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榮耀標識如何用一篇種草文賣出100輛車？答案就在這里
好的內(nèi)容營銷對于產(chǎn)品和品牌來說至關重要，并且內(nèi)容營銷也并非沒有套路可循。
現(xiàn)在女孩子間的聊天很多都是以這樣為開頭：
“昨晚在小紅書上看到一款XX，感覺應該很不錯，已經(jīng)加入購物車了”
“啊，真的嗎？快點快點發(fā)出來我們看看”
我們知道傳統(tǒng)廣告的觸達率和轉(zhuǎn)化率現(xiàn)在都逐漸在下滑，而以內(nèi)容營銷為內(nèi)核的種草對于產(chǎn)品和品牌越來越重要。
如果說傳統(tǒng)營銷是用哈利波特里面的吐真劑來獲得真相，內(nèi)容營銷就是派一個美女色誘，讓你主動交代想法。
現(xiàn)在大家都不喜歡傳統(tǒng)營銷具有太強的目的性和套路太深，那么內(nèi)容營銷就真的是傻白甜，沒有一點套路嗎？
在實際商業(yè)活動中我們可以看到，有的種草文閱讀量不高，有的可以一篇文章抵幾百萬廣告宣傳，這其中的區(qū)別在哪里呢？
一、以因果邏輯開頭
由于信息過載，根據(jù)我們的切身經(jīng)驗，我們在看90%網(wǎng)絡上的信息都是用跳讀的方式，只提取關鍵詞。
但是很顯然，對于一篇種草文的讀者來說，最后要做出的是幾十元到幾千元不等的購買決策。
一篇他們跳讀的文章基本不可能達到種草的目的。
所以一篇好的種草文，需要在開頭就獲得讀者的注意力。當我們在跳讀文章的時候，大腦是處于神游狀態(tài)的。
那是什么使我們從神游狀態(tài)切換到專注狀態(tài)呢？
答案是：突然的變量和對我們重要的東西。
對于文案來說，突然的變量的表現(xiàn)形式比較有效的是從描述性變化到因果關系。比如我們對比下面兩段話：
明顯可以感覺到右邊的話更“入腦”。
當很多文案都是純描述性的，看到一篇以因果關系開頭的文章更能抓住注意力。
這種開頭一般會以“因為……，所以我們要……”的形式呈現(xiàn)，比如：
最近轉(zhuǎn)涼干燥，皮膚干燥，普通的補水已經(jīng)滿足不了皮膚了；
臨近年關，相信大家都拿到年終獎了，需要好好犒勞一下自己；
昨天某大豬蹄子又惹我生氣，決定用親密付買買買，慰勞下受傷的心靈。
其中“因為”是特殊事件，或者特別的時間點，這就使得這個原因?qū)ψx者來說更加重要。
搭配上簡單的因果關系，就能獲得專注。
二、強調(diào)與現(xiàn)狀對比
在獲得讀者的專注之后，下一步就是制造出“我確實應該做點什么了”的感覺。
曾經(jīng)在一本書里看到過，古往今來，無論什么國家，民族，煽動群眾革命的人只有兩種說辭：未來會更好或現(xiàn)在太糟糕。
我們可以想象，說服一個人從安逸的生活到吉兇未卜的革命，可以說是人生巨大的改變。而讓人做出行動改變的力量，往往來自兩種邏輯：
- 現(xiàn)狀負面，如果繼續(xù)下去后果更嚴重；
- 存在比現(xiàn)狀好很多的狀況，只是你本來不知道。
所以對于種草文來說，要讓人產(chǎn)生必須馬上行動的感覺，就必須強調(diào)這種落差感。
我們可以看到，左邊的文案強調(diào)的是最精確地描寫這個鍋的高科技和特點，但是并沒有強調(diào)”與我現(xiàn)在情況的會有多大區(qū)別”。
就如同那個老掉牙的面試問題一樣，我們想要賣一支圓珠筆，首先要讓消費者需要這只筆。
在種草文案上，我們也要通過強調(diào)理想和現(xiàn)實的落差，讓讀者需要這件產(chǎn)品，他們才有興趣繼續(xù)讀下去。
三、告訴讀者你有多較真
我們仔細觀察很多成功的KOL大號，無論是包先生，gogoboi，還是黎貝卡，他們提供給讀者最大的價值，就是在生活中大家有興趣，但是沒有時間研究的話題進行探索，然后給出描述和解釋。
如果一個KOL用這么多時間寫出來一篇文案，但是她知道的我都知道，那我憑什么相信你說的就是好的呢？
所以用一句話來概括種草文案滿足的需求，就是一個較真的人給予專業(yè)的方案，來節(jié)省我挑選的時間。
如何在一篇短短的文章里顯得較真呢？訣竅就是用上簡單地科學分析方法。
a. 全樣本調(diào)查
在科學與學術研究里面，最讓人信服的要數(shù)全樣本調(diào)查了。試想一下如果我要研究巴西龜這個物種的特征，而這個時間上一共只有一百只巴西龜，那我把對它們?nèi)孔鲆槐檠芯烤透F盡了所有可能性。
同理，如果一個品牌出了一個系列30種不同顏色的口紅，那么我把它們?nèi)珨[出來試用，就給觀眾很高的真實感，得出的結(jié)論也更能讓人信服。
b. 隨機樣本調(diào)研
當樣本量太大，比如要研究的不是產(chǎn)品本身，而是其他消費者對產(chǎn)品的評價和看法的時候，隨機樣本調(diào)研就會派上用場。
典型的例子就是通過微博評論的的截圖，證明大家對這個產(chǎn)品的評論風向。
如果要顯得更加專業(yè)，隨機街頭或者入屋訪談的記錄會顯得更加真實。
有的小伙伴會問，那么做一份問卷來統(tǒng)計不是更科學更嚴謹嗎？
這里我們要注意的是，種草文要的是感染力，而不是絕對正確。
比如斯大林說過”死一個人是悲劇,死一萬個人只是統(tǒng)計數(shù)據(jù)”。這是因為大眾對數(shù)字的敏感程度遠遠比不上一個個鮮活的例子呈現(xiàn)在他們面前。
所以聰明的你知道應該怎么選擇了吧?
