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榮耀標識好的開頭只需這3招，讓文案增加30%完讀率
文案撰寫，最重要的是什么？框架清晰？語言優美？觀點獨特？……以上要素都很重要，但是，都比不上一個好“開頭”。如果讀者只愿意花 1 秒，決定是否要看完你的文章，你打算向他們展示什么？這篇文章，也許可以給你帶來啟發。
不管你用詞多么華麗，不管你段落銜接多么流暢，不管你結構安排多么巧妙，不管你才氣多么縱橫……
這一切我都不在乎，如果你不能在 1 秒鐘之內，瞬間抓住讀者的注意力，文案的威力至少折損 50%。如果你第一秒吸引不了讀者的注意，他轉身就去看旁邊的美女帥哥，或一場精彩的電影，或搞笑段子，或哪位明星吸毒出軌。后面的文案寫得再精彩，也于事無補!
毫不夸張地說，一個糟糕的開頭/標題，就相當于把大把的廣告預算扔進廁所，然后用水沖走。因此今天我們就來聊聊如何在 1 秒鐘之內，瞬間抓住讀者注意力，讓他忍不住讀你的文案。
01?真正的高手，剛出場，就一劍封喉
很多的文案寫手，開頭的時候，總要忍不住彎彎繞，做個鋪墊啊埋個伏筆什么的。
你看下面這段話：
紅色部分，全是觀點陳列，不是“目的性語言”，讀者閱讀的時候，很容易失去興趣，甚至不耐心起來：你丫到底要說什么？能不能痛快點？……算了算了，不讀了，爺不陪你玩了。
想起一個例子，老板委托員工安排一個會議，員工說：
嗨，老板啊，老王他今天下午的會議來不了。小李的秘書說，小李明天晚點才能從國外趕回來。張姐說，她不介意晚一點開會，她覺得明天開也行，但是明天中午之前她沒時間。還有，會議室明天被占用了，但是后天還沒有占用。我覺得會議要不改到周四吧？你覺得呢？
急性子老板聽到這樣講，一定原地爆炸！
你應該這樣說：經理，我建議把今天的會議改到后天，因為：
- 老王和小李今天來不了了，所以今天不行；
- 會議室明天被占用，所以明天也不行；
- 而后天大家都能到場，而且有會議室。
為什么不把核心的信息在第一時間就亮出來呢？
所以《日曬：預防和保護》應該把藍色部分前置，就像這樣：科學研究表明，過度日曬所造成的皮膚損傷就像皮膚老化一樣，經年累計不可逆轉。傷害一旦造成，就無法復原。
所以，一定要核心信息放在句首，而不是埋藏在段落中。
下面這個例子我建議你閱讀 100 遍，它徹底改變了我的寫作認知和寫作風格。
背景：假如你是廣州市某某大學的一名學生兼記者。你的校長今日今日宣布：全體教職員工下周四，前往北京清華大學參加一項新的教學方法研討會，與會發言者還包括芝加哥大學校長兼教育家羅伯特，哈弗大學物理學教授凱文，中國著名學者兼語言學家坤龍，中國文學家李白……
任務：請你擬出這則新聞的開頭語。
作為一個合格的記者，要報道一則新聞，就必須要牢牢抓住 5 要素（5W）：何人（who），何時（when），何地（where）,何事（what）和何因（why）。
于是，你動筆了：“芝加哥大學校長兼教育家羅伯特，哈弗大學物理學教授凱文，中國著名學者兼語言學家坤龍，中國文學家李白，下周四前往北京，向清華大學全體師生發表講話……諸如此類”
這么寫也沒什么不對，可是總覺得差點火候。
所以正確的寫法應該是？
別偷看答案，自己想一想。
正確的開頭應該是：下周四不上課！驚不驚喜？意不意外？反正我當初得知正確答案的時候，狂笑不止，是那種醍醐灌頂的狂笑！
這給我們什么啟示？
