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在本文中，大家不妨跟隨納博科夫的《文學(xué)講稿》，欣賞、琢磨大師們駕馭文字的方式，借此精進(jìn)我們的文案寫作功底。

納博科夫，一個以《洛麗塔》一書聞名于世的作家。

洛麗塔，我的生命之光，我的欲念之火。我的罪惡，我的靈魂。洛一麗一塔：舌尖向上，分三步，從上顎往下輕輕落在牙齒上。洛，麗，塔。

開篇就驚艷。

納博科夫特立獨行，他喜歡在浴缸里寫作，喜歡肆無忌憚罵同行，被他嘲笑過的作家包括但不限于海明威、?？思{、加繆、艾略特、泰戈爾、托馬斯曼……他并沒有針對誰，他只是覺得以上各位都是（la ji）……不僅如此，許多偉大的著作，在納博科夫看來都是荒唐的東西——“如同一個被施了催眠術(shù)的人同椅子做愛”。

除了寫小說和毒舌，納博科夫還是一名鱗翅目昆蟲學(xué)家。他喜歡開著黑色的奧茲莫比爾，穿越美國那像用碎布塊拼成的被子似的48個州。他一生投身于南美藍(lán)灰蝶研究，藝術(shù)家的氣質(zhì)和科學(xué)家的特點在他身上得到融合。

在《文學(xué)講稿》一書中，納博科夫曾用“兩塊肩胛骨之間的微微震顫”來形容閱讀帶來的無與倫比的愉悅感：

雖然讀書時用的是頭腦，可真正領(lǐng)略藝術(shù)帶來的欣悅的部位卻在兩塊肩胛骨之間?？梢钥隙ǖ卣f，那背脊的微微震顫是人類發(fā)展純藝術(shù)、純科學(xué)過程中所達(dá)到的最高的情感宣泄形式。

回到納博科夫的作家身份，文案又能從他那里學(xué)到什么呢？在納博科夫的文學(xué)創(chuàng)作和文學(xué)評論中，有三招值得我們學(xué)習(xí)：

1. 擁抱所有細(xì)節(jié)，制造印象；
2. 拓展文字的廣度與余韻；
3. 卡片創(chuàng)作法：像昆蟲學(xué)家那樣寫作。

接下來，我們不妨跟隨納博科夫的《文學(xué)講稿》，欣賞、琢磨大師們駕馭文字的方式，借此精進(jìn)我們的文案寫作功底。

制造印象，擁抱所有的細(xì)節(jié)

當(dāng)代用戶早已經(jīng)習(xí)慣了運動的畫面、直白的表達(dá)，他們熱衷短視頻、直播、動漫和電影，線性排列的靜態(tài)文字，多數(shù)時候就像空氣或者背景噪音那樣，只是飄過用戶的眼簾，卻無法留下深刻的印象。

想要在讀者的心里留下印象、引起共鳴，文案就必須先做到自己心中有聲音、有顏色、有動作，只有具備了顆粒度足夠小的細(xì)節(jié)，寫下來的文字畫面才能更好地被讀者接收并感受。我在《文案基本功》一書中提到過，有的文案，讀起來就像一個1000度近視的人看到的世界，模糊而扁平，而另一些文案所呈現(xiàn)的世界則清晰立體、充滿細(xì)節(jié)。

比如，當(dāng)你看到夜晚的一扇窗戶，它的窗簾已經(jīng)拉上，光線只從縫隙中透出來，你會怎么描寫這個畫面？納博科夫認(rèn)為普魯斯特在《追憶逝水年華》中的描述值得學(xué)習(xí)：

他卻看到了一扇窗戶，也僅有一扇，從它的窗板縫中滲出了照亮屋內(nèi)的明亮燈光。那緊閉的百葉窗就像一個水果壓榨機那樣，罩壓著里面的那個神秘的金色果體。

這段文字中“滲”這一動詞，已經(jīng)寫出了縫隙中露出光線的動作，然而令人一下子感受到光線從窗板中“偷跑”出來的畫面，卻是隨后這個比喻：百葉窗就像壓榨機在罩壓金色果體。

這個比喻的功能，其實是為整個畫面增添更多的細(xì)節(jié)：“百葉窗”變得堅硬了，就像水果壓榨機中鋒利的刀片；而燈光變得柔軟了，就像金色水果的果汁那樣柔軟地流淌出來。

