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榮耀標(biāo)識設(shè)計師，如何寫出有營銷力的文案？
一個好的設(shè)計師不僅僅要專注于設(shè)計，還要懂點(diǎn)文案，從設(shè)計師的角度來思考設(shè)計中的文案，到底文案需要什么技巧才能促進(jìn)品牌傳播、提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化呢？我們一起來探討下設(shè)計師是如何將設(shè)計中文案寫出營銷力的。
目錄：
- 寫前三問
- 六大文案套路
- 按鈕文案分析
- 總結(jié)
一、寫前三問
普通的文案與設(shè)計中的文案其實并不完全相同，從用戶體驗的角度看:普通的文案是為了閱讀而閱讀，而設(shè)計中的文案則是通過視覺促成用戶閱讀文案，由于讀者目的性不同，相比之下設(shè)計中的文案更需好好打磨才能提高文案傳播效果，所以在寫文案之前，這三個問題我們要先弄清楚。
第一問：寫給誰
（1）分析目標(biāo)群體
設(shè)計師在寫文案之前，要先分析目標(biāo)群體，比如在設(shè)計支付寶的廣告文案時進(jìn)行的群體分析，還未下載支付寶用戶占多數(shù)的是老年人、少年與三四線城市等互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶，所以我們在寫文案時要緊貼用戶，文案要做到通俗易懂、痛點(diǎn)突出。
（2）洞察用戶需求
洞察用戶需求，需要我們將用戶的需求、期盼或擔(dān)憂表現(xiàn)在文案中，在分析用戶需求時，設(shè)計師往往會停留在表面或是以自我為中心的想法里，一味地滿足用戶提出的意見和需求，卻無法真正了解用戶想要什么。
比如用戶告訴你他想要一匹更快的馬，我們就真的要給用戶找一匹更快的馬嗎？
答案是否定，用戶的購買或使用行為不是為了滿足當(dāng)下的需要，而是為了達(dá)到未來的某個目標(biāo)，他購買或使用的產(chǎn)品只是實現(xiàn)那個目標(biāo)的手段。用戶想要一張更快的馬，是為了滿足交通更快的需求，所以汽車、飛機(jī)等交通工具出現(xiàn)了。
在強(qiáng)調(diào)以用戶為中心的今天，提高用戶體檢并不意味著要一味地根據(jù)用戶提出的反饋意見去滿足用戶需求，也許用戶自己都不知道自己想要什么，所以在分析用戶需求變得尤為重要，只有洞察好用戶需求，才能讓文案喚起用戶共情。
第二問：寫什么
（1）以用戶為核心
俗話說，知己知彼百戰(zhàn)百勝，當(dāng)我們了解用戶想要什么后，我們得清楚我們要寫什么。很多設(shè)計師會想到的是提煉產(chǎn)品買點(diǎn)，其實并不然，真正有營銷力的文案并不是以產(chǎn)品買點(diǎn)為核心，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能為用戶帶來什么。
在以用戶為核心的文案中，大多數(shù)廣告設(shè)計中的都是由這三個核心點(diǎn)“目標(biāo)群體+付出什么+得到什么（有時隱藏在產(chǎn)品或文案中）”組合而成。
下圖，舉兩個例子可能更加容易理解：
我們在上一點(diǎn)已經(jīng)討論過目標(biāo)群體，那么另外兩點(diǎn)，在用戶心里付出越少，得到越多那當(dāng)然是最好的，所以我們在設(shè)計中文案要突出“付出”的簡易性，比如“免費(fèi)”“一鍵”等詞語的運(yùn)用，而“得到”不僅要突出多，還要能準(zhǔn)確解決到用戶的需求，盡量減少其他不必要元素的干擾。
第三問：寫在哪
寫在哪指的是我們設(shè)計上的文案將出現(xiàn)在什么媒體上，這關(guān)系到我們文案內(nèi)容的方向把握，以下我們主要從渠道類型進(jìn)行分析：
（1）分析渠道類型
分析設(shè)計投放的媒體類型往往能讓我們更加進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)用戶，媒體類型往往匯集著定位明確的用戶，所以文案要在產(chǎn)品和媒體類型之間找到一個“利益契合點(diǎn)”才能更好地達(dá)成溝通的目的，抓住消費(fèi)者的需求，用他最喜歡的語言，把產(chǎn)品的利益的調(diào)性傳達(dá)給他，從而達(dá)到讓用戶進(jìn)一步了解的目的。
二、文案套路
在寫文案之前我們做了很多分析，分析出的需求也許五花八門，但其實文案常見的套路也就以下這幾種：
1. 體現(xiàn)急迫感，促進(jìn)交易
急迫感的體現(xiàn)一般我們以”限制”的方式去體現(xiàn)，“限制”是為了減少用戶猶豫的時間，提高產(chǎn)品購買率。