“何時何地何人何事何因”這些框框架架其實根本不重要，重要的是，我們要了解它背后的意義所在。還有，一定要把最關鍵性的句子，在第一時間內展現出來。
我們生活的這個時代，是有史以來信息超量最嚴重，各種刺激最為飽和的時期。
就在你看這句話的這一秒鐘內，你的感官已經向你灌注了兩百萬條信息流，如果你的信息不夠吸引人，如果你不能在第一時間內就給對方制造出“哇哦”的驚嘆，你的文案怎么能在這么海量的信息中勝出？
而且，我們的大腦有一個定律：大腦一次性處理的信息不能超過 7 條，甚至糟糕的時候，可能都不會超過 3 條。
所以，寫文案其實就是一場爭取注意力的角逐。
02?為什么大腦處理信息這么“吝嗇”？
其一，在遠古的叢林社會，本來食物就沒有盈余，能量補給相當有限。
如果大腦處理所有的信息，就會消耗掉身體大部分的能量，那心臟，脾胃，腸道，手腳等等的器官還要不要活？所以，身體必須把有限的資源和能量均衡分配給各個器官。
其二，在 80% 的時間內，80% 信息其實是無用的。
比如：路人的對話，路邊廣告牌的顏色，摩托車的聲音，建筑物的形狀，它們于我們的生存無關痛癢。
所以，大腦就會自動屏蔽它們，進入自動運行的狀態，也就是我們通常所說的無意識，這樣大腦是最輕松的，也是最節省能量的。
節省下的能量來干什么用呢？
預防最緊急的情況發生！所以我們的大腦其實是一個漏斗篩選機制：最重要最緊急的信息優先處理，無關緊要的信息暫且擱置，關在小黑屋。
03?什么信息會被優先處理呢？
你去看《動物世界》，它們基本就做 4 件事：
- 捕獵食物；
- 尋找配偶和交配；
- 撫養幼崽長大；
- 死去。
我們人類其實也是一樣的，這個事說起來其實挺喪，我們輾轉騰挪爭取活得有意義，無非就是為了上面那四檔子破事。
所謂的文化，無非也是特定群體在特定的生存結構中形成的特定生存策略。所謂的生命體，無非就是基因的載體而已。所以，什么信息最容易被大腦捕捉呢？
關乎生命體”存亡絕續“的信息：
- 亡：能夠制造死亡的的信息；
- 存：有助于生存下來的信息；
- 續：有利于基因延續的信息。
1. 亡：能夠制造死亡的的信息
什么能夠制造死亡呢？
（1）暴力
讓生命處于死亡的威脅之下，是凝聚共識的最有效的方式。而暴力是威脅死亡最直接的方式，凡是能制造大量死亡的力量都會被優先關注。
就比如最近的江蘇鹽城化工廠爆炸事件，死傷慘重，引起了全國人民的關注。
不過，我希望這種新聞還是永遠不要出現的好，幾十條鮮活的生命說沒就沒了，真夠喪的。甚至有些暴力會被頂禮膜拜。
雖然如今文明中和了暴力，卻從未消彌暴力，它只是被掩蓋了起來，如地下潛流涌動于血液深處。
在《怒火救援》中，丹澤爾·華盛頓霸氣十足，說出了這句經典復仇的臺詞：“寬恕是他與上帝之間的事，我的工作是安排他和上帝見面”。
還有張家輝在《掃毒》中的臺詞：“段坤我吃定了，耶穌也留不住他，我說的！”
這句霸氣無比的臺詞，相信很多小伙伴都模仿過，甚至是組團模仿也不是沒有。
可是如果細究的話，這些話其實非常流氓，但就是容易讓我們血脈噴張，甚至頂禮膜拜。因為渴望暴力是被寫在人類基因里的。
（2）有違常規
大腦會默認司空見慣的信息是安全的，突如其來的意外是有威脅的。所以當你看到的、聽到的、想到的信息和跟過去的認知相比較，呈現出巨大落差的時候，瞬間就能引起大腦的警覺。
說到有違常規就不得不提伯恩巴克新創作的《think small》大眾甲殼蟲汽車廣告。