在小說《洛麗塔》中，納博科夫也用充滿細(xì)節(jié)感的筆觸寫出主人公的童年：

我在一個有著圖畫書、干凈的沙灘、橘樹、友好的狗、海景和笑嘻嘻的人臉的歡樂天地中長大，成了一個幸福、健康的孩子。

在我周圍，華麗的米蘭納大飯店像一個私人宇宙那樣旋轉(zhuǎn)，像外邊閃閃發(fā)光的那個較大的藍(lán)色宇宙中的一個用石灰水刷白了的宇宙。從系著圍裙的鍋爐擦洗工到身穿法蘭絨的權(quán)貴，每個人都喜歡我，每個人都寵愛我。

圖畫書、沙灘、橘樹、狗、身穿法蘭絨的權(quán)貴……豐富的細(xì)節(jié)，勾勒出一個富家小孩的愉快童年，連大飯店都像私人宇宙那樣圍繞他旋轉(zhuǎn)，一個備受寵愛的孩童形象躍然紙上。

又比如，對于大家司空見慣的紅色、綠色，如何描寫才能讓讀者對顏色的深淺、質(zhì)感、形態(tài)有一目了然的認(rèn)知？納博科夫在《文學(xué)講稿》中夸贊小說家狄更斯是大魔術(shù)師，往往能夠化腐朽為神奇：

男孩在屋里走來走去，抱著哄著頭搭在他肩上的小小孩，他倆的鼻子都紅紅的，被掐了一把似的，小小的身體縮成一團(tuán)。

鼻子紅紅的，是深紅、淺紅還是粉紅？“被掐了一把似的”就好像神來之筆，原來模糊的紅色忽然間清晰了，那是一種不均勻的淺紅，其中可能還夾雜著白。又比如，納博科夫提醒讀著格外注意這段文字中的“綠”：

受歡迎的燭光很快就照到墻上了，這時剛剛下去找點燃的蠟燭的克魯克慢慢走了上來，那只綠眼睛的貓跟在他后面。

“這只貓的眼睛為什么格外綠？那是由于緩緩移上樓的燭光的緣故”。通過整個場景的底色（黑色）的襯托，綠這個普通到不能再普通的詞有了新的畫面感。如果說燭光照亮了克魯克的樓梯，那么這雙綠眼睛無疑為讀者照亮了整個畫面：一人秉燭，一貓隨后，在墨色的背景中緩緩上樓。

在商業(yè)文案領(lǐng)域，也有許多擅長通過細(xì)節(jié)的描摹制造深刻印象的例子。許舜英在為中興百貨“結(jié)婚進(jìn)行曲”主題推廣中撰寫的一段文案，就通過一系列細(xì)節(jié)的對比，描寫出“戀愛”與“結(jié)婚”的差別，背后也暗含著百貨商店為戀人與新人們提供的豐富選擇：

提款卡是戀愛，儲金簿是結(jié)婚發(fā)明家是戀愛，哲學(xué)家是結(jié)婚

感性＞理性是戀愛，理性＞感性是結(jié)婚

選擇題是戀愛，是非題是結(jié)婚

不論年代，戀愛是一回事，結(jié)婚是另外一回事

引發(fā)聯(lián)想，拓展文字的廣度與余韻

如果市場上有20%的廣告文案可以做到“讓人印象深刻”，那大概只有1%的廣告文案能做到“被反復(fù)閱讀后仍余味不盡”。通過文案引發(fā)用戶聯(lián)想，言有盡而意無窮，在信息爆炸的時代，其實是一種收益較高的行為。

如何才能通過文字表達(dá)來引發(fā)聯(lián)想呢？事實上，這事物/事件也必須先引起寫作者的聯(lián)想，然后才是如何表達(dá)、并引起他人聯(lián)想和共鳴。納博科夫在《文學(xué)講稿》中提及《追憶似水年華》的一段著名回憶：由“小圓蛋糕”引發(fā)的一股微妙快感和身心震動：

那溫茶和小塊蛋糕剛剛觸及我的顎部，我就渾身打了一個冷戰(zhàn)……一種微妙的快感襲入了我的各個感覺……這種全新的感覺像愛一樣，給我灌注了一種寶貴的實質(zhì)……我感到它同這茶和蛋糕的味道有關(guān)，但它又無限度地遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越出這些來自食物上的甘美……它是從哪兒來的呢？……我怎樣才能把握住它并使之落入言詮呢？

