無論是品牌宣傳類文案還是產品促銷類文案，影響廣告文案撰寫與創作的因素主要有五大類：品牌特性、主題元素、目標受眾、傳播渠道、成品形式。

廣告文案是圍繞傳播目標展開描述的作品，描述信息要起到吸引客戶的作用，這些廣告文案可以通過媒體等多種手段得到大力宣傳。不同的傳播目標，有不同的語言表述，而這些表述在不同傳播媒體中表現的語言形式也不同，報紙、廣播電視以及網絡媒體中語言的嚴謹性是不同的 。

在本文將簡單概括出五個因素，希望幫助大家比較理論化地去創作與解讀。

分析

根據具體目的廣告文案又可以分為兩種類別：

• 第一種是品牌宣傳類，品牌宣傳類文案的具體目的，對企業形象進行定位、宣傳、提升、改造，提高企業的曝光率與聲譽，長遠來看根本目的是在促進銷售推廣；
• 第二種是產品促銷類，產品促銷類的文案也被稱為賣貨文案，顧名思義，其具體目的是通過文案提煉產品賣點，刺激消費者的購買欲望，影響消費者的購買決策，在短期內促進產品銷售。

無論是品牌宣傳類文案還是產品促銷類文案，影響廣告文案撰寫與創作的因素主要有五大類：品牌特性、主題元素、目標受眾、傳播渠道、成品形式。

1. 品牌特性

品牌特性包括品牌特性與產品特性兩個范疇，前者是指品牌定位、品牌名稱、品牌優勢（也即是賣點），后者是指產品定位、產品名稱、產品優勢（也即是賣點）。這兩個范疇是都屬于商家需傳遞的信息，只不過是根據廣告文案的品牌宣傳類和產品促銷類兩個類別來劃分。

品牌特性是廣告文案的核心，是商家想向顧客傳遞的信息，因此絕對不能讓品牌特性在廣告中印象不深甚至模糊不清，看完都不知道賣什么的廣告是失敗的。

反例：番茄炒蛋火了，但多少人知道這是招商的廣告

原因：前些些年《世界再大也不過是一盤番茄炒蛋》，雖然引發廣泛熱議，但廣告內容和品牌關聯度太低，無法讓人記住甚至知道是招商銀行。傳播力再強的廣告，如果無法讓人想到品牌，看完都不在賣什么的廣告，便是失敗的。

李煌孜直接點評到：跟信用卡有什么關系？還以為是聊天軟件的廣告。

2. 主題元素

主題元素指的是活動主題或熱點、節點所包含的元素特性，根據主題元素來篩選品牌的賣點，而不是面對每一個主題都套用一樣的賣點一樣的構思一樣的切入點，比如：旺旺的廣告，文案、創意乃至特效都是一個模板的?；顒又黝}的主題元素一般包括名稱、色調、形象物品、標語等，熱點的主題元素一般包括名稱、色調、人物、事件等，節點的主題元素則包括名稱、色調、習俗、標志性物品、忌諱等。其中主題元素中還涉及切入點、主題特性、普適性等問題，以后會開一個專題詳細分析。

反例：江小白海報被吐槽“萬物皆可野餐喝白酒”

原因：把江小白春分和清明的海報放在一起分析，無論是切入點、構圖、配色、元素都是非常類似的。如果把文字隱去，將春分改成立春，將清明改成雨水，違和感強嗎？

3. 目標受眾

目標受眾指的是傳播目標接受群體。不同的目標受眾區別在于接受方背景的不同，從年齡、性別、知識水平、地區等多維度描繪的、立體的受眾畫像，不同的目標受眾會影響商業文案的效果。

比如格力空調用了押韻的方式的廣告語：“格力，掌握核心科技”，在漢語普通話的熟悉的群體是能達到朗朗上口的效果，但在粵港澳地區中，對粵語更為熟悉的群體，因為“力”與“技”并不押韻，則失去了這種效果。

反例：景田百歲山的廣告消費者看不懂

原因：廣告服務于作者（商家），為了滿足商家的所謂高大上之類的需求，作品（廣告）展示商家心目中的品牌形象，但沒有準確地傳遞商家信息，忽視讀者（顧客）的接收效果，讀者（顧客）連是什么都沒搞懂，導致傳遞失效。連信息都讀不懂，憑什么讓顧客顧客發揮商家信息傳播者的角色作用？

