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419的杜蕾斯營銷翻車事件已經大眾廣發關注，本文將從創意認知失誤和文案撰寫問題兩個角度，來分析此次翻車的真正原因為何。

4月19日，杜蕾斯微博發布了多條與其他品牌的互動微博。其中，與喜茶在微博互動的文案“今夜一滴都不許?！?，以及喜茶在該條微博下評論“你唇上始終有我的芝士”引發了網友的不滿，批評這樣的廣告“把惡俗當有趣”。最后包括一些列的海報被替換，商家道歉，對涉及的品牌造成了嚴重的負面影響。

本文從創意認知失誤和文案撰寫問題兩個角度來分析該次營銷為什么會翻車。

創意：不只是挑戰腦洞，更要刺激傳播

營銷上的創意認知失誤是本次杜蕾斯翻車的直接原因

如何認知創意，分為三個方面

一是內容，也即是商家信息的內容和修飾。

內容就不提，修飾方面主要是在圖文結合與文案修辭，其中文案修辭方面的雙關是最常見的創意方式。內容的創意側重于篩選圖文與主題元素之間切入點，以及文案撰寫的技巧，尤其是修辭的運用。

二是形式，指的是營銷推廣成品形式上的多樣化。

比如線下的海報、DM單、橫幅、LED滾動字、墻體廣告；而線上成品形式更加多樣化，傳播效力和生命力更強，成本也更低，包括有電子海報、推文、H5技術制作的微傳單、短視頻等，不同的成品形式有更為直接的作用，比如電子海報適合品牌宣傳、產品賣點宣傳，而短視頻更適合企業形象展示。一般來說，線上形式更適合用于引流，線下形式更能促進轉化。

三是渠道，指的是推廣渠道和平臺。

隨著時代的發展，渠道和平臺不斷地拓展，一開始從街邊小廣告貼紙，到現在連音頻播放也能進行營銷推廣（不同于廣播的在線廣告），比如喜馬拉雅APP的節目前后就注入了音頻廣告。渠道和平臺的創意側重于分析用戶畫像和敢于突破傳統的束縛。

足夠創意后如何才能刺激傳播

足夠創意的營銷成品確實可以引流，但需要深一層去考慮的是營銷成品能否刺激傳播。什么樣的營銷成品會刺激讀者的二次傳播呢？

我認為，就是能夠幫助傳播者獲取更多實質利益或社交貨幣的內容。

首先是實質利益，這一點就不需要解釋了。在營銷推廣時，強調能從該次營銷中獲取實質的物資利益，參與積極性也會變得非常高，像抽獎、眾籌、助力等。比如之前的支付寶連續店面消費瓜分紅包、網游的一刀99級、今日頭條極速版（圖像設計加了“領現金”三個字）：

圖片來源網絡，侵權刪

所謂社交貨幣，簡單點來說就是某一傳播者在發布某內容后能獲取的認同、點贊、評論、關注等，影響社交區內傳播者形象的塑造。因此這種內容應當是能為傳播者、閱讀者、品牌本身帶來正面情緒投射的。自拍曾經是最簡單獲取社交貨幣的方式，而現在干貨輸出與創意腦洞更效果更好。

舉個例子，網易云的年度歌單分享，它通過對傳播者的塑造，讓其獲取社交貨幣（點贊、評論），而這種營銷推廣的成品形式也因為傳播者極其容易獲取社交貨幣從而獲得傳遞（轉發、分享、討論）。像測試、對熱點的情緒或觀點表達便是如此。

創意營銷不是為了一時爽，也不僅是為了引流，還要關注是否能刺激傳播。同時創意營銷對品牌形象的影響也要多加留意，其中就涉及到作品（營銷成品）對讀者（顧客）的關注。

文案：不只是吸引閱讀，還有獲取信任

文案是杜蕾斯此次翻車的具體原因我從商業文案的本質來分析：文學研究中，作者、作品、讀者是為文學三要素。根據傾向要素的不一樣，對文字的要求也有區別。

比如有傾向于服務作者、讀者完全看不懂的《項狄傳》，也有服務于作品本身的《作品第一號》，也有服務于讀者、要求內容清晰明了科普文。而商業文案本質上也是作品的一種，任何作品都離不開與作者、讀者的關系，傳遞何種信息、如何傳遞信息、是否接收信息是文學研究的命題，也是文案的基本命題。

