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榮耀標(biāo)識(shí)文案賺50萬還是50塊？由這3個(gè)問題決定
本文為作者“怎樣寫出瘋狂賣貨的文案”系列第二篇——準(zhǔn)備篇，文中介紹了一篇賣貨文案需要解決的3個(gè)問題，供大家參考學(xué)習(xí)。
銷售型產(chǎn)品文案的作用，無外乎是將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，然后把錢賺回來。
所以在這類文案中，有兩個(gè)關(guān)鍵元素：產(chǎn)品和消費(fèi)者。如果寫文案時(shí)，沒有將這兩個(gè)元素搞清楚，就不可能產(chǎn)生好的效果。
關(guān)于產(chǎn)品一端，我們要做的是要找到或者打造一個(gè)，能夠打動(dòng)用戶的賣點(diǎn)。
而消費(fèi)者這一端，是要洞察到消費(fèi)者真正需求。
一、產(chǎn)品的3種賣點(diǎn)
在寫作產(chǎn)品文案時(shí)，第一個(gè)需要考慮清楚的重要問題，就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？
“我有你沒有”
如果你的產(chǎn)品真有某種前所未有的創(chuàng)新，比如你研發(fā)的手機(jī)可以一個(gè)月不充電、攝像頭有3億像素，或者內(nèi)存達(dá)到3個(gè)T，但價(jià)格還是原來的三分之一。
這時(shí)候都不需要寫啥文案，一篇報(bào)道出去，產(chǎn)品肯定賣瘋了，同行也只有干瞪眼氣死。
這種級(jí)別的產(chǎn)品就是“我有你沒有”。
當(dāng)然，除了幾百年出一個(gè)的喬布斯，咱普通人是很難做到的，所以想想就好了。
“我說你沒說”
如果我們的產(chǎn)品真沒啥亮點(diǎn)，該咋辦呢？有一個(gè)方法就是“我說你沒說”。
現(xiàn)在產(chǎn)品爆炸的時(shí)代，每個(gè)品類中互相爭奪市場的產(chǎn)品，少說也得幾十種，所以具有真正的獨(dú)創(chuàng)買點(diǎn)難上加難。
那么這時(shí)候我們可以找找那些“各品牌產(chǎn)品雖然普遍具有，但是都沒有說出來的特點(diǎn)”。
在這里還是講一個(gè)，文案界流傳很廣的超級(jí)大佬霍普金斯的故事，如果你聽過，可以直接跳過：
有一天，喜立茲啤酒廠陷入了銷售困境，于是邀請(qǐng)霍普金斯給做個(gè)廣告。
酒廠領(lǐng)導(dǎo)在接待霍普金斯老爺子的時(shí)候，首先邀請(qǐng)他參觀了工廠，什么設(shè)備、發(fā)酵工藝都做了詳細(xì)介紹，可是霍老爺子就是提不起任何興趣。
但是到參觀完要走出工廠時(shí)，霍老爺子忽然驚喜的發(fā)現(xiàn)，啤酒瓶子正在進(jìn)行高溫消毒。
這時(shí)候廠長告訴他，這個(gè)消毒流程是所有品牌的啤酒都在做的事情，沒有什么特別。
但是霍普金斯說：其他品牌做不做不重要，重要的是消費(fèi)者不知道誰在做！
于是霍普金斯就以“每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”為核心主張，做了一系列廣告，一舉讓喜立茲啤酒獲得市場第一的位置。
這個(gè)故事說明，其實(shí)所謂的獨(dú)特賣點(diǎn)可以并不“獨(dú)特”，而是讓消費(fèi)者覺得獨(dú)特就可以了。
比如S&W罐頭的的這則文案，其他品牌罐頭在制作時(shí)，很可能用的也是肥大、健康的魚和差不多的制作手法，但是誰讓人家第一個(gè)說了出來呢？
我們唯一添加的東西就是鹽
我們的蛙魚沒有必要添加作料以增其汁味。
因?yàn)樗鼈兌际欠蚀蟮耐荇~。
這些健康的蛙魚，每年溯游到菩提山之北的長長河川。
如果我們在藍(lán)碧河選不出理想的健魚怎么辦呢?
我們會(huì)耐心地等到明年。
為什么?