c. 列舉明星范例
明星們作為我們常常看到的人群，具有非常高的代表性。無論是研究明星們身上那些不經(jīng)意的裝扮，還是去比較不同明星之間的差異，都能給觀眾厚重的真實感。
這種感覺來源于把一個個具有光環(huán)效應的個體，通過剝離和還原，給看官一種錯覺就是這些點綴讓她們成為了大明星。如果我有這些點綴，我也能具有光環(huán)的感覺。
這種研究其實需要非常敏銳的洞察力和細致的分析，才能得出結(jié)論。這個套路也是很多流量大號經(jīng)常用的，屢試不爽。
總的來說，要讓種草文的轉(zhuǎn)化率和瀏覽量提升，較真的態(tài)度是必不可少的，因為這是種草文對讀者的最大價值。
四、打造清晰人設
你可能會說問，既然是種草文那么關注點肯定是在介紹的產(chǎn)品，誰來介紹重要嗎？
我的答案是，“種草文的作者是誰”非常重要，甚至比產(chǎn)品本身還重要。要不然我們怎么會看到同樣的產(chǎn)品，不同的號去推廣，獲得的轉(zhuǎn)化率插差這么遠呢？
不知道大家有沒有這么一種經(jīng)歷：
在網(wǎng)上看到一個產(chǎn)品，覺得還可以，但是還沒到特別喜愛的程度(比如新型號的無人機)。
第二天，你發(fā)現(xiàn)跟你收入差不多的小張居然買了這個無人機，這哥們平常也沒怎么說他喜歡玩航拍啊~
這時候你會想“連小張這樣不是粉絲的都買一個，我平常就喜歡琢磨這個買了又怎么了？”然后屁顛屁顛下單去了。
類似的經(jīng)歷可能發(fā)生在某個品牌的鞋子，衣服，口紅，香水，電子產(chǎn)品，耳機等等。
這是怎么發(fā)生的呢？其實是因為我們經(jīng)歷了認知失調(diào)。
在我們的認知里面，我們比小張們在無人機這個興趣上是更有研究的，但是小張買了新型的無人機，我們卻沒有買。
我們這個行為與本來的認知并不一致，就產(chǎn)生了認知失調(diào)。為了平衡我們的認知與行為，最有效率的方式就是馬上去無人機官網(wǎng)下一個單。
回到種草文，因為只有一個有血有肉，感官清晰的人設在消費者的意識里才生出這是身邊的人的感覺，具有了可參考價值和可比性。
這種人設由兩部分組成：關系人設加上特征人設。
a. 關系人設，是指與看官的社會關系。我們看到很多種草的大號其實在關系人設上都跳不出閨蜜，知心大姐姐和熱情小妹妹。這類人設的特點是與看官的心里距離變得非常近，使得種草者與看官成了某種意義上的利益共同體。
b. 特征人設，是指種草文的撰稿人客觀的身份特征。這種特征是五花八門的，包括年齡，性別，職業(yè)（OL白領，學生，背包客等），星座，地域（深/北/上漂，國外），愛好等等。
比如李佳琪的人設，就是閨蜜（關系人設）+ 年輕專業(yè)的男化妝師。黎貝卡的人設，就是知心大姐姐（關系人設）+ 工作忙碌，視野廣闊的時尚博主。
總之，有一個清晰的人設定位之后，在之后的推送中在文章開頭和結(jié)尾都可以不經(jīng)意地強化這個人設，這樣在看官的心里面會越來越真實和可信，并成為他們具有參考價值的身邊人。
五、用圖片表達真實的使用場景
看過很多成功的種草文后，“多圖”大概是我們能歸納出的最具有共性的特點了。
比起文字，圖片對我們大腦的影響更直接和強烈。如果我們看下面這幅圖
你的第一反應肯定是藍色，而不是黃色。
對一篇種草文來說，我們需要對讀者的大腦進行感性的刺激，所以更多圖片會更有影響力。
那我們是不是上傳幾張產(chǎn)品的美照就可以了呢？
事實并沒有這么簡單。
在種草文的圖文表達里面，有一種套路，也是內(nèi)容營銷與傳統(tǒng)營銷的一個很大的區(qū)別，我把它叫做避雷針法則。
具體來說就是，傳統(tǒng)營銷會用一個理想的狀態(tài)來影響消費者，使他們產(chǎn)生達到這個理想狀態(tài)，或者融入這個群體的渴望。這樣就像是天上在打雷，但是具體劈中哪個消費者其實是不受控制的。
