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本文為作者“怎樣寫出瘋狂賣貨的文案”系列第一篇——原則篇，文中介紹了四個(gè)需要遵循的原則技巧，供大家參考學(xué)習(xí)。

文案前輩羅伯特·布萊在《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》中說過：

“文案是坐在鍵盤后面的銷售人員”。

這句話，現(xiàn)在已經(jīng)被大部分文案所認(rèn)同，并作為創(chuàng)作的指導(dǎo)語錄之一。

既然是“銷售人員”，那么我們的任務(wù)就是通過文字，將產(chǎn)品給賣出去。

接下來，我們就來看看，想寫出瘋狂賣貨的文案，需要遵循哪些原則技巧。

一、AIDA法則

AIDA法則，也叫做“愛達(dá)模型”，是由國際推銷專家劉易斯（E. S. Lewis）提出來的一個(gè)推銷模型。

如果仔細(xì)觀察所有成功的推銷案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都包含AIDA中的四個(gè)步驟。而廣告業(yè)中，也將這個(gè)公式奉為經(jīng)典。

AIDA具體的是指：

1. 引起注意（Attention）；
2. 發(fā)生興趣(Interest)；
3. 產(chǎn)生欲望(Desire)；
4. 付諸行動(dòng)(Action)。

無論是面對(duì)面推銷，還是寫作文案，只要是想讓消費(fèi)者掏錢購買產(chǎn)品，那么我們就必須包含這四個(gè)步驟。

首先，是要引起消費(fèi)者的注意。如果消費(fèi)者完全不看你的文案，接下來一些都是免談。

這個(gè)重要任務(wù)，一般由“標(biāo)題”承擔(dān)。

第二，在引起消費(fèi)者的注意之后，還必須得讓消費(fèi)者持續(xù)保持興趣，讓消費(fèi)者不停的看下去。

這個(gè)任務(wù)，最主要由“第一段”及一些“關(guān)鍵語句”來承擔(dān)。

第三，在行文的過程中，要通過各種手段，不斷刺激消費(fèi)者的購買欲。

第四，在成功激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望之后，如果想讓消費(fèi)者立即下單，還要利用一些“時(shí)間限制”或者“數(shù)量限制”等手段，來催促消費(fèi)者更快的行動(dòng)起來。

我們來看一則文案，看它是如何利用這些原則，來構(gòu)成文案的各個(gè)部分的。

下面為原文文案和文案分析，其中加粗文字為分析內(nèi)容。

如果焊接不牢固

這輛車會(huì)掉到作者身上

（Attention：標(biāo)題部分用了比較聳人聽聞的文字，并配合一個(gè)懸掛汽車的視覺設(shè)計(jì)，來引發(fā)消費(fèi)者注意。）

那就是我，神經(jīng)高度緊張地躺在這輛嶄新的Volvo740下面。

（Interest：第一段文案進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的興趣——為什么“要躺在Volvo下面？”、“Volvo740是什么汽車”。）

幾年來，我一直在廣告中吹噓Volvo的每個(gè)焊點(diǎn)，都非常牢固，以至于足以承受整輛車的重量。

有人認(rèn)為我應(yīng)該以自己的身體，來驗(yàn)證我所說的話。于是，我們把車懸掛起來，然后我爬到了車子底下。

當(dāng)然，Volvo也不負(fù)所望，我才得以活著出來，把我的經(jīng)歷講給大家聽。

Volvo 740外形獨(dú)特，其發(fā)動(dòng)機(jī)速度快、價(jià)格便宜，有著全新的內(nèi)置和懸置系統(tǒng)。

并且Volvo740和以往的Volvo車沒什么區(qū)別，它制造精良，你可以把自己的生命托付給它。

我明白這一點(diǎn)，而且也這么做了。

（Desire：通過故事性的敘述Volvo740的優(yōu)點(diǎn)，來激發(fā)人們對(duì)于Volvo740的購買欲望。）

先生/女士:

地址:

郵編：

新款Volvo，740,9249英鎊起

（Action：這則文案并沒有足夠重視Action這一點(diǎn)，只是說了一句9249英鎊起，來告知消費(fèi)者一個(gè)較低的價(jià)格，來激發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)。）

