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文案本身就要為消費(fèi)者找個(gè)合理的購(gòu)買理由，并且要進(jìn)一步支持他們給自己找理由，以此減少消費(fèi)者心理阻礙。所以，你的文案達(dá)到這個(gè)效果了嗎？

寫文案時(shí)，文案一定是需要塑造產(chǎn)品價(jià)值感與體驗(yàn)感，一條接一條，激發(fā)消費(fèi)者興趣，建立信心，促使購(gòu)買；而消費(fèi)者也一定會(huì)有各種糾結(jié)，不管心里有多愛你的產(chǎn)品，她總會(huì)有消費(fèi)的“負(fù)罪感”，不斷在買與不買之間做掙扎。

“又買這么多東西，還這么貴……”

雖說消費(fèi)者本來就會(huì)經(jīng)常給自己購(gòu)買行為找理由，但是：

• 自己給自己找理由，更希望得到其他人支持和認(rèn)可；
• 自己找理由，總不如別人說出來好。

所以，文案本身就要為消費(fèi)者找個(gè)合理的購(gòu)買理由，并且要進(jìn)一步支持他們給自己找理由，以此減少消費(fèi)者心理阻礙。

這里，筆者給大家分享2個(gè)常見且有效的方法：

01?補(bǔ)償或鼓勵(lì)自己

如果一個(gè)人覺得現(xiàn)實(shí)和理想還有很遠(yuǎn)的距離，任重道遠(yuǎn)，而自己也沒做出來什么。這個(gè)時(shí)候他會(huì)更加自律，不舍消費(fèi)。

而如果一個(gè)人覺得自己已經(jīng)為某一個(gè)目標(biāo)付出了很多，且通過努力離目標(biāo)更近了，或者已經(jīng)為別人付出很多了，他就會(huì)想要一些“補(bǔ)償”，想要“犒勞”一下自己。

這個(gè)時(shí)候他會(huì)更傾向于選擇購(gòu)買，因?yàn)檫@是自己應(yīng)得的，是在補(bǔ)償或鼓勵(lì)自己。

所以，你的文案可以描繪一下你的用戶當(dāng)下面臨著什么任務(wù)或目標(biāo)，并為完成這個(gè)目標(biāo)付出了什么，投入了多少情感，花了多少心血，越具體越細(xì)節(jié)越場(chǎng)景化就越能打動(dòng)人。

最后告訴他是時(shí)候應(yīng)該補(bǔ)償一下自己了，我懂你，并且告訴他我的產(chǎn)品又是如何讓用戶“犒勞” “補(bǔ)償”自己的。

這種補(bǔ)償心理可以是物質(zhì)的回饋，提高消費(fèi)者的生活品質(zhì)。比如：三全水餃：“吃點(diǎn)好的，很有必要”。

自如：“你可以住得更好一點(diǎn)”。

每一個(gè)追求夢(mèng)想的人都有理由住得更好。自如就在這里，等你回家。

自京東白條#白條女子圖鑒#。

航班管家#女神節(jié) 做自己的主#。

當(dāng)然，這種補(bǔ)償也可以是精神上的關(guān)懷，去慰藉消費(fèi)者的心理。

比如螞蟻金服：“每一個(gè)認(rèn)真生活的人都值得被認(rèn)真對(duì)待”。

比如京東小金庫(kù)走心視頻廣告《你不必成功》。

正是瞄準(zhǔn)年輕人的心理痛點(diǎn)，寫出你不必成功的反雞湯文案，利用共情心理，打動(dòng)消費(fèi)者。

你不必把這杯白酒干了，

喝到胃穿孔，也不會(huì)獲得幫助，不會(huì)獲得尊重。

你不必放棄玩音樂，不必出專輯，也不必放棄工作，

不必介意成為一個(gè)帶著奶瓶的朋克。

你不必在本子上記錄，

大部分會(huì)議是在浪費(fèi)時(shí)間，你不必假裝殷勤一直記錄。

你不必總是笑，

不必每一條微信都回復(fù)，不必處處點(diǎn)贊。

你不必有什么戶口，也不必要求別人要有什么戶口。

即便生存不易，也不必讓爸媽去相親角被別人盤問出身。

你不必買大房子，不必在月薪一萬的時(shí)候就貸款三百萬。

……

你不必去大城市，也不必逃離北上廣。

不必用別人的一篇十萬加來決定自己的一輩子。

不必每次旅游都要帶禮物，

不必一次不落的隨份子，不必在飯桌上辛苦地計(jì)算座次。

你不必在過年的時(shí)候衣錦還鄉(xiāng)。

不必發(fā)那么大的紅包，不必開車送每一個(gè)人回家。

你不必承擔(dān)所有責(zé)任。

你不必背負(fù)那么多，

你不必成功。

再比如2016年7月新世相#逃離北上廣#事件，造就前所未有的現(xiàn)象級(jí)傳播。

這場(chǎng)說走就走的活動(dòng)營(yíng)銷，恰恰擊中的就是大家想要逃離這些鋼筋水泥城市的情緒爆點(diǎn)，新世相打造了幫助大家釋放生活工作壓力，自己做主補(bǔ)償自己一次。

