新品牌、新產(chǎn)品如何對抗老品牌、老產(chǎn)品，謀求發(fā)展之路？做好這兩點：瞄準用戶“不滿”，聚焦于用戶需求出現(xiàn)的新變化；瞄準消費人群中的新生力量，將自己打造成新一代的選擇。
先問你兩個問題：
- 如果你身邊有一個長發(fā)飄飄的妹子，你想勸她把直發(fā)燙成卷發(fā)，難不難？
- 如果你的媽媽熱愛打麻將，你想讓她放棄麻將去跳廣場舞，難不難？
相信絕大多數(shù)的小伙伴，答案都是“難”或者“非常難”。
為啥？因為我們都知道，一個人的生活習慣、愛好是非常難被轉(zhuǎn)變的，你很難讓一個滿身贅肉的人愛上健身，也很難讓每天打游戲到 2 點的人晚上多讀點書。
同樣，營銷也是一樣，你很難讓一個人從 0 開始接受一個新產(chǎn)品，尤其當他有一個根深蒂固選擇的時候。
大家都知道，營銷的本質(zhì)是滿足消費者的某種需求，如果這個需求是你剛剛發(fā)現(xiàn)的空白區(qū)，還沒有品牌去占領(lǐng)，那么恭喜你，你可以享受像王老吉、腦白金一樣的待遇——僅僅把需求和解決方案喊出來就好了：
“怕上火，喝王老吉”
（當時沒有產(chǎn)品明確指出可以預防上火）
“送禮就送腦白金”
（當時沒有產(chǎn)品明確喊出送禮的口號）
“慢性咽炎的癥狀，快用慢嚴舒檸牌！”
（同理，瞄準了治療咽炎的認知空白區(qū)）
但在今天這個競爭飽和的時代，你很難找到一個無人占領(lǐng)的認知高地——該被滿足的需求早被滿足了。
這就意味著你要從成熟的產(chǎn)品、品牌手中把客戶搶回來，比比看誰更能滿足消費者的某個需求。
所以很多人覺得營銷越來越難了，因為你要改變消費者對于某個需求的“默認選擇”，重新選擇你的產(chǎn)品。
- 比如你賣方便面，消費者為啥不買康師傅、統(tǒng)一，買你的？
- 比如你賣牙膏，消費者為啥不買中華、佳潔士，買你的？
- 比如你開咖啡館，消費者為啥不去星巴克，去你家？
（當然，一些小城市里沒有星巴克，所以給小品牌的咖啡館留了個機會）
一句話總結(jié)：用戶憑什么買你的產(chǎn)品？
那么怎么辦呢？既然需求已經(jīng)被更早、更成熟的品牌給占住了，難不成生意就沒法做了？
當然不是！
隨著時代的發(fā)展，我們觀察到越來越多的新品牌崛起，將叱咤風云幾十年的老品牌一巴掌干趴下。
那么，決定這種新老交替的根本性力量是什么？
新產(chǎn)品、新品牌的出路在哪里？
我不敢妄言能給你一套標準的操作方案，但從本質(zhì)上來講，新品牌戰(zhàn)勝老品牌、新產(chǎn)品戰(zhàn)勝舊產(chǎn)品，基本上滿足了以下 2 個條件：
- 瞄準用戶“不滿”，聚焦于用戶需求出現(xiàn)的新變化；
- 瞄準消費人群中的新生力量，將自己打造成新一代的選擇。
下面為大家一一道來。
一、瞄準用戶“不滿”
回到最開始的問題：
如何讓一個長發(fā)飄飄的妹子改成卷發(fā)大波浪？
事實上憑借說服、勸解，你基本上無法成功（除非她是你對象，還有點可能性，當然也可能會被打一頓）
更多的情況下，你只能去觀察，她哪天會不會對自己的選擇產(chǎn)生懷疑，不再喜歡長發(fā)，然后在第一時間告訴她：你這么想就對了，你需要一頭性感誘惑的卷發(fā)！
是的。我們不要妄圖去改變消費者的選擇，而只能去迎合他們自己消費需求的變化。
世界上沒有任何的解決方案是永遠有效的。同理，作為需求的解決方案，也沒有任何一個產(chǎn)品永不過時，只是持續(xù)時間長短而已。
試著想一下，你所在的行業(yè)，消費者對自己的選擇是100%滿意的嗎？
我桌子上擺著一個電燒水壺，以此為例：
電燒水壺行業(yè)，消費者有100%滿意的選擇嗎？
電燒水壺剛出來的時候，不需要火、有電就能燒水，是一個巨大的創(chuàng)新和進步，大家當然是滿意的。
但是后來，有人會擔心電燒水壺的安全問題，所以新產(chǎn)品有了漏電保護；
再后來，又有人提出電燒水壺燒的水一會就涼了，所以有了自動保溫的電燒水壺；
再再后來，又會有人覺得電燒水壺長得太丑，所以有了高顏值的電燒水壺……