用戶的思考方式分為快思考和慢思考，而慢思考的出現(xiàn)往往會抑制快思考，當(dāng)我們看到心儀的產(chǎn)品時會根據(jù)我們固有的思維進(jìn)行快思考產(chǎn)生立馬購買的沖動，而慢思考會讓我們進(jìn)行理性的分析：即使這個產(chǎn)品很喜歡，還會有很多因素影響到。
而限制的出現(xiàn)剛好促進(jìn)用戶在購買東西時減少用戶慢思考行為，讓用戶第一眼看到有購買的欲望后，不給用戶過多慢思考的時間。
2. 制造疑問，吸引讀者
制造疑問的文案會加強(qiáng)文案感覺，讓用戶讀完文案并給予用戶貼近自身思考的時間。疑問的文案之所以有效，是因為人如果被詢問的話，就會不自主地想回答（或者變得想知道答案）。
比如上圖這大概率是599，為了驗證自己的判斷，就會刻意或不刻意地去留意這個價格是否符合自己的判斷。
3. 免費(fèi)與低價的力量
免費(fèi)或低價的文案通常在新產(chǎn)品上市，產(chǎn)品無特別口碑或是使用見證的情況下使用較多。
“免費(fèi)”類的廣告文案大多是為了發(fā)掘可能對產(chǎn)品感興趣的人，通過“免費(fèi)”的噱頭促進(jìn)讀者進(jìn)一步了解產(chǎn)品，為產(chǎn)品與讀者開啟溝通的第一步；而“低價”類的廣告文案大多是為了使讀者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，當(dāng)價格低于產(chǎn)品價值的時候，消費(fèi)者往往會有一種占便宜的心理，從而促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
4.利用大眾心理
烏合之眾一書說道“人一到群體中，智商就嚴(yán)重降低，為了獲得認(rèn)同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感。”
當(dāng)我們生活在一個群居社會里，大多數(shù)人會選擇大眾選擇的東西，一方面是為了獲得別人認(rèn)可，另一方面經(jīng)過大眾購買過并通過檢驗的產(chǎn)品往往更值得信賴。我們常常會用到必買、爆款、熱賣、熱銷等詞語加以輔助文案從而體現(xiàn)產(chǎn)品值得買，銷量高。
5. 說到讀者心坎去
一個好的文案要能總結(jié)到讀者的心坎上，讓讀者看到文案就仿佛這個廣告是在為他量身定做。
說到心坎的文案一般會直接訴諸目標(biāo)讀者想要的生活、情感、需求及渴望，例如：運(yùn)動型廣告例如耐克、keep等廣告文案不會叫你休息，只會強(qiáng)調(diào)讓你奮斗，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動、激情；而家居類的廣告文案卻會讓你多休息、過舒適的生活。
一個強(qiáng)調(diào)運(yùn)動、一個強(qiáng)調(diào)休息，看似矛盾，卻都在營造對自己產(chǎn)品使用和讀者想要的有利場景，從而打動目標(biāo)讀者。
6. 巧用借勢文案
廣告中的文案一般分為產(chǎn)品和品牌文案，產(chǎn)品廣告文案一般見效比較快，用于快速利賺小錢或吸收用戶流量；而品牌廣告文案卻不一定能夠快速見效，往往起到厚積薄發(fā)的作用。
借勢的文案往往是出現(xiàn)在品牌廣告的文案中，借力熱門品牌、節(jié)日、明星等熱門話題植入文案，巧妙的借勢文案往往能增強(qiáng)品牌與讀者的交流與互動，贏取讀者對品牌的好感。
三、按鈕文案
按鈕的文案雖然簡單，但卻是提高設(shè)計轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)，好的按鈕文案能促進(jìn)用戶進(jìn)行下一步操作，而糟糕的按鈕文案卻能讓用戶戛然而止。當(dāng)我們在分析常規(guī)的按鈕文案時，我們不難發(fā)現(xiàn)按鈕的文案都是由這四種“代價、情感、動作、收獲”分別組合而成的。
按鈕文案一般會簡練清晰地指明功能，給予用戶以提示，驅(qū)動交互，所以按鈕文案我們通常分四個方向思考并組合成按鈕文案。
四、總結(jié)
設(shè)計與文案的最終目的都是為了營銷，我們在設(shè)計中往往會強(qiáng)調(diào)以用戶為核心，其實文案也是一樣，一直覺得很多新聞、文章之所以會火，是因為他們寫出了讀者想要看的角度，為了迎合讀者的口味，媒體人可以“不擇手段”地制作出很多內(nèi)容。
設(shè)計師在寫文案時不妨可以從用戶的角度思考我寫的文案到底能為用戶帶來什么利益，這些利益到底是不是用戶所想要的。
本文由 @溜滑冰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
總結(jié)挺到位的，最近在監(jiān)督一個宣傳冊，文章倒是給我一些靈感