商業文案的傾向哪一方

對于商業文案來說，這種選擇傾向是變化的，從服務于作者到服務于讀者，也即是從服務于商家到服務于顧客。

其原因在于：眾所周知，商家信息（包括商品信息、行業資訊等）是影響顧客的購買決策重要因素，在網絡時代以前，顧客獲取商家信息的渠道和內容都很單一。商品信息只能由商家發布，而商家信息（包括評價、實力等）往往只能聽商家一面之詞，行業資訊的整合平臺又少，因此商家信息對于顧客來說是極其不對稱的。

在到了網絡時代，信息的傳遞交換變得異常頻繁，商家信息不再那么局促，一方面通過更多的信息渠道、更便捷的信息、更多樣的獲取方式，降低了顧客與商家之間關于商家信息的不對稱程度，幫助顧客做更合理的購買決策；另一方面顧客不再局限于某一渠道購買，更容易在不同渠道之間轉換，也就意味著，同樣商品可以在不同的商家之間挑選，商家更處于被動。

可以這樣子說，在網絡時代，顧客的身份不僅是商品購買決策者，更是商家信息傳播者，而且作為商家信息傳播者的身份對營銷推廣來說尤為重要。

網絡時代的商業文案

因此，在網絡時代以前，商家信息由商家發布，此時的商業文案是服務于作者（也即是商家），公布何種內容、傳遞何種信息，只需要商家發布，顧客就被迫閱讀甚至信任。而在網絡時代，由于顧客獲取資訊極其方便與快捷，簡單的資料一查便知，判斷能力也飛躍提升。

此時，顧客不需要商家告訴他這是什么，而是應當注重為什么和怎么樣這方面的商家信息傳遞。

比如一款手機的賣點是“柔光雙攝”，以往的廣告可能是側重推廣該款手機擁有“柔光雙攝”的特點；而在現在顧客更需要的知道是這個特點好在哪里，因此應該側重推廣“柔光雙攝”與與其他手機攝影的區別。我們看一下反面例子：

舉例1：景田百歲山的廣告消費者看不懂

原因：廣告服務于作者（商家），為了滿足商家的所謂高大上之類的需求，作品（廣告）展示商家心目中的品牌形象，但沒有準確地傳遞商家信息，忽視讀者（顧客）的接收效果，讀者（顧客）連是什么都沒搞懂，導致傳遞失效。連信息都讀不懂，憑什么讓顧客顧客發揮商家信息傳播者的角色作用？

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舉例2：boss直聘、馬蜂窩的廣告招至罵聲

原因：廣告服務于作者（商家），單方面考慮商家想傳遞的信息，沒有考慮讀者（顧客）想獲取的信息，雖然把商家信息（商家品牌名字和服務內容）傳遞出去，但是強加式的信息灌輸和直白毫無美感的作品（廣告）導致讀者（顧客）反感，并沒有讓顧客產生正面的感情投射（信任和有趣等），又如何影響顧客的購買決策？甚至讓顧客發揮商家信息傳播者的角色作用？

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因此，對于商家來說，如何引導顧客閱讀、信任甚至傳遞商家發布的信息是網絡時代商業文案的首要任務。形式的多樣化、創意的個性化可以引導顧客在信息爆炸的時代來閱讀商家信息，但是商家信息的內容和修飾才能促進顧客的正面情感投射，讓商家信任甚至傳遞該信息。

總結

無論是創意或文案，我都反復提到了一些概念：顧客傳播者身份、內容是否刺激讀者的正面情感，營銷成品的創作等，因為兩個方向分析都是互通的，而這就是杜蕾斯這次翻車的根本原因：歸根到底，無論是創意認知上的失誤或者商業文案創作上的問題，都是商家過于自信的表現，忽視了讀者（顧客）對作品（商業文案）的感受。

實際上在網絡時代營銷推廣已經不是商家的獨角戲，更需要對顧客的關注和分析：關注顧客的情感投射，不僅能避免營銷推廣給商家造成品牌形象的負面營銷，還能借助顧客的商家信息傳播者的身份，促進傳播效果；分析顧客的用戶畫像，則是可以精確地選取營銷成品的渠道、平臺，讓傳播達到最大效果。

作者：fat c，一名腦洞奇葩患者，微信公眾號：“奇葩的腦洞”，專注于創意營銷分享，從三個方面為大家普及一些創意營銷知識：專業知識、節點文案創意、各領域知識。

本文由@fat c 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

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