是的，消費者永遠不會滿意，在滿足“用電把水燒開”大需求的前提下，新的小需求不斷涌現(xiàn)，每次小需求的爆發(fā)都是你發(fā)力的好機會。
你需要做的，是洞察消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿，然后進行“神補刀”，對這種不滿進行放大，并提出新的解決方案（你的產(chǎn)品）。
用一個公式來總結(jié)：
消費者對現(xiàn)有選擇的“不滿”+你給出的解決方案=你的產(chǎn)品訴求點
比如，你在網(wǎng)上賣橙子，就可以試著去尋找消費者在網(wǎng)購橙子這件事上遇到過的“不滿”，然后用產(chǎn)品來解決這個問題。
消費者網(wǎng)購橙子經(jīng)常遇到壞果？
那就努力降低你家橙子的壞果率，然后寫一個文案：
“一顆壞橙子就能摧毀你一天的好心情，xx橙，壞果率不足0.2%，而且壞1賠10?！?/p>
消費者擔心橙子是催熟的？
那就先保證自己的橙子沒問題，然后寫一個文案：
“催熟的橙子看不出來，但一吃就知道，xx橙，100%無催熟劑，而且提供免費試吃。”
記住，用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿，是你的巨大商機。
那么，如何尋找消費者的“不滿”？
換句話說，用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的“不滿”，經(jīng)常出現(xiàn)在哪些環(huán)節(jié)？
我總結(jié)了4個方向，供你參考：
- 過程體驗；
- 使用門檻；
- 定制化；
- 心理滿足；
1. 過程體驗
在以前的消費場景中，產(chǎn)品更多的滿足人們的“物質(zhì)需求”：能用、好用就行了。
比如街邊打燒餅的，打出來的燒餅只要個兒大、芝麻多就行了；
比如很多飯店，講究的是盤子大、實惠，口味倒是其次的；
（我有次在老家山東點了個30塊錢的西紅柿燉牛腩，老板給上了整整一大盆兒）
再比如以前的諾基亞手機，很多人看重質(zhì)量，三樓掉下去摔不壞……
但是現(xiàn)在越來越多的消費者不再把物質(zhì)滿足當成唯一決定因素，更多地去追求“過程體驗”：
不僅產(chǎn)品要好，而且購買、使用產(chǎn)品的過程體驗也要好。
比如西少爺肉夾饃，把肉夾饃、胡辣湯等傳統(tǒng)小吃放在精致的店面里銷售，還提供了媲美麥當勞的用餐環(huán)境，用戶的用餐體驗好了，客單價自然就做了上去，幾塊錢的肉夾饃也可以賣到十幾二十塊錢一個；
比如三只松鼠的堅果，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬之外，無論是“三只小松鼠”的品牌形象，還是撒嬌賣萌的客服妹子，都在潛移默化中提升著你的購買體驗；
甚至小到一盒外賣，都可以做過程體驗，之前我點了一個外賣，里面夾了一個小紙條，上面手寫了一句話：
“天氣冷了，還好飯是熱的，給你畫了個小豬佩奇，祝你用餐愉快?。ㄕ娈嬃藗€佩奇）”
事實上，無論你做哪個行業(yè)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，都可以努力去提升用戶的購買或使用體驗。
比如同樣是打車，出租車往往座椅很臟、車里味道也不好，用戶常?！安粷M”——而滴滴則邀請乘客對快車環(huán)境進行打分、詢問是否有煙味，提升用戶的乘車體驗；
再比如5分鐘商學院的劉潤老師，發(fā)現(xiàn)很多人要帶著沉甸甸的書到處跑，常常“不滿”——所以他把新一季的內(nèi)容做成了“輕讀本”，只有平常一本書的一半那么大，可以更方便的攜帶。
這些都是在用戶的購買、使用過程中發(fā)現(xiàn)的痛點。
你可以仔細思考：
你所在的行業(yè)，用戶在購買、使用現(xiàn)有產(chǎn)品的過程中，有哪些體驗不好的環(huán)節(jié)？
你的產(chǎn)品能不能提升這個環(huán)節(jié)的體驗？
然后用文案將解決方案表述清楚就可以了。
2. 使用門檻