因?yàn)槿绻皇峭昝赖?，不?huì)被S&W裝入罐頭。
“換種方式說”
當(dāng)你萬一既沒有真正的獨(dú)特賣點(diǎn)，也沒找到大家都沒有說過的賣點(diǎn)，該怎么辦呢？
這時(shí)候你可以用“換種方式說”，用文案創(chuàng)意來跟對(duì)手在相同賣點(diǎn)，正面剛！
用文案術(shù)語說，就是用不同的創(chuàng)意來進(jìn)行賣點(diǎn)區(qū)隔。
比如烤雞店一般都能想到，食材是重要的賣點(diǎn)，但是當(dāng)大家都主打食材賣點(diǎn)時(shí)，下面這個(gè)日本某烤雞店的廣告，就以獨(dú)特創(chuàng)意宣傳了食材，做到了與其他店的區(qū)隔。
還有地產(chǎn)文案都知道，容積率是個(gè)大家都比較關(guān)心的賣點(diǎn)時(shí)，我們怎樣進(jìn)行不一樣的表達(dá)呢？
我最喜歡的文案前輩之一的豐信東，說得是“只允許五分之一的地面生長房子”。
從創(chuàng)意到文字表達(dá)，牛不牛？
只允許五分之一的地面生長房子
晴風(fēng)力3—4級(jí)步行行程：漢斯——未名的自然小鎮(zhèn)
“沒有任何人工斧鑿的痕跡，這個(gè)法國小鎮(zhèn)就象天然生長在這塊土地上一樣，所有的房子都是自然排列的，卻又冥冥中有一秩序?！?/p>
“美林香檳小鎮(zhèn)，應(yīng)該像香檳區(qū)的自然村鎮(zhèn)一樣天然?！?/p>
0.47超低容積率，18.3%超別墅建筑密度，只允許五分之一的地面上生長房子。自然，錯(cuò)落，三葉蟲式總規(guī)布局，再現(xiàn)葡萄原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)天然意趣
2000年旅法手記
還有，同樣都是礦泉水，人家農(nóng)夫山泉說的是“我們只是大自然的搬運(yùn)工”。
以上內(nèi)容是解決怎樣挖掘和表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)，那么我們挖掘出來的賣點(diǎn)，是消費(fèi)者真正在意和需要的嗎？
所以我們除了要搞定產(chǎn)品之外，還要洞察消費(fèi)者。
二、洞察消費(fèi)者的真正需求
“洞察”并不是廣告行業(yè)的專有名詞，在其他領(lǐng)域也應(yīng)用廣泛，李小龍先生在《李小龍技擊法》中就多次提到過“洞察”的重要性。
搏擊中的洞察，是指提前一步預(yù)知對(duì)手的動(dòng)作。
比如當(dāng)對(duì)手想要出拳時(shí)，肩膀或者手肘必須要首先啟動(dòng)，所以當(dāng)我們看到對(duì)手肩膀有輕微動(dòng)作時(shí)，就要做好對(duì)拳的防御，或者直接封住對(duì)手的拳頭。
搏擊中所講的洞察和廣告中的洞察，其實(shí)有些類似，都是指通過表面現(xiàn)象，去預(yù)知對(duì)手（消費(fèi)者）的真正心理。
比如GQ實(shí)驗(yàn)室的文案，就擁有這深入且精準(zhǔn)的洞察。
很多人參加運(yùn)動(dòng)的重要原因，是因?yàn)榭梢栽谂笥讶镲@擺一下，這就是通過表面的現(xiàn)象，洞察到了一部分人的真實(shí)心理。
異曲同工的還有這條文案：還有6公里就可以發(fā)朋友圈了。
當(dāng)然這樣的洞察并不是完美的，因?yàn)樗皇峭ㄟ^現(xiàn)象發(fā)覺了人們的真實(shí)心理，可是并沒有與產(chǎn)品或者品牌相聯(lián)系。
也就是說，雖然它們的洞察精準(zhǔn)，但是商業(yè)意義并不大。
而一句好的文案，必須是具有與產(chǎn)品或者品牌相關(guān)的洞察，比如全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)的系列文案，就是既精準(zhǔn)又與品牌相關(guān)。
全聯(lián)超市是一家平價(jià)超市，以商品價(jià)格低廉為主要特點(diǎn)，所以在營銷文案中必須要清晰表達(dá)“省錢”、“經(jīng)濟(jì)”的主張。
于是就有以下的文案：
知道這一生一定要去二十個(gè)地方之后，我決定先去全聯(lián)
我可以花八塊錢買到的，為什么要掏十塊錢出來