過去所有的廣告都是宣傳車輛寬敞，外形潮流，可是這則廣告一反常態，第一句話就講：我們的小轎車并沒有多少新奇之處：一二個學生恐怕擠不下，加油站的那伙計也不想搭理他。對于他的外形，從來沒有人正眼瞧它……
這么反常的信息肯定能吸引眼球啊，果然，廣告一經推出，不起眼的甲殼蟲小轎車，瞬間引爆市場。
還有奧格威創作的勞斯萊斯廣告，它的標題是這樣寫的：這輛新型勞斯萊斯在時速 60 英里時，最大的噪音來自駕駛內的電子鐘……
我們過去的認知是：汽車噪聲很大，尤其是加足油門的時候，簡直是振聾發聵的存在。可是如今，這輛車全速行駛時，竟然可以聽到電子鐘那么微小的滴答滴答的聲音。
這么反常的信息，你能忍住不看嗎？
2. 存：有助于生存下來的信息
吃喝玩樂，衣食住行，都能為我們生命體注入或儲存能量，所以這類信息也會被大腦優先選擇，這類信息我給它起了一個共同的名字叫：利益。
需要說明的是：當涉及到利益的時候，千萬不要難為情，如果你的產品或服務確實能幫助讀者，請在文章標題，甚至文案第一段的第一句話就直截了當地告訴他，你能給讀者帶來什么好處：
就像這樣：
- 賣車：你是否想了解一個驚人的秘密，可以幫助你以很低的價格買到二手汽車呢？
- 賣書：如果你有興趣在房地產行業賺錢，這有一本新書你必須閱讀。
這種簡單粗暴的開文是非常有吸引力的，可是很多外行尤其是甲方那些不懂廣告的人，他們會認為這樣毫無創意，所以這種開頭極有可能被斃掉，你得有這個思想準備。但是如果你是在為自己寫廣告，相信我，這種直接切入的方法是非常有效的。
我做過一個調查，問：文章開頭明明知道是廣告，但是這個廣告戳中了你的痛點，你會接著看下去嗎？
我以為他們會說不，結果大跌眼鏡，100% 的人回答是：會。
所以你能給對方帶來好處的時候，不要清高，不要遮遮掩掩，請直接講出來。忘掉所謂的有創意，忘掉所謂的小聰明，銷售其實就是一個實實在在給予對方好處的過程，就這么簡單。
3. 續：有利于基因延續的信息
什么有利于基因延續呢？當然是性。
這招真是屢試不爽，只要涉及到性的話題，不管是兩性關系、黃段子、私密話題，總能一呼百應。像我這么木訥的人，只要看到美女，也總忍不住要多看兩眼，這是本能，多么強大的意志力也抵抗不了。
（1）有一則廣告，是賣旅游項目的，試過各種定位啊賣點啊什么的，全部失敗。
唯獨這個成功了：看緊你的丈夫……他是否深不可測。
我想，任何已婚人士看了這個標題估計都會看一眼吧？
（2）一個床墊文案海報，剛開始是這樣寫的：0 彈力床墊，保護腰部。
看著很無聊對吧？但是李叫獸巧妙地把床墊和美女綁定起來：
腰細翹臀的美女會不會，因為腰碰不到床而不舒服？是的，買個 0 壓力床墊吧。
所以如果你的產品實在太無聊，也找不到亮點，就試著把你的產品跟“性”進行關系綁定，沒準就妙趣橫生了呢，讀者一下就來了興致。但是要記住過猶不及的道理，綁定“性”并不是要你耍流氓，而是有情趣。
總結
最后總結一下：今天主要拆解了吸引讀者注意力的 3 個做法。
如何做呢？
你所表達的信息要關乎生命體的存亡絕續：
- 亡：能夠制造死亡的的信息；
- 存：有助于生存下來的信息；
- 續：有利于基因延續的信息。
只要你的產品或服務和這幾類中的任何一類進行綁定，都會瞬間抓住讀者注意力。
作者：彬彬，公眾號：坤龍老師（ID：ikunlong）
本文來源于人人都是產品經理合作媒體@坤龍老師，作者@彬彬
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
明天到UC編輯部來上班。