在過去，我們非?？粗禺a(chǎn)品的性能、效果，而往往忽視了產(chǎn)品的使用門檻。
什么是使用門檻？就是用戶學習、使用產(chǎn)品的行動成本。
舉個例子，東阿阿膠曾經(jīng)只是一味中藥的藥材，買回來之后，需要進行二次加工、熬制，用戶的使用門檻非常高。
后來東阿阿膠推出了口服液、阿膠粉、阿膠膠囊等產(chǎn)品，消費者買回家之后，不需要再進行任何處理，直接服用即可，大大降低了使用門檻（當然，因為產(chǎn)品被稀釋，利潤率也大大提升）。
同理，在手機鏡頭和單反相機的競爭中，隨著智能手機普及，越來越少的人用單反相機拍照了——雖然拍出的照片質(zhì)量高，但想拍好也很難，不像手機，不僅自動對焦，還自帶美顏。
產(chǎn)品的性能、效果重要嗎？當然重要。但前提是用戶要會用、能用好。
如果產(chǎn)品復雜到用戶學半天依然玩不轉(zhuǎn)，那就要好好思考怎么去降低用戶使用門檻。
比如很多書太繁雜，一般人看不明白，用戶常?！安粷M”——所以有了“每天聽本書”，把書里的知識掰開了、揉碎了講給用戶聽；
比如很多年輕人不會做飯，一遇到食材就頭疼，常?！安粷M”——所以一些豆?jié){機、電飯煲的品牌會贈送菜譜和詳細的操作步驟，包括食材、加水量、每一步的等待時間等，實現(xiàn)傻瓜式教學；
再比如 P 圖太麻煩，用戶常?！安粷M”——所以有了美圖秀秀，以及很多一鍵換臉的APP、小程序，上傳圖片后點幾個按鈕即可完成全部操作。
在你所在的行業(yè)里，任何一個用戶需要反復學習才能掌握的環(huán)節(jié)，都是你可以挖掘的商機。
你賣水果，那么你可以出一個手冊或抖音視頻，教用戶如何挑出新鮮的水果（很多年輕人不會），如何做出精美的果盤，或者再直接點，直接幫他挑好、擺好送過去；
你賣靈芝粉，那么你可以隨產(chǎn)品贈送一個小勺子和帶刻度的小杯子，讓用戶知道每次加多少粉、倒多少水混合。
總之就是一句話：
“不會用，我教你?！?/p>
你可以仔細思考：
你所在的行業(yè)，用戶在使用現(xiàn)有產(chǎn)品的過程中，有沒有遇到“不會用”的環(huán)節(jié)？
如何幫他解決這個問題？
然后把你的解決方案，用文案表述出來。
3. 定制化
在工業(yè)時代，商業(yè)講究的是快速、大規(guī)模的生產(chǎn)出“標準化”的產(chǎn)品。
因為以前物資匱乏，有的用就不錯了，所以并不會給用戶帶來不滿。
但在今天，很多產(chǎn)品往往不是“不足”，而是“過?！薄ｋS隨便便搜一個品類，都能搜出 N 多種同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品出來。
同時，越來越多的人對標準化的產(chǎn)品產(chǎn)生不滿：
比如兒童自行車，以前小孩有個自行車騎就不錯了，但今天，3~5歲的小朋友和5~8歲的小朋友，騎的自行車能一樣嗎？（所以兒童自行車有了不同的型號和款式）
比如手機，以前有個智能手機是個很了不起的事情，但今天，喜歡拍照的人和喜歡玩游戲的人，用的手機能一樣嗎？（所以有了拍照手機、游戲手機、8848商務(wù)手機）
即使是大米，也有人提出：一般人吃的大米和孕婦、寶寶、老人吃的大米，能一樣嗎？（所以有了孕期大米、寶寶粥米、老人營養(yǎng)米）
是啊，不同的人有不同的要求，為什么產(chǎn)品要是一樣的？
而很多品類，卻還在用同一種產(chǎn)品來解決所有問題，自然會給用戶帶來“不滿”。
比如你賣拖把，老人愛用的拖把和宅男宅女愛用的拖把，怎么能是一樣的？（你可以搜搜抖音懶人拖把）
比如你賣吹風機，女人用的吹風機和男人用的吹風機，怎么能是一樣的？
即使你賣垃圾桶，你也能區(qū)分出辦公室專用垃圾桶、衛(wèi)生間專用垃圾桶和宅男專屬垃圾桶……
你可以仔細思考：
你所在的行業(yè)，產(chǎn)品是不是標準化的？哪些人群對此很不滿？
你怎么幫他們針對性地推出定制化的產(chǎn)品？
然后用文案將這個信息推送給目標人群。
4. 心理滿足
曾經(jīng)，我們買產(chǎn)品的目的，幾乎都是為了解決“功能滿足”：
比如買水果，好吃、新鮮無殘留就行了，其他無所謂；