內(nèi)容營銷則會在理想狀態(tài)和消費者中間插入一個媒介點，使得這個理想狀態(tài)顯得更接地氣和真實。就像一個避雷針，先把雷引到地上，轉(zhuǎn)變成有用的電，再傳遞給有需求的消費者。
所以一篇成功的種草文，不僅要通過圖片給予讀者想象理想狀態(tài)的空間，還要通過KOL（與她們相近的人）的親身試驗，來消除讀者對產(chǎn)品幫助她們達到這個理想狀態(tài)的懷疑。（有點像電商平臺上的售后評論）
比如賣一雙鞋子，首先會有各種明星的穿著的畫風：
然后是我們的博主們自己的試穿圖：
同樣地，很多熱門旅游目的地的種草文，都是先放上目的地的美麗的風景，再放上博主在目的地照的一些美照。
總之，KOL們在種草文里面除了介紹理想狀態(tài)下的產(chǎn)品有多好以外，也需要充當一個橋梁，讓消費者能看到自己用產(chǎn)品時使用的場景。
六、以讀者利益為出發(fā)
列出產(chǎn)品有什么好處非常容易，把這些好處包裝得有科技感或者真實感也不難，難的是讓讀者一下就能感受到“這對我有什么用”。
在上一個篇幅，我們有講過通過圖片來告訴讀者某個使用場景會是什么樣子。
這一段講的就是在這個使用場景里面，我們的產(chǎn)品可以幫她們達成什么目的。
這種簡潔，對讀者好處的說明，能夠清晰地讓讀者知道她們?yōu)槭裁葱枰@個產(chǎn)品，對讓她們最終種下小草非常有效。
七、簡單易行的下一步
達到高轉(zhuǎn)化率的最后一步，也是很容易被忽略的一個環(huán)節(jié)，就是讓“種草”這個動作盡可能地簡潔易行。
對于種草文，大部分用戶是在手機上看的，所以讀者們要種下一棵草一般有兩種方法：
- 手機截屏；
- 直接加入購物車。
第一種方法針對的是比較高端，也就是不受折扣影響的商品，比如輕奢，小眾的品牌，或者非物質(zhì)的產(chǎn)品（旅游目的地，酒店，某種服務等等）。
對于這一類的推薦，最好提高轉(zhuǎn)化率的方法是讓讀者在以后看到這個截圖后即使忘了很多其他背景信息，仍然能夠想起這是什么，價格是什么，看起來的樣子是怎么樣。
所以最好的方式是在每一個推薦產(chǎn)品的圖片下面直接放上關鍵字，比如品牌+產(chǎn)品名字，或者目的地+酒店名字，這樣讀者在截圖的時候能輕松地同時截到圖片和關鍵字。
第二種方法適用與在交易電商上本來就有，而且受促銷價格影響比較大的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的種草文需要在文中清晰指明什么時候會有優(yōu)惠，然后直接留一個點擊的鏈接到產(chǎn)品頁，讓讀者可以按3個鍵以內(nèi)就加入購物車。
總結(jié)
這一篇文章給大家分享了一篇優(yōu)秀的種草文需要具備哪些要素，具體來說有這7個方面：
- 以因果邏輯開頭，獲得專注；
- 強調(diào)與現(xiàn)狀對比，制造落差；
- 告訴讀者你有多較真；
- 打造清晰人設，成為參考對象；
- 運用避雷針法則，以圖片表達使用場景；
- 以讀者利益出發(fā)；
- 創(chuàng)造簡單易行的下一步。
以上7個元素可以說是種草文的基礎，完善好以后就可以根據(jù)各位的個性來創(chuàng)作有意思的內(nèi)容。
#專欄作家#
呵先生，公眾號：Yuanwai-HE，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關注營銷，社會，心理，企業(yè)戰(zhàn)略。喜歡挖掘商業(yè)現(xiàn)象背后的原理，相信洞見是通過觀察和思考自然生長的。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議
不錯，看到了干貨
挺好文章