以上就是賣貨型文案的第一個(gè)基本法則——AIDA模型。

我們?cè)趯懽髦埃部梢韵葘⑦@個(gè)文案模型每一部分列出來，然后再進(jìn)行填充。

二、文案，要精準(zhǔn)面向典型顧客

地產(chǎn)文案大佬楊海華說過的一段話，一直被我當(dāng)成座右銘：

中國現(xiàn)在的廣告必須做成窄告，才有價(jià)值。對(duì)應(yīng)的這個(gè)人群他全明白，其他人都不明白，這種信息不對(duì)稱就叫廣告，如果說，在中國全做成大家有共識(shí)的廣告，幾乎沒用。

楊海華所說得的“窄告”，通俗的講其實(shí)就是“精準(zhǔn)”，用精準(zhǔn)的語言，去向精準(zhǔn)的目標(biāo)傳達(dá)。

因?yàn)槿后w不同，他們使用的語言也必然不同。

比如城市白領(lǐng)和企業(yè)CEO的語言，必定不統(tǒng)一；剛畢業(yè)的大學(xué)生和40歲以上職場老手，所使用的語言也必然不同。

所以，想要說服某一人群時(shí)，我們要精準(zhǔn)的使用這個(gè)人群的語言，而不必考慮這個(gè)人群之外的人，是不是能看懂。

如果一篇文案想要打動(dòng)全部群體，那么必然會(huì)喪失對(duì)某一個(gè)精準(zhǔn)群體的穿透力。

比如蘭喬圣菲作為一個(gè)高端地產(chǎn)，它所使用的文案語言就是高端人群的語言，像“紅地毯”、“CEO”、“領(lǐng)導(dǎo)”等等字眼，都是一些標(biāo)志性文本。

沒有一定高度，不適合如此低調(diào)。

踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見石板路。

沒有CEO，只有鄰居。

一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難免隨波逐流。

蘭喬圣菲這樣的文案，在普通上班族看來，并不能產(chǎn)生什么共鳴，但對(duì)于那些被盛名所累的“成功人士”來講，看到“踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)到石板路”，卻很可能擊中內(nèi)心。

再比如下面這則文案，明顯是針對(duì)女性愛美用戶的，而絲毫沒有考慮男性用戶。

女人的衣柜里永少一件衣服。

最中意的鞋子，永遠(yuǎn)穿在別人的腳上。

所以我們寫作文案時(shí)，一定要從始至終的面對(duì)目標(biāo)用戶，使用他們能聽懂的語言，運(yùn)用他們能接受的元素，至于目標(biāo)用戶之外的人能不能聽懂，就不是我們需要考慮的事情了。

其實(shí)這和推銷員銷售產(chǎn)品的邏輯是一樣的，推銷員只需要關(guān)心面前這個(gè)意向客戶，并不需要關(guān)心其他人是否聽懂它的推銷話術(shù)。

三、要把消費(fèi)者當(dāng)成一個(gè)“具體的人”

上一部分，我們說寫文案時(shí)，在策略上要針對(duì)一個(gè)精準(zhǔn)的群體，而在具體的文字表達(dá)上，我們還需要收縮目標(biāo)，精準(zhǔn)的針對(duì)某個(gè)“具體的人”。

廣告文案，歸根到底是“人與人”的溝通，我們寫作出來的文字，必須是把消費(fèi)者當(dāng)成一個(gè)活生生的人，而不是當(dāng)做一個(gè)虛幻的群體。

也只有將溝通的對(duì)象當(dāng)做一個(gè)活生生的人，才能找到所謂的“洞察”，去打動(dòng)他或她。

比如像馬丁路德金，他溝通的對(duì)象雖然是黑人群體，但是他在表達(dá)上卻花了很大篇幅，去針對(duì)的一個(gè)個(gè)具體的人。

……

我夢(mèng)想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。

我夢(mèng)想有一天，甚至連密西西比州這個(gè)正義匿跡，壓迫成風(fēng)，如同沙漠般的地方，也將變成自由和正義的綠洲。

我夢(mèng)想有一天，我的四個(gè)孩子將在一個(gè)不是以他們的膚色，而是以他們的品格優(yōu)劣來評(píng)價(jià)他們的國度里生活。

……

寫作廣告文案也是一樣，如果我們想要打動(dòng)消費(fèi)者，也必須把他們當(dāng)做一個(gè)活生生的人，去對(duì)話、去交流、去溝通。

如果仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)典文案的人稱代詞使用的都是“我”和“你”這樣的第一、第二人稱，而不是“大家”、“同學(xué)們”、“顧客”等等，其目的就是營造“一對(duì)一溝通”的氛圍。

比如《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中所列舉的案例，幾乎全是以“第一”“第二”人稱作為稱呼。