我們常常有一瞬間諸如此類的意識，一件普通的物體或者畫面，好像觸發(fā)了你所有的感官按鈕，你好像被即刻帶到了過去熟悉的地方，見到了熟悉的景物，抓住了那種熟悉的感覺。然而，同《追憶似水年華》中的敘述者一樣，我們受限于文字的表達(dá)，往往很難表達(dá)、傳遞這份震動。

而優(yōu)秀的寫作者可以做到。普魯斯特用了一個類似的情境恰當(dāng)?shù)卦佻F(xiàn)了這種感受：

如同日本人取樂時往一個瓷碗里倒?jié)M水，并往里放入一團(tuán)團(tuán)此時還并不成形狀的紙那樣，一旦那些紙被浸濕，就立刻自行擴展或折疊，現(xiàn)出了顏色和形狀，從而變成了清晰可辨的花、房子、人物……當(dāng)年我們家里和斯萬先生的家花園里的花，以及維旺尼的水蓮……整個貢布雷及其四周景物，全都在我的這杯茶中清晰而持久地變?yōu)閷嵨?，一同顯出形狀。

文案寫作者的掙扎或許就在于此，必須首先自我感受到欣喜、悸動或是昏暗，這樣還不夠，還必須想方設(shè)法地使之呈現(xiàn)出來，用人們慣常使用的文字。換言之，文案寫作者必須敏銳：抓住那種感受，然后尋找合適的、熟悉的譬喻，最終打開讀者共鳴的開關(guān)，超越文字本身，拓展文案的余韻。

總之，如果讀者在閱讀的時候，發(fā)出“沒錯，就是這種難言的感受”這樣的評論，那就對了。無論是引發(fā)美感還是引發(fā)思考，都比讀者看完毫無感覺或者說一聲“哦”成功太多。

廣告文案常常要用最普通的文字，組合出富有意蘊的句子。

“下廚房”APP的文案：料理是一場原地的旅行。就通過寥寥數(shù)語，道出下廚房的樂趣：你站在廚房里，卻能通過烹調(diào)，讓自己的味蕾體驗到全球各地的美味，這就是“原地的旅行”幾個字帶來的余味。

卡片創(chuàng)作法：像昆蟲學(xué)家那樣寫作

在納博科夫39年的創(chuàng)作生涯中，持續(xù)使用了一種寫作利器：卡片創(chuàng)作法。這種信息記載的方式同樣被他運用于蝴蝶分類研究上。

納博科夫的蝴蝶手稿

他曾經(jīng)建立了蝴蝶卡片數(shù)據(jù)庫，方便做研究時的檢索。

我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)索引卡片真的是進(jìn)行寫作的絕佳紙張，我并不從開頭寫起，一章接一章地寫到結(jié)尾，我只是對畫面上的空白進(jìn)行填充，完成我腦海中相當(dāng)清晰的拼圖玩具，這兒取出一塊，那兒取出一塊，拼出一角天空，再拼出山水景物，再拼出——我不知道，也許是喝得醉醺醺的水手。

納博科夫通過卡片創(chuàng)作法，可以快捷地儲存和讀取信息，也可以通過卡片的排列組合，帶來不到的聯(lián)想能力與靈感，提升創(chuàng)意的密度。

在文案的寫作中，這也是一種值得借鑒的方法。與其打開空白的Word發(fā)呆，不如在日常生活中將稍縱即逝的靈感和閱讀到的好內(nèi)容記錄下來，當(dāng)寫作任務(wù)來臨時，這些卡片就能刺激靈感的蝴蝶振翅飛舞。

結(jié)語

相比于作家，撰寫商業(yè)文案人更像是“戴著鐐銬跳舞的人”。每一次撰寫文案的過程，都好像在竭力完成一篇高質(zhì)量的“命題作文”：你必須圍繞產(chǎn)品特征、品牌主題去發(fā)揮，去暗示，去渲染。

不過，即使讀者早就知道你的“目的”，只要你能夠用文案留下印象、引發(fā)聯(lián)想，相信他們依然會愿意讀下去。畢竟，戴著鐐銬都能把舞跳好的人，值得更熱烈的掌聲。

#專欄作家#

烏瑪小曼，微信公眾號：wumaxiaoman，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深文案策劃人，專注分享文案、營銷及 TMT領(lǐng)域的觀點與干貨。

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