江小白/步履不停/許舜英:文案的第3種成功之道
文案常見的兩大利益點,分別是功能利益點以及情感利益點。當(dāng)這兩點被廣泛運用,并導(dǎo)致廣告差別界限變模糊的時候,第三條路就出現(xiàn)了。
當(dāng)你寫作文案時,一般會發(fā)掘產(chǎn)品的兩種利益點,來打動消費者,分別是功能利益點和情感利益點。這是我們在創(chuàng)意文案時,最為常見的兩種方向。
但是這兩種利益點策略,都有一個明顯缺點,而我們也許有第3條路可以走。
一、文案常見的兩大利益點
1. 啥叫功能利益點?
就是從產(chǎn)品功能方面挖掘出的利益點,比如“充電五分鐘,通話兩小時”就是一個典型的功能性利益點——從功能來說,手機(jī)的充電技術(shù)更加強(qiáng)大。
或者腦白金的“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”也是功能利益點,因為“送禮”是從腦白金的禮品屬性衍生出的利益點。
2. 那么情感利益點呢?
就是從產(chǎn)品或者品牌理念出發(fā),給消費者精神上的撫慰,比如萬科的“踩慣了紅地毯,會夢見石板路”,就是給人精神上的撫慰,讓消費者與品牌產(chǎn)生共鳴。
或者下廚房的“唯有美食與愛不可辜負(fù)”也是典型的情感利益點。
風(fēng)行幾十年的“定位理論”,也是以這兩種利益點為基礎(chǔ):
由于人們的心智空間有限,所以要在廣告中反復(fù)腔調(diào)一個“具體利益點”,以期望這個利益點與品牌產(chǎn)生認(rèn)知關(guān)聯(lián),并占領(lǐng)人們的心智。
比如強(qiáng)調(diào)功能性利益點的涼茶品牌“怕上火,喝王老吉”:
以及強(qiáng)調(diào)情感利益點的安世飛的“我們更努力”:
但是這兩種利益點策略,都有明顯缺陷:
首先,現(xiàn)在是產(chǎn)品爆炸的時代,每一個品類下至少有十幾種甚至上百種同類產(chǎn)品;這些產(chǎn)品都在拼命爭奪為數(shù)不多的功能利益點,于是大家一起陷入利益點大戰(zhàn)的泥潭。
比如在手機(jī)行業(yè):你宣傳電池的快充,我主打拍照清晰,他以“輕薄”為賣點,最后的結(jié)果就是大家都拿著一些微不足道的利益點打成一團(tuán),誰也得不到太大便宜。
而感性利益點的缺陷,就是它幾乎是無窮無盡的:
比如某個運動服裝品牌可以選擇“熱血”為感性利益點、也可以選擇“堅持”,另外還有快樂、自律、成功、成長、向前、面對、堅持、奮斗等等都可以用。只要你慢慢想,總有很多感性利益點可以利用。
另外,感性利益點很難與品牌產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系。比如“奮斗”這個感性利益點,耐克可以用;阿迪達(dá)斯可以用;新百倫可以用;甚至老干媽都可以用,比如“為努力奮斗的生活,加點辣”(我自己杜撰的)等等。
那么怎樣來解決這個問題呢?有沒有第三種道路呢?
二、第3種利益點
這里的第3種利益點是由道格拉斯·霍爾特和道格拉斯·卡梅隆在《文化戰(zhàn)略》中提出的,他被稱為“文化創(chuàng)新利益點”。
這個利益點并不是出自產(chǎn)品和品牌本身,而是將社會文化環(huán)境的演化,以及由此衍生出來的某種新文化趨勢,嫁接到品牌本身。
有點難理解是吧,那么我先舉3個例子吧。
1. 江小白
江小白的成功,其“走心文案”功不可沒,那么我們再深入想一下,為什么江小白的“走心文案”可以傳播如此廣泛呢,僅僅是因為文案扎心嗎?
在思考這個問題之前,我們先看幾張江小白的經(jīng)典海報:
在江小白的海報文案中,我們可以提取幾個關(guān)鍵詞:感性、文藝、青春、愛情、異鄉(xiāng)打拼等等。
那么他們目標(biāo)用戶的是哪些人呢?我們總結(jié)了一下:20~30歲左右的年輕人;男性為主;感性;獨自打拼;由于年齡較小,在收入普遍不太高等等。
大家還記得大概從2013年《致我們終將逝去的青春》開始,青春回憶式的電影開始走紅,此后《匆匆那年》、《同桌的你》、《我們的少女時代》等紛紛出現(xiàn)。
為什么從那時候開始,青春片開始大行其道呢?
