好文案掙錢,壞文案花錢,你的文案呢?

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懂得文案好壞,決定你的廣告費是替你賺錢還是賠錢。所以,不論是文案還是廣告主,懂得如何判斷文案好壞,都至關重要。

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新同事入職培訓時,我曾說過, 如果你能寫好廣播文案,今后就能應對所有形式的營銷文案。

為什么?因為一段營銷文案,真正在市場生效是在于消費群體互相參考意見時的口耳相傳。

換蘋果手機前,你會咨詢周邊的同學或同事;買奔馳還是買寶馬,你會咨詢已買或未買的朋友,而這時候他們的回答,才是真正有效的營銷文案,也是所有營銷文案創作前,要重點尋找的地方。

現實中口耳相傳,是營銷文案的終極目標。即便你在網上咨詢,也無非是內容提供方把這種“口耳相傳”轉換成了“圖文”或“視頻”。

從這個角度看,“口耳相傳”的文案是基本功,“圖文”“視頻”是因傳播載體升級而生,由“口耳相傳”演變而來。

雖然廣播文案的載體有限制,卻能幫你撥云見日,用聲音直達“口耳相傳”的目的。所以,練好廣播文案這個基本功,不管以后做海報文案、視頻文案還是新生傳播載體文案,你都能駕馭得當。

但現實中,由于缺乏調查數據,也為提高效率,我們往往需要找到消費者代表,也就是我們的客戶,以他們的訴求為文案的出發點。畢竟他們與消費者關系更近,更了解對方。

同樣對于廣告主,懂得文案好壞,決定你的廣告費是替你賺錢還是賠錢。所以,不論是文案還是廣告主,懂得如何判斷文案好壞,都至關重要。

如何客觀判斷,有什么標準嗎?

02

文案本身有很大的主觀性,感性因素不少,完全用客觀的標準判斷會有失偏頗,所以最好的判斷標準是主、客觀雙管齊下。

主觀方面,有一個很重要的標準,即:文案是否有代入感。

幾乎所有的營銷文案,傳播中首要解決的就是代入感。當你念完一段文案,感覺置身其中,或很有畫面感時,一般而言,這種文案已成功一半。

以福狀元的廣告為例:

女:老公,人家不想做飯。

男:老婆不做飯,就去福狀元。

女:專業做粥12年,40多家直營店,喝粥就到福狀元“老婆不做飯,就去福狀元”。(另一版本是老公不做飯)

“老婆/老公不想做飯”,不知在城市年輕夫妻的餐桌前上演多少回。

下班路上,你還在想著回家誰做飯誰洗碗的爭執時,聽到這句話的你突然就開竅了,原來有這么簡單的解決方法。

“老婆/老公不做飯”→“就去福狀元”,可以抽象為一個公式=出現問題→解決行為。

這幾乎是個萬能公式,按照這個公式寫出的文案,能讓你更容易抓住重點,所塑造的場景,至少在理論上存在。

福狀元的文案場景不僅真實存在,而且還成為消費行為的觸發按鈕。只要“老婆不做飯”發生,便會觸發“就去福狀元”的行為按鈕,這是難得的好文案。

從主觀方面判斷,感覺很有場景代入感,但實際是否有效呢?會不會過于主觀?

03

這時候就需要客觀的標準來判斷,即:文案是否聚焦某個群體。

一個產品想打入市場,描寫它的文案再優美,詞組再有靈性,但如果沒有訴說對象,就是無效營銷。當你讀到一段文案,很清晰的知道,誰要使用,解決了誰的需求時,基本可以確定文案沒有跑題。

純粹從福狀元的文案來看,我們大概就能知道福狀元的定位:滿足城市家庭無暇做飯時的用餐需求。

聚焦人群一目了然:無暇做飯時的家庭。

但對于廣播文案,這還遠遠不夠,因為我們最終目的是要達到“口耳相傳”的目的,有沒有具體的判斷標準?

04

讓文案插上翅膀,在市場發揮杠桿效應,還需要一個很重要的元素,即:文案要有明顯的關鍵語。

一段文案的所有文字,都是為了服務關鍵語而存在。

福狀元的關鍵語是“老婆不做飯,就去福狀元”,末尾還強調了一遍。腦白金就厲害了,全篇都是關鍵語“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”。這些關鍵語,就是本文開頭,你咨詢別人時的回答。

當快下班,你抱怨老婆不做飯時,同事會脫口而出“去福狀元啊”;當你惆悵過年送長輩什么禮物時,朋友就會條件反射“腦白金啊”,因為“收禮只收腦白金”。

小時候,電視看到腦白金廣告,一群小朋友都會跟著念,可見模仿是人的天性,而我們要做的就是,把這些關鍵語,口語化、重復化。

口語化是為了方便說給其他人,重復化是方便受眾記憶。

小結

  • 關于代入感,可以套入公式:出現問題→解決行為。能解決大多數文案創作的框架;
  • 關于聚焦某個群體,可以和客戶聊聊產品定位,確定精準人群;
  • 關于關鍵語,要做到口語化、重復化,實現“口耳相傳”。

相信,按照這幾個標準寫出的文案,不說多出挑,至少能扣題,而且相對有效。

以上方法,只適應大多數硬廣,實用性較強,不具備系統性。

 

作者:文叔,公眾號:文叔雜談

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 是要有代入感

    來自浙江 回復
    1. 文案,音樂,視頻,都是完成代入感的載體

      回復
  2. 有意思

    來自河南 回復