4. 傳播渠道

傳播渠道也就是傳播平臺。商業文案傳播渠道有報紙、電視、廣播、多種多樣的網絡平臺以及存在于現實的各類廣告區，而傳播渠道在不同的目標受眾中有著不同的傳播效力。

比如網絡社區與社交應用的傳播不一樣。同樣是社交應用，朋友圈與QQ空間的用戶畫像也不一樣；同樣是短視頻應用，抖音和快手的用戶畫像也不一樣。

就好比拼多多這個平臺，其背后的用戶注定了很難把價格極高的大件物品或奢侈品的宣傳推廣出去，比如：拼多多上一些大件物品或奢侈品牌在上面做營銷宣傳的效果是非常差的。

反例：釘釘創業廣告在地鐵站

原因：我們且不談了釘釘創業廣告的其他問題，就選擇地鐵站作為傳播平臺就存在很嚴重的問題：既然以創業者作為目標卻選擇地鐵進行投放，是應該否在創業園區更適合呢？

5. 成品形式

成品形式，指的是商業文案創作最終的成品形式。傳統的有海報、DM單、垂曼、橫幅、LED滾動字、墻體廣告、廣播廣告、宣傳片等線下成品展示，在網絡時代，線上成品形式更加多樣化，傳播效力和生命力更強，成本也更低，包括有電子海報、推文、H5技術制作的微傳單、條漫、vlog等。

不同的成品形式有更為具體的目的，比如電子海報適合品牌宣傳、產品賣點宣傳，而短視頻更適合企業形象展示，H5制作的微傳單一般用于引流。

一般來說，線上形式更適合用于引流，線下形式更能促進轉化。比如：百雀羚的條漫，很多人拿著轉化率來談事情，說轉發率高轉化率低來證明該次營銷失敗，甚至證明條漫這種成品形式失敗。其實條漫作為線上成品形式，承載的更側重于引流與曝光，實際上百雀羚這個品牌一夜之間帶了多少流量？對品牌宣傳帶來的正面效果還少嗎？

反例：阿迪達斯的“從心開始”變成“慫開始”

原因：本來這句廣告文案運用了諧音雙關的方式，將“新”諧音為“心”，創意還算可以。但是最大的敗筆就選擇了海報作為成品形式，在圖片設計四個字從上到下排序中，導致“從”和“心”的上下結構誤讀為“慫”字。應該用選擇標語、推文等形式去展示。

相互影響的因素

品牌特性、主題元素、目標受眾、傳播渠道、成品形式是相互關聯，彼此影響的存在。品牌特性決定了目標受眾、主題元素的選擇，當然目標受眾也約束了傳播平臺和成品形式，而不同的傳播平臺需求不同的成品形式，成品形式反過來也局限了目標受眾、品牌特性和主題元素的選擇。

舉例說明：

比如成人品牌杜蕾斯因為消費群體，可以適當選用擦邊球的性感營銷這個主題，而絕味鴨脖由于消費群體和品牌定位，在嘗試了“鮮嫩多汁”的營銷推廣后，被冠上了低俗、色情的帽子，這是目標群體和品牌特性決定了主題元素。

同樣是手機品牌，若以家庭主婦為目標受眾，那么在電視上的廣告必不可少，若以學生為目標受眾，則更多要傾向于豆瓣、知乎、淘寶等網絡社區，這是目標受眾約束了傳播平臺。

朋友圈作為傳播渠道，需求的是簡單明了、字數少的電子海報，而以知乎作為傳播渠道，則需要知識點多、邏輯通順的營銷推文，電臺廣告需要音頻成品、報紙廣告需要文字成品，這是傳播平臺決定成品形式。

因此，在進行廣告文案創作時，也能根據五個因素的相互影響與制約，摸索出合適的最終營銷形式，讓商家信息準確、完整地傳遞并達到最佳傳遞效果。

#專欄作家#

作者：fat c，一名腦洞奇葩患者。公眾號：奇葩的腦洞，專注創意營銷分享。

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