因為在這個時間點,80年代末90年代初出生,在比較富足的條件下成長的孩子,基本上都已經(jīng)離開校園步入社會了。
當(dāng)這些人進(jìn)入社會后,在各種生活、工作的壓力下,會感覺到大城市孤獨,遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的寂寞,他們中的有些人會逐漸發(fā)現(xiàn),青春校園里的愛情和友情是多么簡單和美好。
于是他們中的很大一部分人,開始集體懷念自己的青春歲月,懷念當(dāng)時青春的自己以及愛情上的敢愛敢恨,于是當(dāng)此類電影出來后,對于青春的懷念會促使他們走入電影院。
江小白的文案也是一樣,它有意無意的迎合了這個文化趨勢,而這已經(jīng)不是一種簡單的情感利益點,而是對于整個文化傾向的迎合。
2. 步履不停
步履不停被稱為淘寶第一文藝女裝店,其文案也被稱為淘寶第一文案,他們的典型消費者是偏文藝的都市女青年。
我們先來看看它最具代表性的幾則文案:
文案:
你寫PPT時,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;
你看報表時,白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖;
你擠進(jìn)地鐵時,西藏的山鷹一直盤旋云端;
你在回憶中吵架時,尼泊爾背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些噴著香水聞不到的空氣,有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不到的人。
文案:
秋天已見夏天的尾巴,氣溫每天都下跌一個擁抱的溫度;
這個不算太好的年份,壞消息總比好消息來得快,散得慢。
2012的詛咒,是句玩笑話,但我們最好把它當(dāng)真;
該愛的愛,該釋懷的釋懷,
該相聚的相聚,該離開的離開。
乘一架飛機(jī)略過天際。
踩一輛單車晃晃悠悠,
收拾收拾,我們秋天見。
文案:上個月的薪水,接不住這個月的花銷,隨它去。
這個月的腰圍,塞不住上個月的褲子,隨它去。
老板的臉色像來了大姨媽,隨它去。
男朋友和別人眉來眼去,隨它去。
有你沒心沒肺的笑容,誰也攔不住春暖花開,隨它去!
如果我們仔細(xì)閱讀步履不停的文案,就會發(fā)現(xiàn)其文案中總是透露出閑適的生活情調(diào),以及對于某種自由的渴望。而正是這類文案腔調(diào),受到很多偏文藝女青年的喜愛。
歸根結(jié)底,這也離不開社會文化趨勢的原因。
和江小白相似,步履不停將目標(biāo)消費者定位為,都市文藝女青年。
由于這個群體中的很大一部分人,在相對富足的條件下長大,她們對金錢上的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如父輩們那么強(qiáng)烈,反而是有著明顯的個人主義傾向,想要實現(xiàn)自己個人的價值和理想。
像“世界那么大,我想去看看”和“人生不只茍且,還有詩和遠(yuǎn)方”這兩句話的風(fēng)靡,就是對這種思想傾向的強(qiáng)力證明。
那么在這種傾向下,給大公司規(guī)規(guī)矩矩的打工,本身就是一種壓抑和茍且,他們渴望的是遠(yuǎn)方和自由,她們向往的是“自己喜歡的生活”,而不是世俗的成功。
而當(dāng)我們購買衣服時,我們喜歡的不僅僅只是衣服外在的特點,同時也希望可以擁有服裝品牌所傳達(dá)出來的氣質(zhì)。
所以回過頭再看步履不停是文案,就能理解他為什么在圈子里走紅了——它迎合了這一批消費群體的集體文化傾向。
3. 許舜英·中興百貨
說起中興百貨,大家第一個想到的應(yīng)該就是許舜英的文案,她的文案為中興百貨帶來了28倍的規(guī)模增長。
我們先來看幾則許舜英的經(jīng)典案例:
文案:
當(dāng)ARMANI套裝最后一??圩涌凵蠒r,最專業(yè)而令人敬畏的強(qiáng)勢形象是完成。
白襯衫、灰色百褶裙、及膝長褲、豆沙色娃娃鞋,
今天想變身為女孩。
看見鏡子進(jìn)而身上的華麗剌繡晚裝,
于是對晚宴要掠奪男人目光并令其它女子產(chǎn)生妒意的游戲成竹在胸。
僅一件最弱不禁風(fēng)的絲質(zhì)細(xì)肩帶頭襯衫,
就會是他懷里最具攻擊力的綿羊。
衣服是性別。
衣服是空間。
衣服是階層。
衣服是權(quán)力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展現(xiàn)。
衣服是揭露。
衣服是閱讀與被閱讀。
衣服是說服。
衣服是要脫掉。
服裝就是一種高明的政治,政治就是一種高明的服裝。
文案:
衣服是這個時代最后的美好環(huán)境
她覺得這個城市比想像中還要粗暴,
她覺得摔飛機(jī)的機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買到一雙令人后悔的高跟鞋,
她覺得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒,
她覺得愛人比不上一張床來得忠實……
不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護(hù)與慰藉,
畢竟在世紀(jì)末惡劣的廢墟里,
衣服會是這個時代最后的美好環(huán)境。
文案:三日不購物便覺靈魂可憎
骨磁皂盤教你飯前洗手,
少了苧麻浴袍必定忘記睡前祈禱,
不燒柑橙芳香燭如何證明上帝的存在,
只要懂得買,
連港式素蠔油也會分泌亞洲美學(xué)精神。
許舜英創(chuàng)作文案的背景是什么?