真正的美，是像我媽一樣有顆精打細(xì)算的頭腦
來全聯(lián)不會(huì)讓你變時(shí)尚，但省下來的錢能讓你把自己變時(shí)尚
長得漂亮是本錢，把錢花的漂亮是本事
這一組文案總體解決了三個(gè)問題：
第一，傳達(dá)了全聯(lián)“經(jīng)濟(jì)、平價(jià)”的特點(diǎn)。
第二，洞察到了部分消費(fèi)者“省錢”的理由。
第三，基于對(duì)年輕人心理的洞察，將“省錢”這件事變得十分酷。
而后面的兩個(gè)洞察，完全基于全聯(lián)的品牌特點(diǎn)而來，這就是好的商業(yè)洞察。
三、怎樣才能洞察真正需求呢？
關(guān)于如何找到基于產(chǎn)品的洞察，這不是一個(gè)容易的事情，并且不同的人有不同的方法。
在這里我分享給大家，一個(gè)初級(jí)簡單方法：深度逼問。
這個(gè)方法雖然不是萬能的，但是卻可以使一些經(jīng)驗(yàn)不是很豐富，或者沒有條件做消費(fèi)者調(diào)查的文案，至少更為接近消費(fèi)者真正需求。
我們上面分享過了，所謂的洞察就是通過現(xiàn)象，去了解消費(fèi)的需求本質(zhì)，所以我們就可以面對(duì)典型的消費(fèi)者，進(jìn)行一些深度的逼問。
舉一個(gè)例子：
三全私廚水餃，是一個(gè)面向普通消費(fèi)者，但是價(jià)格略貴的水餃品牌，所以三全必須要讓“較貴的價(jià)格”在消費(fèi)者心里合理化，那么要怎樣做呢？
首先我們確定一個(gè)目標(biāo)人群，比如普通白領(lǐng)。
然后提一個(gè)開放性的問題：為什么要買一些比較貴的食品呢？
白領(lǐng)：質(zhì)量好啊，一分價(jià)錢一分貨。
問：那為什么要買質(zhì)量好的呢？
白領(lǐng)：好吃啊。
問：那為什么要好吃的呢？
白領(lǐng)：好吃的誰不喜歡。
問：所以你喜歡“吃好吃的”這種感覺。
白領(lǐng)：是啊。
問：吃好吃的是什么感覺？
白領(lǐng)：開心、放松、快樂。
問：所以你平時(shí)的這種感覺不多。
白領(lǐng)：那當(dāng)然了，上一天班，累的要死。
問：也就是吃一些好吃的，是對(duì)自己的一點(diǎn)點(diǎn)犒賞了？
白領(lǐng)：有那么一點(diǎn)點(diǎn)意思。
所以基于以上的問題，三全私廚水餃的下面這則文案，就是以“犒勞”自己為核心主張，解決了“為什么要吃點(diǎn)好的”這個(gè)問題：
再重申一點(diǎn)，以上的這個(gè)方法，可能并不能幫助你洞察到消費(fèi)者真正的需求，但是它卻可以幫助一些經(jīng)驗(yàn)不多的人，更加接近于消費(fèi)者的真正需求，至少可以做一些參考。
當(dāng)然，訪問的對(duì)象必須是產(chǎn)品的典型用戶，而如果你就是某產(chǎn)品的典型用戶電話的話，也可以進(jìn)行自我對(duì)話。
總結(jié)
以上就是一篇賣貨文案需要解決的3個(gè)問題：
- 產(chǎn)品的3類賣點(diǎn)：我有你沒有、我說你沒說、換種方式說。
- 一個(gè)好的文案洞察，是既能說出消費(fèi)者心底的秘密，又和產(chǎn)品相關(guān)。
- 我們可以通過與典型用戶的深度訪問，來探知到消費(fèi)者心底的“秘密”。
參考資料/案例來源：
《兩小時(shí)品牌素養(yǎng)》鄧德隆/《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》豐信東/《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟/《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》葉明桂
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#專欄作家#
于極，微信公眾號(hào)：文案人于極，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。文案、品牌主管；對(duì)文案、營銷、品牌有些深度思考。
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