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榮耀標識如果我們的文案是威士忌
這篇文章的標題，化用自村上春樹的書名——《如果我們的語言是威士忌》。書的主題是旅行與酒，村上春樹在序言里表示，希望自己能將旅行中品嘗到的威士忌的風味，用文字的形式完整地轉換出來，讓讀者產生“真想一個人跑去遠處什么地方，喝一口那里的美味威士忌”的心情。
如果我們的語言是威士忌，只要我默默遞出酒杯，您接過靜靜送入喉嚨即可，非常簡單非常親密非常準確。然而遺憾的是，我們居住在語言終究是語言，也只能是語言的世界里，我們只能將所有事物置換成另一種不帶酒意的東西，才能表達出來，我們只能生活在這一局限性中。
這是村上春樹對文字的期待與憂慮，在商業文案的寫作中，文案創作者也會經常面臨“詞不達意”的惱人情形。導致這種窘境發生的一大原因是，文字確實有它天然的劣勢，它無色、無味、沒有觸感，并且大部分情況下相當抽象。
不過，文字也有它天然的優勢，它柔軟可塑，如果運用得當，寥寥幾筆就能構筑龐大的想象力宮殿，令人身臨其境，回味無窮。
那么，如何才能將一個個嵌在紙上的平板、溫吞的漢字，變成威士忌那般擁有強烈香氣與口感的文案，將用戶一秒代入場景，醺然欲醉呢？或許我們需要好好研究文字的“五感”，徹底釋放它的優勢，打破信息傳遞的隔閡。
文案的“視覺”
語言抽象，畫面具體。當文字有了畫面感，就能讓信息傳達的過程更友好，效果更徹底。
我在《文案基本功》一書中，詳細地分享過讓文案具有“畫面感”的技巧，主要有二：一是多使用動詞和名詞，二是巧用比喻修辭。
比如：當我們要為一個水清沙幼的熱帶小島寫宣傳文案，可以怎么寫？
A文案：
這是一個備受陽光眷寵的地方
柔軟潔白的沙灘，寧靜碧藍的海水
還有野生動物為你帶來盎然趣味
盡情享受一場徹底的放松之旅
B文案：
在島上，你不用挺直身板
不用提防郵件轟炸、上司連環Call和同事甩向你的鍋
在島上，你在躺椅上攤開自己
唯一要提防的，是樹上那只盯著你的點心看了很久的松鼠
A文案在各大旅行網站的產品詳情頁上隨處可見，它的特點是大量堆砌形容詞，描摹得很用力，然而這樣的文案卻難以達到引人入勝的效果，反而會限制人們對島嶼的想象空間。B文案不用抽象的形容詞，而是通過構建兩個充滿細節和對比的場景，勾勒出“唯一需要提防的是貪吃松鼠”的閑適小島假期。
路上有斑馬線，不如有斑馬。
這是MINI首款SUV車型MINICountryman的一句文案，通過“斑馬線”和“斑馬”兩個簡單名詞，讓人可以聯想到城市的喧鬧和草原的廣袤，也體現出MINI SUV車型的越野特性。異曲同工的還有“想嘗鮮，不進賣場，只上農場”，“擺脫空氣清新劑，只去空氣清新地”。
除了克制形容詞的使用，比喻，也是寫出具有畫面感文案的一大技巧，試著感受下面這段文字：
這兩瓣皮蛋好像在瞪著我，如同闖入噩夢的魔鬼之眼，幽深黑暗，閃著威脅的光。蛋白不白，是一種臟兮兮、半透明的褐色；蛋黃不黃，是一坨黑色的淤泥，周邊一圈綠幽幽的灰色，發了霉似的。整個皮蛋籠罩著一種硫磺色的光暈?！猍英]扶霞·鄧洛普 《魚翅與花椒》
這段文字描寫了一個英國人初次吃“皮蛋”（也就是松花蛋）時的情景，從文字中的幾個比喻，可以讀出作者對這一食物的恐懼。作者將皮蛋比作“惡魔之眼”，并且“瞪著”她，蛋黃像“黑色的淤泥”，這樣的描寫，讓哪怕是沒有見過皮蛋的人，也能通過強烈的畫面感對這一食物產生深刻印象。
又比如，沈從文在描寫《邊城》女主人公翠翠時，也使用了多個比喻：
翠翠在風日里長養著，把皮膚變得黑黑的，觸目為青山綠水，一對眸子清明如水晶，自然既長養她且教育她。為人天真活潑，處處儼然如一只小獸物。人又那么乖，和山頭黃麂一樣，從不想到殘忍事情，從不發愁，從不動氣?！驈奈?《邊城》
這個人物最讓人印象深刻的特征，就是“天真可愛”，沈從文為了突出她這一特征，在短短一段描寫中兩次將翠翠比喻為小動物，“如一只小獸物”“和山頭黃麂一樣”，用動物的天真比擬少女的美麗、溫順與純潔。
文案的“嗅覺”“味覺”和“聽覺”
比起視覺，嗅覺和味覺顯得更加抽象，也難用文字轉換。