比如買羽絨服，關(guān)鍵在于保暖效果，樣子上過得去就好了。
但今天，在功能滿足之外，很多人越發(fā)地看重產(chǎn)品帶來的“心理滿足”：
比如 66 塊錢一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，足夠好也足夠貴，讓人產(chǎn)生一種“犒勞一下自己”的心理滿足感；
比如很多人買各種課程、天天為知識付費，不一定真能學到多少東西，卻能讓自己擺脫生活、工作壓力下產(chǎn)生的“焦慮感”（暗示自己在努力改善現(xiàn)狀）；
再比如各種網(wǎng)紅奶茶店，往往排半天隊才能買到一杯，并不一定真的有那么好喝，但卻能讓人感覺“走在潮流最前沿”。
在今天做生意，單純的提供“功能滿足”，往往意味著你要在一片紅海中與人貼身肉搏。
而如果你給產(chǎn)品加上“心理滿足”，則可以讓產(chǎn)品具有某種情感上的魔力，暫時擺脫同質(zhì)化的現(xiàn)狀。
比如賣飲料，拼口味之外，還可以拼文案——江小白、味全、可口可樂的瓶身文案，用戶喝的不是飲料，而是“雞湯”；
比如開咖啡館，拼咖啡之外，還可以拼寵物——各種貓咪咖啡館、萌寵咖啡館，“治療輕度小情緒”；
再比如很多網(wǎng)紅餐廳，實際上拼的是菜品的“賣相”和用餐環(huán)境——顏值即正義，有逼格才能滿足用戶“發(fā)朋友圈”的心理需求。
你可以仔細思考：
你所在的行業(yè)，在“功能滿足”之外，有沒有“心理滿足”的空間？
你的產(chǎn)品應(yīng)該提供什么樣的心理滿足？
然后組織文字，寫一些有意思的文案，幫用戶實現(xiàn)心理滿足。
二、瞄準新生人群
我們都有一種經(jīng)驗，越是年紀大的人，越是難以接受新鮮事物。
比如你很難讓一個用了30年六神花露水的人，去嘗試新的品牌；
比如吃慣了煎餅卷油條的人，會覺得“煎餅+肉松”莫名其妙；
比如很多微信上的新功能，爸媽總是學不會，也沒心思學……
作為新產(chǎn)品、新品牌，想要改變老一代消費者根深蒂固的選擇，是很難的。
所以，要想在新老 PK 中取勝，除了要瞄準用戶對現(xiàn)有選擇存在的“不滿”之外，還要注意瞄準“新生人群”——他們的學習、接收能力更強，作為種子用戶再合適不過了。
這就是為什么 TFBOYS 那么火，因為他們是新一代的偶像，無數(shù)品牌瞄準了他們的影響力：
（網(wǎng)傳TFBOYS 被華為、oppo、小米三家“瓜分”）
這也是為什么百事可樂總是關(guān)注年輕人的訴求，針對年輕人推出一個又一個品牌Campain。
在新老品牌的PK賽中，如果針對“現(xiàn)有產(chǎn)品不滿”的競爭策略是產(chǎn)品層面上的“物理打擊”，那么瞄準新一代偶像的競爭策略則是品牌層面的“精神打擊”：
用戶選擇你，不是因為你的產(chǎn)品有多不一樣，而單純是因為你的品牌代表了新一代的消費態(tài)度，或是非常喜歡你的品牌代言人。
在物理和精神的雙重打擊下，老品牌的衰落、新品牌的崛起也就是自然而然的事情了。
結(jié)語
很多人覺得營銷難，是因為思維還留在上個時代：
消費者有個需求，我要扮演“救世主”，來幫他滿足這個需求。
但更真實的競爭環(huán)境是：
消費者有個需求，早就找到了解決方案，早就有其他品牌把需求給牢牢占住了。
你所要做的，不單單是滿足需求就夠了，你還要考慮，如何先把老品牌給干下。
今天我給大家分享了2個基本的思維邏輯
- 瞄準用戶“不滿”，聚焦于用戶需求出現(xiàn)的新變化
- 瞄準消費人群中的新生力量，將自己打造成新一代的選擇
作者：陳社長，公眾號：營銷人公社（ID：MarketingCommune）
本文由 @陳社長 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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寫的好棒
產(chǎn)品要有自己的不同，通過調(diào)研，收集問題，挖掘用戶新的需求點。
這是一篇觀察用戶需求的文章