懶人致富

我過去常常拼命工作。一天工作18個(gè)小時(shí)，一周工作7天。

但是我并沒有掙大錢，直到我的工作時(shí)間減少—一少很多之后。

例如，寫這則廣告花了我兩個(gè)小時(shí)。幸運(yùn)的話，它應(yīng)該能讓我掙50美元，也可能是10萬美元。

……

自然的意外恩賜

我是個(gè)農(nóng)場主。我要告訴你的故事完全屬實(shí)，盡管它看上去可能令人難以置信……

胡扯的魔力

你可能在期待我們典型的推銷員式的宣傳腔調(diào)，但是準(zhǔn)備好被震驚吧。

因?yàn)?，我們并不是試圖告訴你MagicStat恒溫器是一種多么偉大的產(chǎn)品，而是要無情地揭露它…..

想要做到上面這一點(diǎn)，有個(gè)簡單的方法：根據(jù)目標(biāo)人群特點(diǎn)，虛擬出一個(gè)有血有肉的人物，然后使用文案向這個(gè)人銷售你的產(chǎn)品。

四、文采不重要，文字很重要

曾經(jīng)看到過很多文章說，“對(duì)于文案來講，文采并不重要，重要的是策略”。

這句話是對(duì)的，但是大家一定不要誤會(huì)成“文字不重要”。

在寫作文案時(shí)，文采確實(shí)并不重要，但是“文字”很重要。

科學(xué)廣告的鼻祖霍普金斯就曾經(jīng)說過：文字水平對(duì)于廣告的重要性，與口才對(duì)推銷術(shù)的重要程度是同樣的。

對(duì)于非文藝或者非高端的產(chǎn)品，文案可以寫的沒有文采，但是文字必須要讓目標(biāo)客戶看起來舒服，在策略的傳達(dá)上必須精準(zhǔn)。

而“看起來舒服”并“傳達(dá)精準(zhǔn)”的文字，比“有文采”的文字更需要功力。

如果看過余華、賈平凹甚至莫言的小說，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們文字一點(diǎn)也不文藝，甚至毫無文采。

我們來看一段余華的《活著》：

到了夏天，屋里蚊子多，沒有蚊帳，天一黑，二喜便躺到床上去喂蚊子，讓鳳霞在外面乘涼，等把屋里的蚊子喂飽，不再咬人了，才讓鳳霞進(jìn)去睡。幾次鳳霞進(jìn)去看他，他就焦急，一把將鳳霞推出去。

這段文字毫無文采，但是你在看的過程中，會(huì)感覺非常的流暢，它的文字表達(dá)非常順暢。

這樣的文字，其實(shí)比有賣弄文采的文字更難寫。

文案可以沒有“文采”，但是必須具有一定的“文字水平”，如果一個(gè)人寫的文案磕磕巴巴、邏輯混亂，不僅會(huì)影響策略的傳達(dá)，還會(huì)使讀者形成理解上的障礙。

所以，我們?cè)趯懽魑陌笗r(shí)，一定也要注意自己的文字表達(dá)是否順暢、準(zhǔn)確和有趣。

總結(jié)

以上就是寫作一篇“賣貨文案”，首先要遵循的幾個(gè)原則：

首先，是最好遵循AIDA法則：引起注意（Attention）、發(fā)生興趣(Interest)、產(chǎn)生欲望(Desire)、付諸行動(dòng)(Action)。

其次，要面向典型顧客來寫作，用精準(zhǔn)的語言，去向精準(zhǔn)的目標(biāo)傳達(dá)。

第三，在文字表達(dá)上，我們還需要收縮目標(biāo)，精準(zhǔn)的針對(duì)某一個(gè)“具體的人”去寫文案。

在方法上，可以根據(jù)目標(biāo)人群特點(diǎn)，虛擬出一個(gè)有血有肉的人物，然后使用文案向這個(gè)人，銷售你的產(chǎn)品。

第四：保持文字基本的順暢、準(zhǔn)確和有趣。

參考資料/引用來源：

《科學(xué)的廣告》Claude.C.Hopkins/《文案訓(xùn)練手冊(cè)》 約瑟夫·休格曼/《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》羅伯特·布萊/《活著》余華/《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟/《我有一個(gè)夢(mèng)想》馬丁路德金/《全球一流文案：32位世界頂級(jí)廣告人的創(chuàng)意之道》英國設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)D&AD

作者：于極，文字創(chuàng)意人、營銷人；深度思考文案營銷問題。公眾號(hào)：文案人于極（ID：jimtchina）。

本文由 @于極 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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