如何才能讓文案散發出強烈的“氣味”呢？來看看汪曾祺在《人間草木》中是怎么描寫梔子花的氣味的：
梔子花粗粗大大，色白，近蒂處微綠，極香，香氣簡直有點叫人受不了，我的家鄉人說是“碰鼻子香”。梔子花粗粗大大，又香得彈都彈不開，于是為文雅人不取，以為品格不高?！粼鳌度碎g草木》
“碰鼻子香”，香氣濃烈得仿佛凝固成了實體，與鼻子產生碰撞；“香得彈都彈不開”，好像香氣將人籠罩了起來、貼到了人身上、難以避開，甚至香到有些不雅，與中國文人崇尚的梅花、蘭花之幽香全然不同。
陸游也曾有詩句描寫花香，“花氣襲人知晝暖”，一個“襲”字，也寫出花香濃郁到似具有攻擊性，好像趁人不注意一下子撲過來一樣。
除了“嗅覺”，“味覺”也是需要下點功夫琢磨文案才能生動轉換的感官。
如果要描寫百香果馬卡龍的滋味，你會怎么寫？有一間蛋糕店是這樣做的：
不可揣測，是因為不具洞察力。內心戲最豐富的是百香果，165種果味，165個獨白，1個表現形式，熱烈、活潑、濃郁。百香果，沒有人敢輕易說出百香果的味道。總體而言，酸，是百香果馬卡龍的主導。除此之外，每次品嘗口感都大有不同，她的味道分層永遠比你想象得復雜，就像每一個女人，不可揣測的內心戲。
作為一種滋味復雜的水果，百香果據說可以散發出菠蘿、荔枝、草莓、香蕉、芒果等165種水果的味道，故而得名。用“內心戲”來形容百香果馬卡龍千變萬化的味道分層，可謂神似。
而提到文案的“聽覺”，導演北野武在他的書《北野武的小酒館》中，就生動描寫了因車禍導致的面部創傷治療時的可怖場景：
在拔除從右臉橫穿左臉的器械時，我能感覺到金屬棒在鼻子底下一點一點地挪出去，同時還發出嘎吱嘎吱的聲音，那聲音就像金屬棒把我的腦汁也一并帶了出來，我說了句：我現在完全理解了關東煮的心情。醫生怒叱道：別說蠢話。
這是一段“聲情并茂”的文字，北野武將自己的腦袋比作關東煮，帶點黑色幽默的意味，讓人好像聽到金屬棒從面部抽出時發出的鈍音，“就像金屬棒把我的腦汁也一并帶了出來”。
文案的“觸覺”
如果文案能調動用戶的“觸覺”，那么它就是有質感的文字。導演大衛林奇認為，“一個詞也是一種肌理、一種質地”，當我們想要描述某種東西的質感時，找到與之相應肌理的文字就顯得非常重要。
網易嚴選在“真絲和服式睡袍”的產品詳情頁中，就將絲綢的質感描述為”就像時刻給自己做著牛奶SPA那樣細膩柔和”；在“日式太鼓抱枕”的詳情頁中，則描述為“像棉花糖和云朵般填滿回家的心續”，寫出太鼓抱枕蓬松綿軟的質感。
汪曾祺在《人間草木》中，曾通過西瓜涼爽的質感，描寫出夏日的樂趣：
西瓜以繩絡懸之井中，下午剖食，一刀下去，喀嚓有聲，涼氣四溢，連眼睛都是涼的。
“連眼睛都是涼的“，讀起來好像眼球也接觸到冰鎮西瓜撲面而來的涼氣，這樣的文字充分調動了讀者的觸覺感官，更容易讓人產生身臨其境的感受。
結語
如果我們的文案是威士忌，是一張幻影流動的銀幕，是盛夏湖面吹過來的一縷涼風，是雨后剛割過的草坪，那么漢字就不再是扁平的撇捺組合，而是可以跨越理解的障礙，直抵人心。
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#專欄作家#
烏瑪小曼，微信公眾號：wumaxiaoman，人人都是產品經理專欄作家。資深文案策劃人，專注分享文案、營銷及 TMT領域的觀點與干貨。
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題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議
在國內本來就是賣給小眾的人群，喝過的人不多，但是每個人心里都有一種感覺入口很有勁，純的才夠味。要是能像作者所說的寫出文中的感覺，那就很了不起了。喝過白酒的很多，喝過飛天茅臺的沒多少，你問他們茅臺香不香，他們會回復你“很香”。所以只要給客戶無限的想象，他們就會從兜里把錢掏出來。
這里其實有個很尷尬的地方是：
“威士忌”本身是一個極其小眾的概念，喝過的并不多。所以在這里類比，導致我們無法知道這到底是怎樣的意思。類比本身的目的就是將原本說不清道不明的東西通過更形象化更容易感知的意象呈現出來，而現在貌似越來越暈了。
有道理