也正是因?yàn)檫@樣的洞察，才產(chǎn)生了廣泛的互動(dòng)和話題量，猶如投下一枚重磅炸彈，成為2016營(yíng)銷界當(dāng)之無愧的火爆事件。

02 補(bǔ)償或者感恩別人

同樣，如果一個(gè)人覺得別人為了他付出很多，甚至做出了犧牲，而自己卻付出很少，那他就會(huì)產(chǎn)生對(duì)別人的愧疚感，想要做出一些補(bǔ)償別人的行為，以求心安。

這個(gè)時(shí)候他會(huì)更傾向于選擇購(gòu)買，因?yàn)檫@不是為了自己的享樂，而是在補(bǔ)償或感恩，這是一定應(yīng)該做的。

基于這個(gè)用戶心理特征，你就要好好思考一下誰在過去為你的目標(biāo)用戶付出過，犧牲過，患難過，特別是他們?cè)谀男┣榫诚聻槟愕挠脩舾冻??；蛘吣愕哪繕?biāo)用戶對(duì)于哪些人是有虧欠與忽視的。

你的文案需要告訴用戶，應(yīng)該補(bǔ)償他們身邊的那些人，并且強(qiáng)化你的產(chǎn)品是可以作為這種補(bǔ)償！比如：確保孩子健康成長(zhǎng)、有美好前途。比如回報(bào)自己的父母、親朋好友。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)有趣的效應(yīng)，人在買東西的時(shí)候，總給自己找借口說這個(gè)是為家人付費(fèi)，然后就會(huì)更容易完成購(gòu)買。而照顧和保護(hù)自己所愛的人，特別是照顧父母、保護(hù)孩子、關(guān)心戀人，這是所有人的天性，也是很多廣告的原動(dòng)力。

比如明基投影儀：“就算是家人，也要繼續(xù)當(dāng)戀人”。

比如蘋果母親節(jié)文案：“讓媽媽開心的禮物，開了又開”。

原文英文為：A gift mom will love opening. Again and Again.

貌似翻譯有點(diǎn)尬。

比如方太圍繞#媽媽的時(shí)間機(jī)器#打出的系列廣告。

媽媽想把陽(yáng)臺(tái)變成花園

多幫她洗一次蔬果碗盤

她就能多點(diǎn)時(shí)間

和金邊吊蘭多一會(huì)兒交談

媽媽想一個(gè)月內(nèi)KO小肚腩

多幫她洗一次蔬果碗盤

她就能多點(diǎn)時(shí)間蹂躪沙袋

再比如唯品會(huì)去年年貨節(jié)短片：我們的一句隨口說說，就是父母的大動(dòng)干戈。

你有多久沒回家了？

一年 365 天你有幾天陪伴家人?

你的父母，他們?yōu)榱伺文愣帱c(diǎn)回家都做過些什么？

每年春節(jié)回家，我們的一句隨口說說，就是父母的大動(dòng)干戈。

也許你并不知道，父母盼著你多點(diǎn)回家，默默做出了多少改變。

每位爸媽都有一個(gè)小本子。

他們學(xué)不會(huì)的那些密碼，其實(shí)是盼我們多點(diǎn)回家。

今年春節(jié)，帶上愛和年貨早點(diǎn)回家吧，幸福就是在一起。

還有招商銀行的番茄炒蛋刷屏廣告。

這是招商銀行信用卡為其Visa留學(xué)信用卡的推出的一支短片。短片講述了一名在美國(guó)的中國(guó)留學(xué)生想給自己的外國(guó)朋友做“番茄炒蛋”，而去尋求遠(yuǎn)在中國(guó)的母親的幫助來完成這道菜。

時(shí)差12個(gè)小時(shí)，夫妻二人強(qiáng)忍睡意給兒子拍攝做菜視頻，大半夜媽媽是一直守在手機(jī)前秒回兒子的消息。看完真的很感動(dòng)。

特別在2′20″那里，沒有強(qiáng)行地去煽情，但就是讓你的心隱隱地被什么撞擊了一下。

只不過，在筆者看來，美中不足的是這個(gè)廣告是招商銀行在推廣留學(xué)生信用卡。

明明是父母一直在牽掛著孩子；明明是視頻中父母的行為讓我感動(dòng)；明明在父母那里，孩子的世界是大過自己的世界的……明明父母更該得到“補(bǔ)償”的。

如果廣告的落腳點(diǎn)是孩子為父母做了某一件事，補(bǔ)償感恩父母，我覺得更好。

總之，不管你用什么方法去減少消費(fèi)者心理阻礙。

很多時(shí)候，客戶其實(shí)早就看上你了。

就差一個(gè)合適的理由，給他?。?/strong>