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榮耀標識寫文案只是寫寫字嗎？當然不是！
資深文案與初級文案的區(qū)別，在于資深文案不僅在文字表現(xiàn)方面下功夫，還會思考到美術方面。
01
文案只是寫寫字嗎？當然不是！
常見的平面廣告，一般都由兩部分組成——文字和圖片，雖然在嚴格的職業(yè)分工上，文字部分由文案負責，圖片部分由美術負責，但是有野心的文案，會在寫文案時嘗試以美術的角度來思考。
也就是說，好的文案在獨自發(fā)想或者頭腦風暴時，除了在文字表現(xiàn)方面下功夫，還會顧及到美術方面。
而這也就是資深創(chuàng)意人和初級文案的一個區(qū)別。
02
再漂亮的文字，憑借自身力量也很難成為一個好的平面廣告，夠牛的廣告大部分都是文字與美術的精巧配合。
在這些廣告中，單看美術和文案都平平無奇，甚至是殘缺不全的，但是結合在一起就成為了一個驚艷的絕佳創(chuàng)意。
這就像《神雕俠侶》中的玉女素心劍法一樣，如果楊過和小龍女單獨使用，并沒有太大威力，而一旦雙劍合璧就能滅掉金輪法王。
03
分享一組我非常喜歡的公益廣告，林桂枝創(chuàng)作的。
我真想看看爸爸送我的鐵皮箱
請捐獻眼角膜，中國紅十字會
我真想見見媽媽送我的藍布娃娃
請捐獻眼角膜，中國紅十字會
在這組案例中，如果單獨看文案，非常的口語化，平平無奇，既非金句也沒有傳播的潛質(zhì)。
然后再單獨看圖片，也沒有多精彩，甚至都沒有傳達一個完整的意思。
但是把文案和美術一結合，這創(chuàng)意就顯的驚艷動人了，這就是文案和美術結合的力量。
04
文案和美術配合的過程中，一定要避免下面這種情況出現(xiàn)。
也就是：“我文案寫完了，你給我配個圖吧”；或者“我圖做完了，你配個標題吧”。
此時的文案和美術是不平等的，是附庸的，在這樣的情況下很難會產(chǎn)出好的創(chuàng)意。
好的文案與美術的配合，應該像兩個戲骨在飆戲，兩人不是憋著勁，把戲給搶過來，而是要成全整個演出。
05
再來看幾個案例：
第一個是關于系安全帶的公益廣告。
系上?；钪?/p>
第二組是杜蕾斯雙11購物節(jié)的平面廣告。
此刻，阻止她購物的唯一方式
任何的一時沖動，我們都能阻止。
這幾個文案就是相互成全的文案，比如杜蕾斯的這組，就是用文案埋了一個梗，然后用畫面來破梗。
他們不是彼此的附庸，而是相互配合。
單獨拿出文案或者畫面，都不是一個完整的信息，它留了空間讓消費者“想一下”，讓消費者自己補全。
這就像Tony Cox在《創(chuàng)意之道》中說得一樣：
句子就算再簡潔，也無法成為一條偉大的平面廣告，因為其自身的意義是完整的。而一則好廣告應該讓讀者自己來完成交流。
——《全球一流文案：32位世界頂級廣告人的創(chuàng)意之道》英國設計與藝術指導協(xié)會
06
文案必須要有嗎？
并不一定，當美術已經(jīng)把訴求表達清楚時，強行寫文案就是多此一舉了。
有太多好的創(chuàng)意，是不需要文字的。
比如像2017戛納廣告平面獲獎作品，JBL降噪耳機的平面廣告，美術已經(jīng)把該傳達的都傳達了，文案就沒有必要多此一舉了，放個名字就完了。
當然，如果文案方面已經(jīng)把要傳達的訴求表達完了，美術就不要湊什么熱鬧了，幫忙排排版就可以了。
晚餐時你想要坐在你自己身邊嗎？
我從來沒有讀過《經(jīng)濟學人》
——42歲的管培生
但是這種彼此犧牲的創(chuàng)意，一定是文案和美術溝通之后，共同決定誰去犧牲，而不是由誰強勢的壓迫。
07
綜上所述，文案和美術不是割裂的，也不是彼此的附庸。
它們應該是對口相聲中的捧哏和逗哏，或者練“玉女素心劍”的楊過和小龍女，要在合作過程中彼此成全彼此犧牲。
而作為一名有追求的文案，不應該自始至終的只關注文字，也應該看看美術的東西，起碼能在構思文案時，與美術傾心的溝通一下。
參考資料：
《全球一流文案：32位世界頂級廣告人的創(chuàng)意之道》英國設計與藝術指導/2017戛納廣告平面獲獎作品/其他案例搜集自網(wǎng)絡
作者：于極，文字創(chuàng)意人、營銷人；深度思考文案營銷問題。公眾號：文案人于極（ID：jimtchina）。
本文由 @于極 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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我是文案，做精內(nèi)容的，要會拍攝，修圖排版，平面設計，視頻剪輯，文案策劃，網(wǎng)頁前端代碼等…然后我工資有點低，公司竟然還想以我的工資再請一個一樣的，想太多了
你感覺排版用什么更好用。
我也是文案出身，做文案策劃，后來在工作中學了平面設計、排版、視頻剪輯，視頻拍攝，都可以獨立完成。前端代碼倒是沒學。接下來準備學產(chǎn)品原型設計……然后現(xiàn)在想換工作，面試了幾家不太順利突然覺得自己一無是處。
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