上世紀(jì)八九十年代,是中國臺灣地區(qū)的經(jīng)濟(jì)高峰時期,經(jīng)濟(jì)上保持了高速增長,人均收入也有了極大的提高,那么在此經(jīng)濟(jì)背景下,當(dāng)?shù)厝藗兊南M主義開始出現(xiàn),消費意識也逐漸多元。
而我們回過頭來看許舜英的在那個時期的文案,很多也都彌漫著消費主義的氣息。
也就是說她文案中所傳達(dá)出來的意識,并不是憑空而來的,而是對于當(dāng)時社會文化傾向的回應(yīng)。
三、社會文化洞察
廣告不是在真空中傳播,它依托于整個社會環(huán)境,而組成整個社會環(huán)境的是“人”,人們的思想不是一成不變的,因此社會文化也會隨之變化。
在這種演化的過程中,原有品牌一直固守的文化傳統(tǒng),已經(jīng)不能適合新生的文化傾向;因此消費者對于商品的文化表述,就會產(chǎn)生新的需求,這就是所謂的第3種利益點。
以上列舉的三個案例,他們的文案之所以能流傳,其中的一個重要原因就是迎合了當(dāng)時的某個社會文化傾向。
這種傾向與所謂的“心理洞察”是不同的,心理洞察是探索目標(biāo)消費者的深層次心理,它并沒有考慮到社會環(huán)境,而文化洞察則是對整個社會文化傾向的判斷。
只要品牌方找到這個傾向,用這個文化來修飾自己的品牌,去包裝各個消費者接觸點,那么品牌便能更好的被消費者接受。
那么如何找到這個利益點呢?
1. 必須找到一種進(jìn)步的文化傾向,而不是倒退的、落后的。
2.?它蘊(yùn)藏在社會文化不斷變遷的節(jié)點,比如隨著社會整體的進(jìn)步,男女平權(quán)已經(jīng)成為了一種共識。
3. 它們一開始基本都是一種小眾文化,比如現(xiàn)在已經(jīng)大火的國風(fēng)文化,在十年前是一個非常小眾的文化,但隨著我們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際地位的提高,傳統(tǒng)美學(xué)自信會逐漸回歸。
4.?他應(yīng)該有一個“文本之源”,也就是說這種文化雖然小眾,但它并不是憑空臆造的,而是在社會中本來就有這種文化的存在,只是被大眾忽略了。
比如“世界不只眼前的茍且,還有詩和遠(yuǎn)方”這樣的浪漫個人主義,其實從古至今一直都有,像陶淵明的“采菊東籬下,悠然見南山”就是表達(dá)的一樣意思,只是由于社會環(huán)境的不同,它有時沉寂有時復(fù)蘇而已。
參考資料/案例來源
《文化戰(zhàn)略》道格拉斯·霍爾特和道格拉斯·卡梅隆
#專欄作家#
于極,微信公眾號:文案人于極,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。文案、品牌主管;對文案、營銷、品牌有些深度思考。
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文化創(chuàng)新利益點,是不是也可以理解為生活方式。
第三種也許能觸發(fā)情感,但不利于口口相傳
要發(fā)現(xiàn)人們內(nèi)心渴望成為的那種人,而這種渴望往往是帶有時代烙印的。
算是這樣嗎